Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Первично к потребителю приходит пониманиепроблемы. Именно необходимость заполнить отсутствие того или иного товараили услуги, заставляет потребителя осознать наличие проблемы. Проблемастимулирует потребителя к поиску информации и оценке различных альтернативдля нахождения нужного продукта, товара или услуги. Мотивированныйпотребитель начинает проявлять определенную активность для получениясобственной удовлетворенности. Таким образом, существует стимул или мотив,благодаря которому потребитель поэтапно двигается к принятию решения опокупке товара или услуги. Титова В.А. (2002), анализируя модель Ингела,Коллата и Блэквэла (Engel, Kollatand, Blackwell, 1978),выделяет мотивы ивозможные пути их реализации, при приобретении потребителем именнофинансовой “…услуги: выгоды — желание человека разбогатеть, приращивать свою собственность(что может выражаться, например, в стремлении разместить имеющиесясредства в банке под высокий процент);62 снижение риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно,иметь гарантии сохранения стабильности (к примеру, приобретениеразличных страховых и пенсионных программ); признание — поиск действий, связанных с формированием своего статуса,повышением престижа, имиджа (обслуживание в престижном финансовомучреждении); удобство — желание упростить свои повседневные действия (стремлениеиспользовать системы электронных переводов и платежей); свобода — потребность в самостоятельности, независимости во всехсферах деятельности (использование для расчетов банковских карт)” [158].Поэтапная модель Ингела, Колланда и Блэквэла (Engel, Kollatand,Blackwell, 1978) была не единственной в описании процесса принятия решения опокупке потребителем.
Похожие решения были предложены Никосия (Nicosia,1966) [127, c. 193] и Ховард, Шед (Howard and Sheth, 1969) [106, c. 467]. Эти двемоделиоснованы на модели “AIDA” [146, c. 75] разработанной Сторнгом(Srtrong, 1925), в основу которой легли осведомленность (англ. Awareness),интерес (англ. Interest), желание(англ. Desire) и действие (англ. Action). Согласноданной модели, потребитель, будучи в высокой степени вовлеченным в выборуслуги из множества альтернативных услуг, предложенных на рынке, проходитчерез когнитивный, эмоциональный и поведенческий этап принятия решения.Модель “AIDA” подвергалась критике со стороны академической науки.
Ученыевыражали сомнения насчет правильности модели и критиковали за строгуюпоследовательность процесса, так как существуют примеры принятия решения опокупке, в которых все этапы происходят одновременно, либо, в зависимости отситуации на рынке, в определенных последовательностях. Фоксал (Foxall, 1991)считал, что данная модель предполагает рациональность всех этапов принятиярешения, что подразумевает слишком рационального и грамотного потребителя.Также Фоксал высказывал сомнения, что результат данной модели можнопроверить эмпирически.
Рациональность и грамотность потребителя на рынкеинвестиционных услуг очень низкая, ввиду специфики данных услуг и63отсутствия базовых финансовых навыков у потребителя. К вышесказанномуможно добавить, что упомянутая модель скорее относится к описанию процессаединовременного принятия решения о покупке потребителем, чем к процессупринятия решений о повторных покупках.Еще одна модель, которая описывает процесс принятия решенияпотребителя о покупке, была представлена группой индустриального маркетингаи покупок (“Industrial Marketing and Purchasing Group - IMP”) [165]. IMPрассматривает процесс принятия решения о покупке потребителем именно сточки зрения длительных взаимоотношений поставщика и потребителя.Этоодно из первых исследований по изучению поведение потребителя и поставщикана основе интерактивности, а не изучение поведения каждого участника вотдельности.
В основе модели лежит “…четыре предположения: поставщик и потребитель – активные участники рынка; взаимоотношения между поставщиком и потребителем, как правило,длительные и близкие, состоящие из внешних взаимодействий междусобой и внутренних действий в самих компаниях; связи между потребителем и поставщикомопределены какмножество ролей, которые каждый из участников ожидает друг отдруга исполнить; близкие отношения, как правило, рассматриваются в непрерывностипоставок материалов и компонентов” [98, c. 22].Модель состоит из четырех компонентов: интерактивный процесс обмена,участники процесса, окружающая среда, в которой происходит взаимодействие иатмосфера,влияющаяинаходящаяподвлияниемвсехкомпонентов.Интерактивный процесс взаимодействия между поставщиком и потребителемподразумевает обмен продуктов и услуг, обмен информацией, обмен финансамиисоциальное взаимодействие.
Атмосфера–состояние конфликтаиликооперации, близость или отдаленность поставщика и потребителя. Даннаямодель хорошо описывает не только процесс принятия решения о покупке, но идетально раскрывает все интерактивные составляющие, влияющие на результат64процесса.Крометого,модельподразумеваетвзаимодействиемеждупотребителем и компанией (B2C), а также между несколькими компаниями(B2B).НесмотрянавсепреимуществаIMPмодели,даннаямодельразрабатывалась для детального описания сложных процессов поведенияучастников индустриального рынка, а не рынка инвестиционных услуг. Какрезультат, маркетологи не считают данную модель универсальной и применимойк другим отраслям, в особенности к отраслям, где доминирует рынок услуг.
