Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Как результат, клиентскиемассивы данных могут быть обработаны в соответствии c RFM-моделью, апотребительская лояльность количественно измерена, что позволяет сравниватьзначение лояльности за определенный промежуток времени и способствует ееуправлению.852.3 Исследование существующих моделей управления лояльностьюпотребителей2.3.1 Циклический процесс формирования потребительской лояльностиЦиклический процесс формирования потребительской лояльности хорошоописан бизнес моделью представленной на рисунке 16.

Данная модель былапредложена авторами Сторбака, Страндвик и Гронрус (Kaj Storbacka, ToreStrandvik, and Christian Grönroos, (1994). Как видно из модели, качество продуктаили услуги ведет к удовлетворенности потребителя, что в свою очередьповышает лояльность. Как следствие увеличиваются продажи и прибыль.Потребительскаяудовлетворенностьосновываетсянанедавнемопытепотребителя приобретения продукта или услуги. Таким может являться открытиетекущего счета в банке, получение потребительского кредита или заключениесоглашения на доверительное управление денежными средствами.

Оценкапотребителем продукта или услуги происходит в зависимости от сравненияожидаемого уровня сервиса с полученным. Если недавний опыт потребленияпродукта или услуги опережает ожидания потребителя, как следствие,потребительскаяудовлетворенностьбудетвысокой.Потребительскаяудовлетворенность может быть также высокой, если качество услуги весьмазаурядно, но при этом потребительские ожидания явно занижены или ценауслуги очень низкая, что отражает заурядное качество. Можно сделать иобратное заключение: потребитель будет не удовлетворен услугой, даже еслиуровень качества услуги очень высок.

Это происходит, если цена услугизавышена, а потребитель получает низкую выгоду для себя.86Источник: [166].Рисунок 16 - Циклический процесс формирования лояльности потребителейДанная модель определяет: насколько тесно связаны между собойкомпанияипотребитель,влияниеэтойсвязинапотребительскуюудовлетворенность, ощущения качества услуги у потребителя и потребительскоенамерение продолжать взаимоотношения. Потребитель будет находиться в зонетолерантности, если качество услуги будет адекватным и/или исключительным.Единовременное разочарованиезначительно не уменьшит привязанностьпотребителя к компании, если ощущения потребителя о качестве услуги будутоставаться высокими, цена перехода к новому поставщику высока, количествоальтернативных поставщиков низкое, а намерение потребителя продолжатьтекущие взаимоотношения существенно.

Существование вышеперечисленныхсвязей определяет потребительский барьер выхода из взаимоотношений. Приэтом, типы связей между потребителем и компанией следующие: юридические(договора, соглашения), технические (использование определенных технологийбанк-клиент),экономические,идеологические,социальные,психологические,культурные,географические,этнические,временные,запланированные.Динамика развития данной модели четко подчеркивает связь междууровнем взаимоотношений и потребительской лояльностью. Потребительская87лояльностьопределятсявзаимоотношениях,тремяфакторамиощущением–силойальтернативыипривязанностивофорс-мажорнымиобстоятельствами. Взаимоотношения могут закончиться если:Потребитель меняет место своего проживания/работы;Потребитель более не нуждается в данной услуге или продукте;Более подходящая альтернатива услуге становится доступной;Взаимоотношения становятся более холодными (слабыми);Компания не справляется с форс-мажорными обстоятельствами;Изменяются условия предоставления услуги или цена;Важно отметить, что потребительская лояльность в данной модели имеетпрямое воздействие на продажи и прибыль той или иной компании.Фундаментальная презумпция во всех моделях лояльности основывается нафакте того, что удержание существующих клиентов компании гораздо дешевле,чем привлечение новых.

Райхелд и Сассер (Reichheld and Sasser (1990))утверждают, что: “...5% успеха в удержании клиентов, может увеличить прибыльот 25% до 85% в зависимости от отрасли” [164]. В соответствии с заключениямиБучананиГиллес(Buchananand Gilles(1990)), увеличение прибылиассоциируется с действиями по удержанию потребителей по следующимпричинам:Стоимость усилий по сопровождению клиента уменьшается современем по отношению к сумме продаж;Стоимость привлечения клиента возникает только в началевзаимоотношений, чем дольше взаимоотношения, тем меньшеамортизированная стоимость;Клиенты, получающие услуги длительное время имеют меньшуютенденцию к смене компании. Такие клиенты также менеечувствительны к изменению цены услуги; Как результат –увеличивается объем продаж;Клиенты, получающие услуги длительное время склонны крекомендациям получаемых ими услуг другим потребителям;88Клиенты,получающиеуслугидлительноевремясклонныприобретать дополнительные услуги; Клиенты, получающиеуслуги длительное время хорошо понимают сложность той илииной услуги, и как результат, требуют меньшего внимания состороны рабочего персонала компании, что снижает стоимость ихобслуживания;Рабочий персонал компании предпочитает работать со знакомымиклиентами, так как работать с ними легче, чем с новымиклиентами, что делает рабочий персонал более дружелюбным.

