Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

38].Рисунок 4 - Роль потребительской благодарности в маркетингевзаимоотношенийДанная модель отражает следующие гипотезы: Инвестициивмаркетингвзаимоотношенийпозитивновлияютнапотребительские чувства благодарности, а также на поведение взаимности,основывающееся на чувстве благодарности; Потребительскиечувстваблагодарностипозитивновлияютнапотребительские намерения приобрести продукт или услугу; Потребительскоеповедениевзаимности,основанноеначувствеблагодарности, позитивно влияет на результативность продаж поставщикапродукта или услуги;37Вышеупомянутая модель также предполагает то, что благодарность нерассматривается отдельно от доверия потребителя, которое является результатомкогнитивного человеческого процесса. Эмоции и познание потребителя тесновзаимосвязаны, а процесс принятия решения потребителем о покупке или услугене всегда рационален.

Эмоция есть центр человеческого функционирования. Онаиграет важную роль в развитии познавательных функций при формированиивзаимоотношений. Настроение и эмоциональная реакция человека тесно связанос человеческими чувствами. Чувства человека воздействуют на суждениечеловека, основываясь на котором формируется доверие к другому человеку.Поэтому чувство благодарности позитивно воздействует на формированиедоверия человека к человеку. Как результат, благодарность – эмоция всложившихся взаимоотношениях, которая влияет на поддержку доверия в этихвзаимоотношениях.Инвестициивмаркетингвзаимоотношенийдостигаютожидаемогорезультата на формирование потребительского чувства благодарности приналичииопределенныхусловий:наличиепотребительскихощущенийсоизмеримых с энтузиазмом поставщика услуг при инвестициях в маркетингвзаимоотношений, мотивация поставщика услуг, уровень риска инвестиций вмаркетинг взаимоотношений, необходимость потребителя получить выгоду.Первое условие это энтузиазм клиентского менеджера.

Клиентский менеджерможет общаться с потребителем в рамках своих обязанностей и установленныхпроцедур и методик. Однако если клиентский менеджер проявляет энтузиазм вобщении, стремясь вызвать у потребителя позитивные эмоции и чувства, то вэтом случае потребительские чувства благодарности будут достигать наивысшегопика. Потребители ощущают чувство благодарности тогда, когда позитивноеповедение поставщика услуг выходит за рамки контролируемых бизнеспроцессов и основывается на волевом энтузиазме клиентского менеджера,вызывающего позитивные эмоции у потребителя.Другоеусловие,влияющеенауспехинвестицийвмаркетингвзаимоотношений это мотивация поставщика услуг.

Потребители ощущают38благодарность, когда чувствуют, что мотив поставщика продать услугу илипродукт основывается на благожелательном и благосклонном намерении, а не наскрытом и непонятном мотиве. Цанг Дж. (Tsang, Jo. 2006) в результате своегоисследования заключила, “…что одолжение поставщика услуг потребителюоснованное наблагосклонном мотиве, вызывает более высокое чувствоблагодарности у потребителя, чем одолжение, основанное на скрытом мотиве”[151, c. 200].Следующее условие необходимое для успеха инвестиций в маркетингвзаимоотношений – риск инвестиций. При формировании отношений спотребителем, поставщик услуги или продукта инвестирует определенныересурсы в отношения, такие как: время, усилия клиентского менеджера,программные и аппаратные средства.

В тоже время, поставщик услуг понимает,что данные инвестиции не обязательно вызовут поведение взаимности употребителя. Таким образом, отношения между потребителем и поставщикомтребуют инвестиций со стороны поставщика, которые могут быть потеряныпоставщиком. Как результат, поставщик имеет риск потратить определенныересурсы и средства и ничего не добиться. Чем сильнее потребитель чувствуетуровень риска инвестиций поставщика в формирование отношений, тем больше употребителя будет формироваться чувство долга и чувство благодарности передпоставщиком, основывающиеся на признании риска инвестиций поставщика.Последнее условие успеха в инвестиции маркетинга взаимоотношений этопотребительскоеощущениенеобходимостиполучениявыгоды,котороеспособствует возникновению благодарности у потребителя.

Большинству людейнравиться получать подарки, особенно если подарок имеет определеннуюценность. Ощущение ценности и благодарности у потребителя повышается, еслиподарок есть вещь необходимая. Необходимость рассматривается как условие,когда потребителю требуется что-то, либо потребитель желает чего-то. Такимобразом, наличие необходимости повышает ценность полученного товара.

Какследствие, потребительская благодарность увеличивается. Гоулднер (Gouldner,1960) заключает, что: “…ценность выгоды и формирование ощущения39благодарности у потребителя, пропорционально значимости потребительскойнеобходимости выгоды в момент её получения” [94, c. 171].Таким образом, формирование чувства взаимности у клиента позитивновлияет на развитие взаимоотношений компании и клиента, а инвестиции вмаркетинг взаимоотношений повышают чувство благодарности клиента, что всвою очередь позволяют управлять лояльностью потребителей.1.2.4 Повышение эффективности маркетинга взаимоотношенийМаркетинг взаимоотношений получил бурное развитие в начале двадцатьпервого столетия, однако область исследования повышения эффективностимаркетинга взаимоотношений, имеет противоречивые результаты.

