Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Как результат, именно измеряярезультативность отношений, можно прогнозировать предрасположение той илииной стороны продолжать взаимоотношения либо, наоборот закончить их. Такаяпредрасположенность также может быть оценена, измеряя потребительскуюлояльность.Последний этап развития CRM-системы -процесс эволюции CRM.Некоторые компоненты этого процесса могут быть спланированы, в то время какдругие компоненты эволюционируют органически.
Вследствие этого, высшийменеджмент должен принять несколько решений относительно формирования,становления, изменения, развития и завершения взаимоотношений, отраженных вCRM-системе. Несколько факторов могут повлиять на поспешное решениеотносительно вышеупомянутых категорий. Два фактора, которые необходимодетальнорассматриватьприпринятиирешений-результативностьвзаимоотношений и удовлетворенность взаимоотношений, которые имеют108наиболее сильное воздействие на эволюцию CRM-системы.
Если партнерыудовлетворены результативностью взаимоотношений, то возникает обоюднаямотивация развивать CRM-систему, в то время как при отсутствии даннойудовлетворенности, партнеры заинтересованы в окончании взаимоотношений,или в изменении структуры этих взаимоотношений. Особый случай возникает,когда компании проходят через этапы слияний и поглощений. При слияниях ипоглощениях высший менеджмент в компаниях меняется, происходит изменениестратегии развития компании, что приводит к совершенно новым принципам вформированиивзаимоотношенийспотребителями.Какрезультат,взаимоотношения с некоторыми потребителями могут быть неожиданнозавершены, что не является позитивным фактором для привлечения этихпотребителей в будущем.В отличие от прошлого столетия, в наше время, компании общаются спотребителями по различным каналам распространения информации: клиентскийотдел, телефонные центры, Интернет, отделы маркетинга, реклама.
В сфере B2Bсуществуют многофункциональные команды,которые концентрируются наобслуживании разных клиентов, информация о которых категорируется взависимости от функционального предназначения. Несмотря на то, что вбольших компаниях бизнес группы работают независимо друг от друга, все онинуждаются в информации о клиентах компании и о том, как клиентывзаимодействуют с компанией. К примеру, если клиент оформил заказ наИнтернете, и решил позвонить в телефонный центр для проверки своего заказа,клиент ожидает, что о его заказе будет знать представитель компании.
Приотсутствии общедоступной информации о клиенте внутри компании, могутвозникать неблагоприятные ситуации с точки зрения формирования отношений склиентом. Например, если клиентский менеджер, не зная о том, что клиенттолько что подал жалобу о низком качестве услуг, пытается взаимодействовать склиентом, то неадекватное поведение клиента будет неожиданным дляклиентскогоменеджера.Однако,есликлиентскийменеджервладеетинформацией о жалобе клиента, то при негодовании клиента, ситуацию можно109разрешить с пользой и для клиента и для компании. Как результат, эффективноевнедрениеCRM-системпредполагаетвнешнюю(англ.front-line)информационную систему, данные в которой являются общедоступными длявсехотделов и департаментов компании.использованиетакихинструментовкакДля достиженияреляционныеэтойбазыцелиданных,информационные хранилища и приложения по анализу данных, являются оченьэффективными.Вызовом для компании является разработка такого решения CRMсистемы, при котором сбор и анализ входных данных о потребителе услуги, даютвозможность формировать базу знаний о клиенте, стратегию и тактикууправления лояльностью клиента и стратегию выигрыша клиента у конкурентов.К примеру, если клиентский менеджер не может идентифицировать высокуюценность потенциального клиента и не знает, какую услугу продать клиенту илиосуществить перекрестную продажу услуги клиенту, это означает огромнуюпотерю возможностей.
Несмотря на то, что CRM-системы используютреляционныебазыданных,чтоделаетинформациюопотребителяхобщедоступной, конечные знания для принятия решения не всегда присутствуютво фронт-офисе (англ. front office). Поэтому CRM-системы должны основыватьсяна интерактивных технологиях и процессах. Именно с помощью CRM-системы,используя клиентские программы интерактивного взаимодействия во фронтофисе, компания может развить и улучшить интерактивное взаимодействие спотребителями и использовать маркетинговые технологии для общения спотребителем один на один.
Такие программы для фронт-офиса должныидентифицироватьсоответствующиевходныеданныеприкаждоминтерактивном взаимодействии с потребителем, передавать эти данные ваналитический процессор, который генерирует базу знаний для клиентскихменеджеров во фронт-офисе. В дополнение, CRM программы позволяютвыполнять такие функции как: анализ прибылей и убытков, сегментацияпотребителей, анализ спроса и предложения, планирование, управлениевозможностями,управлениеконтактами,интегрированныемаркетинговые110коммуникации,стратегииобслуживанияклиентов,решениепроблемпотребителей, управление счетами, измерение результативности.К сожалению, энтузиазм многих компаний при внедрении CRM- систембыстро исчерпывает себя.