Какследствие,отдружелюбногообщенияудовлетворенностьклиентов повышается.Клиенты,получающиеуслугидлительноевремя,создаюттрудности для конкурентов по расширению клиентской базы;Стоить заметить, что взаимоотношения с потребителем должны бытьприбыльными.Лояльность клиентов, которая не приносить прибыль должнарассматриваться как ненужная в стратегии развития компании. Поэтому оченьважно для маркетологов определить клиентов, которые не приносят прибыль, икак можно скорее, прекратить с ними отношения. Для того, чтоб сделать это,потребительскаястоимостьотношенийсравниваетсявзаимоотношений.

Для данных вычислений используетсясвыручкой“коэффициентконцентрации клиентуры” [155]. Данный коэффициент рассчитывается поформуле 4:(4)Пример использования данного коэффициента в отрасли финансовых услугможет быть следующий: клиент инвестирует в фонд определенной компании 100 рублей, при этом общие инвестиции клиента во все фонды, всех компаний 1000 рублей. Таким образом коэффициент концентрации клиентуры для даннойкомпании будет К = 100/1000 = 10%.

Цель любой компании – увеличитькоэффициент концентрации клиентов до 100%.89Таким образом, циклический процесс формирования потребительскойлояльностичеткоопределяетсвязьвзаимоотношенийсклиентомипотребительской лояльности, влияние лояльности на прибыль компании иотношениепотребительскойстоимостивзаимоотношенийквыручкевзаимоотношений.2.3.2 Цепочка услуга-прибыль, как процесс управления лояльностьюМодель Сторбака, Страндвик и Гронрус (Kaj Storbacka, Tore Strandvik, andChristian Grönroos (1994)) была расширена в более детальную модель, которуюпредложили Хескет, Джонс, Ловмэн и Шлисингер (James L. Heskett, Thomas O.Jones, Gary W. Loveman,.

W. Earl Sasser, and Leonard A. Schlesinger, (1994)). Этамодель называется “…цепочка услуга-прибыль” [103, c. 164].Модель устанавливает взаимосвязь между прибылью, потребительскойлояльностью,удовлетворенностьюперсонала,лояльностьюперсоналаипроизводительностью. На рисунке 17 наглядно показано, что прибыль и росткомпании в основном стимулируются потребительской лояльностью. Лояльностьформируетсяизпотребительскойудовлетворенности,апотребительскаяудовлетворенность формируется ценностью продукта. Ценность продукта илиуслуги создается высокопроизводительным, лояльным и удовлетвореннымработой персоналом. Удовлетворенность персонала формируется за счетвнутренней политики компании и системы высококачественной поддержки услугв интересах потребителей.90Источник: [103, c.

166].Рисунок 17 - Модель управления лояльностью потребителей (цепочка услугаприбыль).В модели «цепочка услуга прибыль» подразумевается наличие сильныхлидерских качеств у высшего менеджмента. Именно высший менеджментпропагандирует важность каждого работника и каждого клиента компании. Какрезультат, персонал, который работает непосредственно с клиентами, долженотбираться с учетом умения правильно выстраивать отношения и общение склиентом. Успешными являются именно те компании, где высший менеджментформирует корпоративную культуру, в которой центром являются клиенты иперсонал компании. Одним из важных элементов формирования корпоративнойкультуры в компании, является наличие обратной связи между персоналомкомпании и руководством. Если руководство компании учувствует в процессепривлечения и удержания клиентов, получает обратную связь от персоналакомпании по вопросам улучшения бизнес процессов, принимает активноеучастие в отборе, контроле и поощрении персонала, то возрастают шансы науспех по формированию и удержанию клиентской базы.

Характеристики

Список файлов диссертации