Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Поэтому компании, постоянно участвующие в процессеформирования потребительской удовлетворенности, могут увеличивать своипродажи и занимать большую часть рынка.Источник: [159].Рисунок 1 - Процесс формирования потребительской удовлетворенности21Фасхиев Х.А. (2010) считает, что: “…успешные компании ведутуправление потребительской удовлетворенностью.
В частности, в такихкомпаниях имеется программа повышения потребительской удовлетворенности,налажена система периодического измерения; исследуется большое числопотребителей (более 200); проводятся как количественные, так и качественныеисследования; применяются совершенные методы измерения; работа ведется подпостояннымконтролемвысшегоруководства;орезультатахоценкиинформируется коллектив; налажена обратная связь с потребителями и контакт снеудовлетворенным клиентом; никогда ни в чем не обвиняют клиента;компенсируют потери клиента и делают скидки при повторной покупке; порезультатампринимаютсяоценкиУП(Удовлетворенностьуправленческиерешения;Потребителя)материальноеоперативновознаграждениеработников увязано с уровнем УП”[159].На рисунке 1, представлен процесс формирования потребительскойудовлетворенности.
Как видно из рисунка, в результате процесса формированияпотребительской удовлетворенности, потребитель может быть неудовлетворенпокупкой, удовлетворен, либо находиться в состоянии восторга. Если компаниябудет иметь данные о состоянии потребителя после покупки продукта илиуслуги, то соответственно, возможно сделать вывод об уровне потребительскойудовлетворенности.Методология сбора данных о состоянии потребителя после покупкипродукта или услуги, проведения анализа собранных данных и измеренияпотребительской удовлетворенности определена в стандарте системы управлениякачеством - ИСО 9000:2000.
Этот международный стандарт: “…помогает освоитьподход к процессу разработки, внедрения и повышения эффективности системыуправления качеством, направленный на удовлетворенность потребителя за счетвыполнения его требований”[59, c. 15]. Также этот стандарт определяет методы иэтапыизмеренияпотребительскойудовлетворенности.Первоначально,врезультате опросов потребителей устанавливается перечень наиболее важныхпоказателей товара для потребителя. Таким образом, формируется список того,22на что потребитель обращает внимание больше всего, при выборе продукта илиуслуги. Затем происходит составление анкеты, с перечнем важных показателейдля потребителя и откликами потребителя по каждому показателю, например, попятибалльной шкале измерения – “очень не удовлетворен”, “не удовлетворен”,“ни то ни другое” “удовлетворен”, “в восторге”.
Последний этап - на основаниианкетных данных, представленных потребителями, рассчитывается значениепотребительскойудовлетворенности.Какправило,удовлетворенностьпотребителя измеряется в процентах. Проводя измерения потребительскойудовлетворенности, устанавливается зависимость между удовлетворенностьюпотребителя и намерением потребителя повторить покупку.Источник: [59, с.19].Рисунок 2 - Зависимость между потребительской удовлетворенностью иудержанием потребителяПотребитель, который повторил покупку, был удержан компанией,становится клиентом компании. Компания Xerox Inc. изучала потребительскуюудовлетворенность по пятибалльной шкале на основании анкетных данных 480тысяч потребителей. Цель эксперимента состояла в том, чтоб добиться 100%23ответов от потребителей на уровне “удовлетворен” и“очень удовлетворен”продуктом или услугой.
В результате анализа собранных данных компанияКсерокс установила, что те потребители, которые выбрали ответ “удовлетворен”или “очень удовлетворен” имели намерения повторить покупку, и становилисьлояльными компании. Эта зависимость отражена на рисунке 2.При высокой потребительской удовлетворенности, наблюдается связьмеждуудовлетворенностьюпотребительскаяилояльностьюудовлетворенность,темпотребителей.болеелояльнымЧемвышестановитсяпотребитель. Таким образом, можно заключить, что потребитель лояленопределенной компании, а компания в свою очередь, удерживает потребителя.Однако потребительская удовлетворенность не равна потребительскойлояльности. Эти две разные концепции имеют разные корни и разную степеньиспользованиявпривлечениииудержаниипотребителей.Абсолютноудовлетворенный потребитель инвестиционной компании, которая зарабатываетвысокую доходность на инвестированный капитал, уходит и решает открыть счетвдругойкомпании.Однако,крайненеудовлетворенныепотребителиинвестиционных услуг единственной инвестиционной компании в регионе,продолжают быть лояльными этой компании.Главное различие категорий удовлетворенности и лояльности на рынкеинвестиционных услуг имеют хронологический аспект.
