Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877)
Текст из файла
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждениевысшего образования«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»На правах рукописиСкульский Владимир ГеннадьевичУПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮПОТРЕБИТЕЛЕЙНА РЫНКЕ ИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУГСпециальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:маркетингДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук, профессорСтыцюк Рита ЮрьевнаМосква - 20152ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 3ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИЕТЕЛЕЙ НА РЫНКЕИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУГ .......................................................................
141.1 ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ…………………141.2 МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ КАК ОСНОВА УПРАВЛЕНИЯЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…………………………………………………291.3 ЗНАЧЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКАИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУГ……………………………………………………...43ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУГ ............. 602.1 АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ УЧАСТНИКОВ ИНВЕСТИЦИОННОГО РЫНКА…………..602.2 МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУГ……………………………………………………...752.3 ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ МОДЕЛЕЙ УПРАВЛЕНИЯЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ………………………………………………… 85ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУГ ....................................................................... 993.1 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО АВТОМАТИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУ…………………………..993.2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПРИНЦИПОВ И СТАНДАРТОВФОРМИРОВАНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ОТЧЕТНОСТИ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУГ……….
1193.3 КОМПЛЕКС ИНСТРУМЕНТОВ ПО УПРАВЛЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТЬЮПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУГ………………………. 127ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 135СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .............................................................................. 143ПРИЛОЖЕНИЕ А МНОГОМЕРНАЯ ШКАЛА ЛОЯЛЬНОСТИ ......................... 160ПРИЛОЖЕНИЕ Б РЕЗУЛЬТАТЫ RFM-МОДЕЛИРОВАНИЯ ........................... 162ПРИЛОЖЕНИЕ В УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫЙ МЕТОД ИЗМЕРЕНИЯЛОЯЛЬНОСТИ ........................................................................................................ 1653ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследования.
Экономика Российской Федерации,являясь частью глобальной экономической системы, сталкивается с отсутствиемэкономического роста, в связи с низкими ценами на энергоносители игеополитической напряженностью.Отсутствие экономического роста в Россиинегативно воздействует на рынок инвестиционных услуг и требует отуправляющихкомпаний,предлагающихуслугинаданномрынке,совершенствования методов поиска, привлечения, сохранения и удержанияпотребителей.В тоже время, руководство управляющих компаний не уделяет должноевнимание конкурентному преимуществу, тесно связанному с привлечением иудержанием потребителей инвестиционных услуг.
Этим преимуществом являетсяуправление лояльностью потребителей, в основе которого лежит комплексинструментов, соответствующий требованиям регулятора инвестиционногорынка,повышающийудовлетворенностьпотребителей,усиливающийэффективность стратегии маркетинга партнерских отношений и развивающийклиентскую базу компании.Как следствие, существует необходимость провести анализ сущностиуправления лояльностью потребителей и механизмов формирования партнерскихвзаимоотношений на зарубежном и отечественном рынке инвестиционных услуг.На основе данного анализа, необходимо разработать рекомендации поуправлению и повышению лояльности потребителей, которые основываются наформировании удовлетворенности потребителей, продвижении маркетингапартнерских взаимоотношений и создании эффективного клиентского сервиса,усилия которого направлены на организацию длительных отношений спотребителями.4Степень научной разработанности проблемы.
Понятие лояльностипотребителей исследованы в работах: Фасхиева Х.А., Андриассен Т.У., Басу К.,Дэй Г.С., Дик А.С. Кинер Д.Б., МакМулан Р., Оливер Р.Л., Роше Г., Сельф Б.,Халовэл Р., Хилл Н., Хугес А.М., Якоби Ж. Проблемы влияния традиционногомаркетинга,маркетингапартнерскихвзаимоотношенийиповеденияпотребителей на формирование лояльности потребителей исследовались вработах: Вайн С., Рыжковой Т.Н., Ребязиной В.А., Скоробогатых И.И., ТитовойВ.А., Берри Л., Гамессон Е., Котлера Ф., Морган, Р.М., Палитиер Р.У., ПарватиярА., Стронг И.К., Харкер М.Ж., Фоксал Г.Р, Шез Ж.Н.
