Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Одно из первых определений концепции маркетинга былосделано Маккитерик (McKitterick, J.B. ([1957] 1976)): “...основная задача функциимаркетинга, как концепции управления, это не делать искусно то, чего требуютинтересы бизнеса, а искусно бизнесу делать то, чего требуют интересы15потребителя” [117, c. 15]. Одним из важнейших определений маркетинга былосделано Филиппом Котлером (Kotler P. (1967)): “…анализ, организация,планирование и контроль ресурсов, политики и активности по работе спотребителями, для удовлетворения нужд и желаний выбранной группыпотребителей и получения прибыли”[112, c.
12]. Позднее, маркетинг получалдругиеопределения. Маккарти и Перреаулт (McCarthy, E.J., W.D. Perreault([1960]2002)) определяли микро-маркетинг как: “...деятельность бизнеса, котораянаправляет поток продуктов и услуг от производителя к потребителю для того,чтоб самым лучшим образом удовлетворить потребителя и достичь целейпоставленных перед бизнесом”[115, c8].В 1972 году Котлер начал различать понятия маркетинг и маркетингменеджмент. Котлер определил маркетинг как: ”…социальный и управленческийпроцесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов,так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров”[111, c. 4].Другое определение было дано Котлером маркетинг менеджменту: “...искусствои наука применять концепции маркетинга для выбора целевых рынков, чтобпривлекать, удерживать и увеличивать число потребителей с помощью создания,коммуникации и предоставления наивысшей потребительской ценности”[111, c.4]. Еще одно определение Котлер дал отдельно управленческому маркетингу:“...искусство продавать товары”[111, c.
4].Несмотря на то, что в середине прошлого века маркетинг рассматривалсякак менеджерская деятельность, определение маркетинга выносилось за пределытеории менеджмента. Бартелс (Bartels, R. (1968)) определял маркетинг как:“...процесс в котором общество потребления развивает распределительныесистемы, состоящие из участников рынка, которые взаимодействуют приопределенныхограничениях–технических(экономических),этических(социальных) и создают рыночные объединяющие потоки, результатом которыхявляется взаимодействие и потребление”[67, c. 32]. Однако, несмотря на всепопытки сфокусироваться на потребителе, теория маркетинга не работала винтересах потребителя. Компании, нацеленные только на постоянный рост16продаж,игнорировалиинтересыпотребителей.Потребительчувствовалагрессивную маркетинговую деятельность поставщиков и пытался избавиться отлюбой экспозиции к маркетинговой активности.
Результатом этого противоречиястало предложение “Сервис Доминирующей” (S-D) логики маркетинга. Эталогика рассматривала потребителя, как активного участника взаимодействия срынком, обладающим всеми необходимыми навыками и компетенциями, длясоздания ценности продукта или услуги. Как следствие, концепция маркетингаполучила новое направление, ориентированное на решение потребительскихпроблем.
Совхней (Sawhney, Mohanbir (2004)) рекомендует “...концентрироватьсяне на продукте, а на решении проблемы потребителя путем интегрированногопредложения продуктов и услуг для создания уникального потребительскогоопыта”[137, c. 369].Американская Ассоциация Маркетинга предлагает самое современноеопределение маркетинга: “…маркетинг это деятельность, представляющаясовокупностьинститутовипроцессов,создающихсвязи,доставки,взаимодействия и предложения, имеющие ценность для потребителей, клиентов,партнеров и всего общества”[160].Как видно из вышеописанной эволюции маркетинга, одним из важныхаспектов маркетинга является создание предложения ценности для потребителя ивзаимодействие с потребителем. Как следствие, изучение поведения потребителястало одним из научных направлений в маркетинге,с целью использованияданного знания для повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Хан(Khan, M (2008)) определяет поведение потребителя как: “…процесс принятиярешения потребителем и его физическая активность при приобретении, оценке,использовании, и избавлении(от) продуктов и услуг, процесс, которыйначинается намного раньше, чем товары или услуги были приобретены иликуплены потребителем”[113, c. 2]. Данное определение дает объяснениепроцессам принятия решений потребителем о покупке, изучает демографическиехарактеристики потребителей, поведение потребителей в рамках их желаний, ивоздействие на потребителей различных групп, таких как семья, друзья, коллеги17и общество в целом. Изучение поведения потребителя основывается на трехосновных ролях потребителя - пользователя, плательщика и покупателя.Исследуя каждую роль в отдельности, исследователи ставят перед собой цельспрогнозировать поведение потребителя.
Однако прогноз поведения потребителяявляется вызовом для экспертов. Джей Скот Армстронг (J. Scott Armstrong(1991)),всвоемисследованиисделалзаключение:“...впротивовеспредполагаемой гипотезе, эксперты были не более точны по сравнению сновичками, а преподаватели университетов не более точны, чем практиканты,прогнозируяповедениепотребителей”[63,c.253].Дляизученияпотребительского поведения, Ричард Сэндхасен (Sandhusen, Richard L.