Этуидею не поддержала Салли МакКечни (Sally McKechnie, 1992), аргументируя:“...несмотря на то, что данная модель ограничивается покупкой и продажейиндустриальных товаров, возможны обстоятельства, при которых данная модельбудет актуальна при продаже и покупке корпоративных финансовых услуг,оказание которых соответствует описанному в модели поведению при покупкеорганизациями” [116, c.25]. Акцентируя важность и природу отношений междупоставщиком и потребителем, IMP модель исследует факторы, которыевоздействуют на процессы поиска и принятия решения о покупке потребителем,детально рассматривая “атмосферу”, в которой взаимоотношения развиваются.Атмосферу взаимоотношений создает персонал поставщика услуг. Именноперсонал финансовых институтов играет ключевую роль в формированииинтерактивных отношении с потребителями.К определенному заключению об интерактивном поведении финансовыхинститутов пришли Тиас, Дорш, МакАлександр (Teas, R.K., Dorsch, M.J.
andMcAlexander,J.H,сформулировали1988).Изследующее:своегоэмпирического“...потребителиисследованияпредпочитаютонидлительныеотношения в том случае, когда в поведении финансовых институтовпрослеживаются:откликинатребованияпотребителей,инициациявзаимоотношений с потребителем, формирование базы знаний финансовымиинститутами о потребностях и нуждах потребителей, развитие близких,неформальных, рабочих отношений с потребителем” [149, с. 81]. Именно такое65поведение управляющих компаний ведет к длительным отношениям спотребителями и к их максимальной удовлетворенности.2.1.2 Источники роста удовлетворенности потребителей на инвестиционномрынкеВ данном разделе проведен анализ источников удовлетворенностипотребителей, имеющих длительные отношения с управляющими компаниями поданным компании Chatham Partners.Анализпоказал, что наибольшееудовлетворение от работы с управляющими компаниями клиенты получают отуровня клиентского обслуживания (сервиса).Источник: [168].Рисунок 9 - Источники роста удовлетворенности клиентов на рынкеинвестиционных услугКак видно из данных, представленных на рисунке 9, наибольшуюудовлетворенность клиенту приносит клиентский сервис - 40%.
Клиентскийсервис это способность управляющей компании удовлетворять нужды ипожелания клиентов. По мнению автора, чем лучше уровень клиентского66сервиса, тем выше удовлетворенность клиента и выше лояльность потребителей куправляющей компании. Остальныепотребителейинвестиционных60% источников удовлетворенностиуслугнаходятсявразныхсегментахудовлетворенности клиента, однако все они относятся к результативностиинвестиций.
Результативность инвестиций это величина, которая не может бытьполностьюконтролируемамакроэкономическихкомпанией,факторов.Уровеньтаккакзависитклиентскогоотвнешнихсервисанаходитсяабсолютно под полным контролем компании и является результатом маркетингапартнерских отношений.Автортакжепровеланализпредпочтенийклиентоввобластипредоставления инвестиционных услуг управляющими компаниями, которыйпозволяет сделать вывод о наиболее важных приоритетах клиентов.Как видно из рисунка 10, в списке приоритетов услуг предоставляемымклиентским отделом клиентам, 33% предпочтений отдано клиентской отчетности: ясность клиентских отчетов – 20% своевременность клиентской отчетности – 10% возможность сайтов компании в Интернете предоставлять отчетность – 3%Источник: [168].Рисунок 10 - Приоритеты клиентов во взаимодействии с управляющей компанией67Автор считает, что современные тенденции рынка инвестиционных услугтребует от управляющих компаний концентрироваться на доверительном ипрозрачном взаимодействии с клиентами, одним из направлений которогоявляется клиентская отчетность.Однако вышеуказанные приоритеты не отражают влияние межличностныхвзаимоотношений клиентского менеджера управляющей компании и потребителяна формирование источников удовлетворенности.
На рисунке 11, авторпредлагает маркетинговую модель формирования источников удовлетворенностиу потребителей на основе межличностных взаимоотношений потребителя ипоставщика инвестиционных услуг, формируемых при личном общении спотребителем.•Довериепотребителя•БлагодарностьпотребителяЭнтузиазмклиенсткогоменеджераМотивацияуправляющейкомпанииКлиентскийСервисРискпосавщикауслугВыгодапотребителя•Эмоциональнаяпривязанностьпотребителя ипоставщика•ОбязательствопотребителяИсточник: составлено автором.Рисунок 11 – Маркетинговая модель межличностных взаимоотношенийпоставщика инвестиционных услуг и потребителя, как источникудовлетворенностиПоставщик услуг должен стремиться вызвать доверие у потребителя и егоблагодарность, за предоставленные инвестиционные услуги.
В этом случае будетформироватьсявзаимовыгодностьмеждупотребителемиклиентскимменеджером, а также развиваться эмоциональная привязанность потребителя к68поставщику услуг, что является основой формирования удовлетворенности.Потребители ощущают чувство удовлетворенности, когда энтузиазм клиентскогоменеджера выходит за рамки контролируемых бизнес процессов и вызываетпозитивные эмоции у потребителя, а также, когда мотив поставщика продатьуслугу или продукт, основывается на благожелательном и благосклонномнамерении, а не на скрытом и непонятном мотиве.
При взаимодействии спотребителем поставщик услуг рискует потратить определенные ресурсы исредства и ничего не добиться. Чем сильнее потребитель чувствует уровень рискаинвестиций поставщика в формирование отношений, тем больше у потребителябудетформироватьсячувствоудовлетворенности,основывающиесянапризнании риска инвестиций поставщика.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