Компании недооценивают некоторые элементарныеправила, от которых зависит успешное внедрение CRM- системы. В связи с тем,что CRM-система представляет собой набор программ и технологий, внедрение иразвитие CRM-системы часто предают в департамент ИнформационныхТехнологий. В этом случае, специалисты концентрируются на инсталляции CRMсистемы, а не развитии стратегии CRM-системы и ее функционала.
Это приводитк созданию операционного инструмента в компании, но эффективностьиспользования и получения желаемых результатов от данного инструментаявляется ограниченной. Ценность CRM-системы, как инструмента, состоит видентификацииидифференциациикаждогоклиентаспоследующейперсонификацией продукта или услуги, с целью удовлетворения потребительскихожиданий. Отсутствие CRM стратегии не даст возможность персоналу во фронтофисе получить те знания, которые дают возможность принимать правильныерешении при взаимодействии с клиентом. Поэтому, важно рассматривать CRMсистему как совокупность процессов взаимодействующих между собой винтегрированной среде, способствующих улучшению взаимоотношений спотребителем.Какрезультат,CRM-системастановитсянеотъемлемойсоставляющей стратегии компании для выстраивания отношений с клиентамикомпании.Анализ деятельности управляющих компаний в области использования ивнедренияCRM-систем,демонстрируетнеполноценноеиспользованиевозможностей CRM-систем, и как следствие ограничивает развитие управленияотношений с клиентами.
“…в соответствии со статистикой, 70% компанийвнедривших CRM, не были успешными” [87, c. 181].Развитие информационных технологий и систем связи способствует болееэффективному управлению клиентами. Однако, не умаляя роль информационныхтехнологий и систем связи, экономика информации играет ведущую роль в111управлении клиентами. Традиционная экономика информации может бытьпредставлена как баланс между полнотой информации и досягаемостисообщения. Полнота информации – насколько глубоко и детально представляетсяинформация клиенту, а также собрана информация о клиенте.
Досягаемостьсообщения определяет количество клиентов, которым информация может бытьпредставлена. Между досягаемостью информации и полнотой наблюдаетсяобратно пропорциональная зависимость. Чем выше полнота информации, темменьше досягаемость информации и наоборот. Эффективное управлениеинформацией критично для успешного управления взаимоотношениями склиентами. Управляя информацией можно изменять продукт в соответствии стенденциями рынка, обновлять услуги предлагаемые клиентам, консолидироватьинформацию о клиенте, наращивать каналы продаж, рассчитывать жизненныйцикл клиента и многое другое.
Как результат, системы CRM, которыеиспользуются в различных отраслях, могут не отвечать требованиям рынкаинвестиционныхуслуг.Длярынкаинвестиционныхуслугтребуетсяинтеграционная система CRM, известная как Enterprise CRM (ECRM),включающая в себя интеграцию систем фронт-офиса и вспомогательного офиса(англ. back office), а также капитализирующая на возможностях экономикиинформации.Многие управляющие компании воспринимают ECRM, как толькотехнологическое решение и не имеют стратегического подхода к использованиюданной системы. Для стратегии развития и применения ECRM-системы,Д.Пеппард (J. Peppard, 2000) предлагает рассмотреть “…аббревиатуру ECRM, вконтексте четырех концепций, которые расширяют понятие ECRM, кактехнологического решения” [134, c. 314].E – e-business, именно электронные итерации с клиентами в рамках всейкоммерческой активности;С – управление каналами (англ. channel management), интегрированные иинтерактивные каналы доступа и дистрибуции.112R–отношения(англ.relationship),построениекоммерческихвзаимоотношений, основывающихся на превосходных услугах, удобствах иценности продукта.M – управление (англ.
management), общее (англ. enterprise) управлениеинтеграционным процессом фронт-офиса и вспомогательного офиса.e-Business концепцию предпочтительно рассматривать в контексте двухкатегорий: первая категория это автоматизация внутренних бизнес процессов, авторая это каналы взаимодействия организации с бизнес партнерами – клиентамии поставщиками. В свете этих двух категорий, инвестиции в ИТ-инфраструктурудолжны не только отвечать стратегии развития компании, но и создавать этустратегию. Результатом этих усилий должны быть снижение издержек,повышенный уровень услуг, пониженный порог вхождения на рынок,глобализация бизнеса, вызовы традиционным брендам, интегрированные и неинтегрированные продукты и услуги, уменьшение роли места продаж иувеличение контроля над клиентом.Технологии дают возможность компаниям иметь доступ к клиенту поразличным каналам – Интернет, телевидение, СМИ, мобильные телефоны,телефонный центр и др.
Как результат, управляющим компаниям не требуетсяофис на центральной улице города. Клиенты компании в настоящее время, какправило, более разборчивые, требовательные и хотят иметь возможностьпроводить инвестиционные транзакции в любое время, и с любого места.Компании на рынке инвестиционных услуг управляют различными каналами иинформацией, распространяющейся по ним, независимо друг от друга.Эффективное управление каналами предполагает полную интеграцию всехканалов, таких как: телефонный центр, электронная почта, почта, региональныеофисы, центральный офис, Интернет, телевидение.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