и др. Однако понятию«управления лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг», какэлементу маркетинга партнерских отношений и как процессу привлечения иудержания клиентов российских компаний, не уделено достаточного внимания впубликациях авторов и аналитиков.Анализ статистических данных, собранных компанией Chatham Partnersпоказал,чтонаибольшееудовлетворениеотработысуправляющимикомпаниями, клиенты получают от уровня клиентского обслуживания (сервиса).Чем лучше уровень клиентского сервиса, тем выше удовлетворенностьпотребителей и выше лояльность клиентов к поставщику услуг. В спискеприоритетных услуг, предоставляемых поставщиком инвестиционных услугпотребителю и повышающих его удовлетворенность, наибольшее количествопредпочтений отдается клиентской отчетности.
Однако вышеупомянутыеисточникипотребительскойудовлетворенностинеотражаютвлияниемежличностных взаимоотношений между поставщиком инвестиционных услуг ипотребителем на потребительскую удовлетворенность.В научной литературе представлены два основных метода измерениялояльности потребителей. В основе первого метода лежит опрос потребителей наосновании анкеты. Второй метод основывается на RFM-модели (Recency,Frequency, Monetary (англ.
давность, частота, деньги)). Однако потребительможет отнестись безразлично к анкетированию, что приводит к искаженнымизмерениям лояльности, а метод на основе RFM-моделине позволяет5количественно измерять лояльность группы потребителей исравниватьизменения значения лояльности ретроспективно.В научных публикациях описаны различные модели и инструменты поуправлению лояльностью потребителей. Циклический процесс формированияпотребительской лояльности хорошо описан бизнес моделью, предложеннойСторбака К., Страндвик Т.
и Гронрус К. Модель «цепочка услуга-прибыль»,которую предложили Хескет Д., Джонс Т., Ловмэн Г. и Шлисингер Л.,устанавливает взаимосвязь между прибылью, потребительской лояльностью,удовлетворенностью персонала, лояльностью персонала и производительностью.Однако научная разработанность моделей и инструментов, связанных сотраслевой спецификой рынка инвестиционных услуг, в научной литературе непредставлена.В основе выстраивания длительных взаимоотношений с потребителями нарынкеинвестиционныхлежитинформация,передаваемаяпоставщикомпотребителю - отчетность.
Институт финансового анализа (CFA Institute)разработалглобальныестандартырезультативностиинвестиций(GlobalInvestment Performance Standards – GIPS), которые отражают недостаткипрозрачности и ясности клиентской отчетности в вопросах измеренийрезультативностипредставленияинвестиций,информацииадлятакжебудущихпредполагаютклиентов.прозрачностьТакже,Институтфинансового анализа разработал принципы формирования инвестиционнойотчетности, которые являются руководящим документом дляуправляющейкомпании, по предоставлению результатов инвестиций клиентам.