Удовлетворенностьпотребителя связана с прошлым потребительским опытом получения услуги илиприобретения продукта. Это накопленное потребительское ощущение, начиная отполучения информации о продукте или услуге, процессе взаимоотношений споставщиком услуг, непосредственном этапе потребления, апостериорнойоценкой опыта взаимоотношений с компанией и качества продукта или услуги.Данное потребительское ощущение, даже будучи крайне позитивным, негарантирует последующих взаимоотношений потребителя и поставщика услуг.Потребительскаялояльностьявляетсякатегориейпредполагаемогоповедения потребителя в будущем аспекте взаимоотношений потребителя ипоставщика услуг. Именно высокая потребительская лояльность является24предикативным указателем на желание потребителя продолжать отношения скомпаниейи рекомендовать услуги компании в своем социальном кругу.
Вотличие от потребительской удовлетворенности, добиться которой, возможно нетратябольшиересурсыивремя,потребительскаялояльностьтребуетстратегического подхода к изучению потребительских критериев оценки качествапродукта или услуги, исследованию аналогичных и перекрестных услуг,предлагаемыхконкурентамиизатратныхинвестицийдляуправлениялояльностью. Потребительская удовлетворенность имеет тенденцию быстроугасать при резком изменении ситуации на рынке, а уже сформированнаяпотребительская лояльность имеет слабую тенденцию к сокращению.1.1.3 Развитие потребительской лояльности и ее категорийЯкоби и Кинер (Jacoby, Kyner (1973)) одни из первых дали определениепотребительской лояльности: “...пристрастная поведенческая обратная связьпотребителя, в определенном промежутке времени, выраженная в принятиирешения при выборе того или иного бренда и являющаяся одновременнофункцией психологического процесса” [107, c.2].
Более точное определениелояльности дал Ричард Оливер (Richard L. Oliver, 1999): “…лояльностьпотребителяэтонастойчивоестремлениепотребителяприобрестипредпочитаемый продукт или услугу повторно, обращаясь к одному и тому жебренду, несмотря на маркетинговые усилия и воздействия других институтовизменить поведение потребителя” [128, c. 34]. Чем выше лояльность клиента, тембольше степень удержания клиента в компании. Как результат лояльностьпотребителей является ценнейшим активом компании.Концепцию потребительской лояльности классифицируют по категориям:поведенческая и партнерская.
Поведенческая лояльность основывается наповедениипотребителяприпокупкепродуктаилиуслуги.Наличиеповеденческой лояльности говорит о том, что потребитель демонстрирует25последовательность в выборе продукта или услуги. Йм и Каннан (Yim C.K.,Kannan P.K. (1999)) рассуждают о “…лояльности как о ядре” [154, c.76], в случаеповторения покупок у одного поставщика, либо как о “…навязанной лояльности”[154, c.76],когда потребитель покупает продукт или услугу у разныхпоставщиков, но наблюдается тенденция к повторению покупки у определенногопоставщика. Нил (Neal W.D.
(1999)) определяет поведенческую лояльность как:“…процентное соотношение количества покупок, потребитель делает у одного итого же поставщика, в определенной категории, к общему числу покупоксделанной потребителем в данной категории” [126, c.21]. Однако данныеопределения связывают лояльность потребителей только с потребительскимповедением при покупке продукта или услуги, носовершенно игнорируютфакторы, влияющие на само поведение потребителя.
Кроме того, присосредоточивании внимания на поведении потребителя во время покупки,игнорируется поведение потребителя между покупками. Ту, Соучон и Тиркел(Too, L.H.Y., Souchon, A. L., Thirkell P.C. (2001)) критикуют определениелояльности по Нилу и считают его:“...слишком узким и не адекватноотражающим богатство и глубину лояльности в рамках партнерства” [150, c.292].Дэй (Day (1969)) определяет, что: “...лояльность должна оцениваться как состороны поведения потребителя, так и со стороны отношений потребителя ипоставщика” [79, c. 30].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