Большинствоисследователей согласны, что: “…маркетинг взаимоотношений формируеттесные связи с потребителями, которые увеличивают продажи, прибыль и долюрынка компании” [129, c. 138]. Однако существует мнение, что маркетингвзаимоотношений может иметь и негативное влияние на результаты компании.Так Де Вульф, Одеркеркен-Шредер, Якобуси (De Wulf, Kristof, Gaby OderkerkenSchröder andDawnIacobucci(2001)) подтверждаютчто: “…некоторыепоставщики, находящиеся в состоянии неопределенности и неправильногопонимания,чтоважнодляпотребителя,имеютнегативныйрезультатиспользования маркетинга взаимоотношений” [81, c. 33]. Поэтому важнопонимание того, что хочет потребитель и какие именно факторы влияют наэффективность использования маркетинга взаимоотношений.

Палматир, Дант,Гревал и Иванс (Palmatier, Robert W., Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, and Kenneth R.Evans (2006)) поделили эти факторы на три категории: предшественники(стратегии) маркетинга взаимоотношений, медиаторы (среда) используемые дляразвитиявзаимоотношений,результатымаркетингавзаимоотношений.Предложенная модель анализа подразумевает последовательное влияние одной40категории на другую: Стратегия -> Медиаторы -> Результаты. Анализируяданную модель, исследователи делают вывод, что для формирования тесныхвзаимоотношениймеждупотребителем“профессионализма” и “коммуникаций”ипоставщиком,являютсянаиболеестратегииэффективными.Для формирования потребительских обязательств, стратегии “инвестиции вотношения” и “частота взаимодействия” отлично воздействуют на довериепотребителя.

Поэтому стратегии маркетинга взаимоотношений зависят от того,на какой медиатор взаимоотношений должно быть воздействие. Исследователитакже делают вывод, что ни один из медиаторов не может сформировать основутесных взаимоотношений. Однако, стратегии “выгода во взаимоотношениях”,“зависимость от поставщика” и “похожесть, однообразие” – самые эффективныестратегии между потребителем и поставщиком. Каждый из медиаторов имеетузкую направленность, поэтому только когда все медиаторы имеют сильноевоздействие на результат взаимоотношений, тогда и только тогда, отношениянаиболее эффективны. Важно отметить, что тесные взаимоотношения междупоставщиком и потребителем более эффективно формируют потребительскуюлояльность и улучшают результативность продаж поставщика при следующихусловиях: Предлагается услуга, а не продукт Преобладают институциональные продажи, а не розничная торговля Используются каналы распространения, а не прямые продажиИз этого можно сделать вывод, что маркетинг взаимоотношений наиболееэффективенименномаркетинговойтогда,стратегии.когдаотношенияПоэтомуважениграютанализглавнуюрольэффективностивицелесообразности использования маркетинга взаимоотношений в той илиотрасли с применением той или иной бизнес модели.Факторы, влияющие на эффективность маркетинга взаимоотношений,представлены в таблице 5.41Таблица 5 - Факторы эффективности маркетинга взаимоотношенийПредшественники (стратегии)взаимоотношенийМедиаторывзаимоотношенийКонструкцииОпределениеХарактеристикиОбязательстваПотребителяЖелание продолжатьвзаимоотношенияЭмоциональные, поведенческие,чувство долга и обязательстваДовериеУверенность потребителя внадежности и честностипоставщикаБлагонадежность, прямота,правдоподобность, честностьУдовлетворениеОтношениямиЭмоциональное расположениепотребителя к поставщику,сформированное заопределенное времяУдовлетворение отношениями,но не потребительскаяудовлетворенностьКачествоОтношенийОценка привязанности вотношениях, насколько теснысвязиЭмоциональная близость и силаво взаимоотношенияхВыгода отношенийПолученные выгоды включая:сохраненное время, удобство,помощь, качество принятиярешенийФункциональные и социальныевыгоды, а также премии, подаркии скидки.Зависимость отПоставщикаОценка ценности услугпоставщика, при наличииданных услуг уальтернативных поставщиковОтносительная и ассиметричнаязависимость, стоимость сменыпоставщика, дисбаланс силИнвестиции вОтношенияИнвестиции поставщика: время,усилия, ресурсы для построенияотношенийПоддержка, подарки,инвестиции, ресурсы, программылояльностиПрофессионализмПоставщикаЗнания, опыт, компетенциипоставщика услугКонкурентная способность,возможности, навыкиКоммуникацииЧастота, качество, количествоинформации циркулирующеймежду потребителем ипоставщикомДвухсторонний, партнерскийобмен информациейПохожесть,однообразиеОбщее в культуре, ценностях,целях, статусе у потребителя ипоставщикаКультурная общность междупродавцом и потребителем,одинаковые ценностиПродолжительностьОтношенийВремя, в течении которогоотношения существуютКак долго потребитель ипоставщик имеют отношенияЧастотавзаимодействияКоличество итераций в единицувремени между партнерамиИнтенсивность взаимодействияКонфликтУровень разногласий междупотребителем и поставщикомОщущаемый конфликт, нонефункциональный конфликт42Продолжение таблицы 5КонструкцииОпределениеОжиданияпродолжительностиНамеренияпотребителяпродолжатьотношениявбудущем, что предполагаетпокупкисостороныпотребителяШансы того, что потребительпорекомендует продукт илиуслугу другому потребителюКомплексная и многомерная,включающаянамерения,отношения и результативностьпоставщикаУвеличениепродаж,долярынка, увеличение прибылиКоординированныеивзаимодополняющие действиямеждупартнерамидлядостижения общих целейРезультатыРекомендацииПотребительскаяЛояльностьРезультативностьпоставщика услугКооперацияХарактеристикиНамеренияпокупокпродолжения отношенийиРекомендации из уст в устаПоведенческая лояльностьпартнерская лояльностьиЭффективность бизнесаОбъединенные усилияИсточник: составлено автором на основе [129, c.

Характеристики

Список файлов диссертации