Степеньнаучной разработанности использования данных принципов и стандартов вконтекстеуправлениялояльностьюпотребителейнароссийскомрынкеинвестиционных услуг отсутствует.Таким образом, несмотря на изобилие фундаментальных, регулятивныхисследований и требованийв области маркетинга и финансов, управлениелояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг, как часть6маркетинговой стратегии и как конкурентное преимущество компании, можетявляться объектом дальнейших исследований и анализа.Актуальностьиостротапроблемы,еенедостаточнаяпроработкаобусловили выбор темы диссертации и определили ее цель.Цельюдиссертационнойработыявляетсяразработкакомплексатеоретических положений и методических рекомендаций по управлениюлояльностью потребителей на российском рынке инвестиционных услуг всовременныхусловияхэкономическогоразвития.Длядостижениявышеупомянутой цели поставлены и решены следующие задачи:1.Раскрыть отраслевую специфику понятия «управление лояльностьюпотребителей на рынке инвестиционных услуг», как процесса привлечения иудержания потребителей.2.Разработать маркетинговую модель межличностных взаимоотношенийпоставщикаипотребителя,какосновногоисточникапотребительскойудовлетворенности на рынке инвестиционных услуг.3.Усовершенствовать метод измерения лояльности потребителей длярынка инвестиционных услуг на основе данных RFM-модели, позволяющийрассчитать количественную величину лояльности для группы потребителей.4.Разработать рекомендации на основе принципов формированияинвестиционнойотчетностииглобальныхстандартовинвестиционнойрезультативности с позиций их использования для управления лояльностьюпотребителей на рынке инвестиционных услуг.5.Разработать и апробировать инновационный комплекс маркетинговыхинструментовпоуправлениюлояльностьюпотребителей,учитывающиймаркетинговыеинструменты,специфику рынка инвестиционных услуг России.Объектомисследованиявыступаютобеспечивающие результативное управление лояльностью потребителей нароссийском рынке инвестиционных услуг.Предметомисследования выступают финансовые, организационно-экономические, правовые и социальные отношения, возникающие в ходе7управления лояльностью потребителей на российском рынке инвестиционныхуслуг.Методология и методы исследования.Методологической базой исследования послужили системный подход кисследованиям экономических категорий, методы диалектики, сравнения,анализа и синтеза, индукции и дедукции.Теоретической и методологической базой исследования являютсяпринципы системного, качественного и количественного анализа, взаимосвязиэкономической теории и практики, труды отечественных и зарубежных ученых вобластимаркетинговой деятельности управляющих компаний, современныетеории и методы измерения лояльности, глобальные стандарты инвестиционнойрезультативности, принципы формирования инвестиционной отчетности ипостановления Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг и Минфина РФ.В процессе работы были использованы материалы научно-практическихконференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной изарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты, какнезависимых исследований, так и исследований, проведенных под руководствомавтора и при его непосредственном участии.
Проанализирована обширнаястатистическая и аналитическая база, а также методические и практическиерекомендации компании Chatham Partners.При решении поставленных задачприменялись методы группировки, сравнительного анализа, моделирования,статистического анализа, табличные и графические методы представленияданных.Информационную базу исследования составили данные Национальнойлиги управляющих РФ, Центрального Банка РФ, Министерства экономическогоразвития и торговли РФ, результаты компании по исследованию рынкафинансовых услуг Chatham Partners, исследования Санкт-Петербургскогогосударственного университета и Университета Южной Флориды (США),публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах,разработки Института финансовой аналитики (CFA Institute), материалы8официальных сайтов сети Internet, материалы экспертных интервью, а такжерезультаты исследований, проведенных автором по данным отчетности компанийOOO «Управляющая компания Партнер» и Erlang Inc.Научная новизна исследования состоит в разработке и научномобосновании теоретическихи методических положений по управлениюлояльностью потребителей на российском рынке инвестиционных услуг вусловиях отсутствия экономического роста.Положения, выносимые на защиту:Раскрыта отраслевая специфика понятия «управление лояльностьюпотребителей на рынке инвестиционных услуг»,под которым понимаетсяосновнойпотребителейпроцесспривлеченияиудержаниявпериодгеополитической нестабильности и отсутствия роста российской экономики(С.
24-29).Построена маркетинговая модель межличностных взаимоотношенийпоставщика и потребителя, дополняющая ключевые приоритеты взаимодействияуправляющей компании и потребителя и определяющая важнейший источникпотребительскойудовлетворенностинарынкеинвестиционныхуслуг.Эффективное ее применение в совокупности с доверительным клиентскимсервисом и прозрачной клиентской отчетностью содействует формированию иразвитиюэмоциональнойпривязанностипотребителякпоставщикуинвестиционных услуг (С. 65-68).Усовершенствован метод измерения лояльности потребителей нарынке инвестиционных услуг на основе RFM-модели, позволяющий рассчитатьколичественную величину лояльности для группы потребителей, провестисравнительный анализ количественных показателей лояльности в разныеинтервалы времени и повысить эффективность удержания клиентов (С.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