(1991))предложил модель черного ящика.Таблица 1 - Модель потребительского поведения – черный ящикИсточник: составлено автором на основе [167].Модель черного ящика, представленного в таблице 1, показываетвзаимодействие стимулов, потребительских характеристик, процессов принятиярешения о покупке и обратной связи потребителя. Модель концентрируется не навнутреннем состоянии потребителя, а на взаимодействие между стимулами иобратнойсвязью потребителя.Маркетинговыестимулыпланируютсяиразрабатываются компаниями, а стимулы окружающей среды создаютсясоциальными факторами, основывающимися на экономических, политических икультурных процессах происходящих в обществе. Потребительский черный ящикхранит характеристики потребителя, выстраивает процесс принятия решения, наоснове которого определяется потребительская обратная связь. Модель черногоящика рассматривает потребительскую обратную связь сознательного и18рациональногопроцессапринятиярешения,вкоторомсуществуетпредположение, что потребитель имеет понимание проблемы.
Однако, какпоказывает практика, потребитель принимает многие решения о покупке бездетерминированного понимания состояния проблемы. Если же потребитель иимеет понимание проблемы, то он начинает изучать определенную информацию,с помощью которой проблема может быть решена. В этом случае потребительобращается к своей памяти, а также использует все внешние каналы для поискаинформации об услуге или продукте. Данные каналы могут включатьперсональные источники, личный опыт, а также коммерческие и общественныеисточники. Внутренние психологические процессы, ассоциирующиеся с поискоминформации,формируютощущениепотребителя,котороеможетбытьопределено как: “…процесс, в котором индивидуум получает, выбирает,организовывает и интерпретирует информацию для создания содержательнойкартины мира”[138, c. 184].
Именно тенденции потребителя к поиску продуктаили услуги позволяют прогнозировать будущие покупки потребителей, на основекраткого описания продукта или услуги, к которым потребитель проявляетинтерес. При поиске информации о продукте или услуге, потребитель проводитьсравнительную оценку разных брендов. Потребители оценивают различныебрендысточкизренияпсихологическойифункциональнойвыгоды,предложенной рассматриваемыми брендами.Маркетинг в организации выстраивается на основе понимания техпотребительских выгод, которые видят потребители. На основании выгод,потребитель выбирает продукт или услугу. Когда выбор бренда сделан,потребитель принимает решение о покупке.
Не всегда принятое решение опокупке, завершается покупкой. Именно маркетинговая деятельность компаниипомогает потребителю осуществить покупку, при наличии у потребителяопределенного намерения. Дав потребителю хорошие условия кредита, подписавпотребителянапотребителякбонуснуюпрограмму,осуществлениюкомпанияпокупки.будетстимулироватьПсихологическийпроцесс,ассоциируемый с принятием решения о покупке, является интеграцией компании19и потребителя.
Если эта интеграция присутствует, управлять поведениемпотребителя намного легче. Косла Свати (Khosla, Swati (2010)) определил пятьэтаповпроцессапокупкипотребителем:“...пониманиепроблемы–идентификация чего-то, что нужно потребителю, поиск информации –использование собственных знаний или поиск внешней информации о продуктеили услуге, оценка альтернатив – имеется ли на рынке продукт или услуга,которые лучше или дешевле, принятие решения о покупке и сама покупка.” [108,c. 220].
Последний этап в модели черного ящика поведения потребителя, которыйне входит в процесс покупки, очень важен с точки зрения маркетинга – поведениепотребителя после покупки. Рекомендации потребителя в своем социальномкругу, свидетельствуют о высокой лояльности.Покупаяпродукт,потребительимеетопределенныеожидания.Потребительское удовлетворение – мера того, насколько приобретеннаяпотребителемпродуктилиуслугасоответствуютилиопережаютпотребительское ожидание.1.1.2 Потребительская удовлетворенность как предикатив лояльностиФасхиев Х.А.
(2010) определяет потребительскую удовлетворенность как:“...индивидуальную, оценочную категорию, формирующуюся в результатесравнения в конкретный момент времени комплекса показателей реального‘расширенного’ товара (услуги) с ожиданиями потребителей.”[159]. Фарис,Бендле, Пфейфер, Рэбстэйн (Farris, Paul W., Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, DavidJ.
Reibstein (2010)) определяют потребительскую удовлетворенность как:“…количество потребителей, или процент от общего числа потребителей, чьиотклики по использованию продукта или услуги опередили потребительские целиудовлетворенности покупкой”[88,c. 57]. “Из опроса 194 старших маркетинговыхменеджеров, 71% ответил, что измерение потребительской удовлетворенности20очень полезно в управлении и мониторинге деятельности компании”[88, c. 13].Сбор и анализ данных потребительской удовлетворенности дает ясную картинуотношения потребителей к продукту или услуге, а также раскрывает тенденцию кпозитивному, либо негативному опыту потребителя по использованию продуктаили услуги.Если объем продаж компании показывает, насколько компанияуспешна в текущий момент, то потребительское удовлетворение – лучшийиндикатор того, будут ли потребители осуществлять покупки у компании вближайшем будущем.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
