Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Как следствие,формируется лояльность потребителей.91Каквидноизмодели,внутреннеекачествоуслугявляетсяосновополагающим звеном для формирования удовлетворенности персонала.Удовлетворенность персонала измеряется отношением к работе, к коллегам и ккомпании, в которой работает персонал. Одним из важнейших элементовпозитивного отношения персонала к своей работе, является возможность достичьожидаемых результатов для клиентов компании. Если рабочее место персоналаэргономично, автоматизировано и оборудовано соответствующими техническимисредствами и программным обеспечением, результат работы при общении склиентом скорее будет достигнут. Также, если персонал прошел необходимоеобучение и сертификацию, то возможность достичь ожидаемых результатов дляклиента увеличивается.
Как следствие, увеличивается удовлетворенностьперсонала.Удовлетворенностьперсонала-ключевоймоментвповышениипроизводительности труда и в уменьшении ротации персонала. Традиционносчитается, что ротация персонала связана с затратами на стоимость поисканового работника, принятия работника на работу и обучение работника. Однакочасто, совершенно не учитываются главные затраты ротации персонала –уменьшение производительности труда, что в свою очередь сокращаетпотребительскуюудовлетворенность.Анализиизучениерынкатрудаспециалистов по продажам в автомобильной индустрии показал, что средняясумма в долларовом эквиваленте 1994 года “…по замене специалиста попродажам с опытом работы от пяти до восьми лет, на специалиста с опытомработы менее одного года, составляет $ 36 000 USD“ [103, c.
167]. Еслирассматривать отрасль инвестиционных услуг, то по консервативным расчетам,новому специалисту по продажам необходимо как минимум пять лет для того,чтоб выстроить отношения с клиентами для получения комиссионных в суммеодного миллиона долларов, а убыток для управляющей компании в случаеприема нового специалиста составляет до двух с половиной миллионов долларов.Высокая производительность труда и отсутствие ротации персоналаулучшает качество услуг, предлагаемых потребителям. Существует взаимосвязь92между качеством инвестиционных услуг и ростом фондового рынка.
Ростфондового рынка происходит при активных продажах акций управляющимикомпаниями своим клиентам. Соответственно, если клиенты делают активныепокупки, то они удовлетворены качеством услуг управляющих компаний. Даннаязависимость была измерена Правин Нэйяар (Nayyar P. (1994)) и был сделанследующий вывод: “...в среднем, увеличение качества инвестиционных услугспособствует росту фондового рынка, а ухудшение качества инвестиционныхуслуг, способствует падению фондового рынка” [125, c. 47]. В своей работеНэйяар также подчеркивает, что потребители позитивно оценивали качествоинвестиционныхуслуг,если:“…быливыполненывседоговоренностиинвестиций, персонал компании был доступен в поздние часы, существовалаавтоматизированная доступность клиентов к информации, а также имело местоналичие большой сети центров по обслуживанию клиентов” [125, c.
48].Качество услуг имеет прямое влияние на удовлетворенность потребителя.Чем выше качество услуг, тем выше потребительская удовлетворенность. Какрезультат, чем выше потребительская удовлетворенность, тем выше лояльностьпотребителей. Лояльность потребителей ощутима в выручке компании иприбыли. Анализ лояльных клиентов во многих компаниях показал, чтобольшинстволояльныхклиентов,составляяприблизительно20%всейклиентской базы, не только генерируют практически всю прибыль, но ипокрывают убытки, связанные с услугами для нелояльных потребителей.Таким образом, модель «цепочка услуга прибыль» показывает важностьлояльности потребителей для получения высокой выручки и прибыли компании.Приэтомподчеркиваетсязависимостьлояльностиотуровняпроизводительности труда, отсутствия ротации персонала и уровня качествауслуг.932.3.3 Модель управления лояльностью на основе потребительскихнамеренийРассматривая модели управления потребительской лояльности «цепочкауслуга-прибыль», и модель формирования лояльности Сторбака, Страндвик иГронрус (Kaj Storbacka, Tore Strandvik, and Christian Grönroos, 1994) можносделать вывод, что обе модели упускают важные составляющие в управлениилояльностью, а именно монетарную и немонетарную стоимость услуги дляпотребителя.
В третьей модели, описанной ниже и предложенной Кронин, Брадии Халт (Cronin J., Brady M., Hult G. (2000)) обобщается монетарная и немонетарная составляющие услуги. Авторы модели называют эту обобщеннуюсоставляющую жертвой (англ. “sacrifice”) [78, c. 201].Источник: [78, c. 198].Рисунок 18 - Модели Кронин, Бради и Халт (Cronin J., Brady M., Hult G.(2000))В приведенных выше вариантах модели на рисунке 18, существуют пятьсоставляющих, имеющих одностороннюю зависимость. Жертва (англ. sacrifice –SAC) определяется как монетарная и не монетарная цена услуги, которую платитпотребитель при потреблении услуги; качество услуги (англ. service quality –SQ),94которую получает потребитель; ценность услуги англ.
service value –SV),которую оценивает потребитель; удовлетворенность потребителя (satisfaction –SAT), которая в данной модели измеряется по девятибалльной шкале;поведенческие намерения (англ. behavioral intentions – BI) потребителя приполучении услуги.В данной модели авторы не определяют лояльность, как конечныйрезультат процесса описанного в предыдущих моделях. Конечным результатоммодели является категория потребительских намерений.
По мнению авторов,именно категория поведенческого намерения (BI) потребителя определяетвозможность удержания потребителя, снижение оттока потребителей, наличиерекомендаций потребителя о продукте или услуге, позитивного отношенияпотребителяквзаимоотношения,поставщикуплатитьуслуг,зауслугужеланиепоформироватьзавышеннойцене,длительныеповторятьприобретение услуги. Все вышеперечисленное как раз и формирует лояльностьпотребителя к поставщику услуги или продукта.В научных трудах по-разному определяли связь между категориямикачества, ценности и удовлетворенности. Так Халовел (Hallowell, (1996)) считал,что: “...потребительская удовлетворенность есть результат потребительскогоощущения на основании ценности услуги или продукта, где ценность услугизависит от соотношения цены услуги к качеству услуги” [100, c.28].
Впротивоположность этому, Форнел (Fornell, C. (1992)) видел эту зависимость подругому: “...первым определителем потребительской удовлетворенности естьощущаемое качество услуги, а вторым является ощущаемая ценность услуги” [89,c. 9]. В свою очередь Атанасопоулос (Athanassopoulos, A. (2000)) определял что:“…потребительская удовлетворенность это функция качества услуги (клиентскийсервис и корпоративный имидж), цены, инноваций и удобства” [64, c. 204].Багози (Bagozzi R. (1992)), в свою очередь, предлагал, что “…первоначальнаяоценка ведет к эмоциональной реакции, которая в свою очередь, изменяетнамерения, направленные на реализацию определенных действий” [66, c.
200].95Именно когнитивное познавание качества и ценности услуги предшествуетформированию потребительского удовлетворения.Всего авторы предлагают рассмотреть четыре варианта модели. Впредставленных первых трех вариантах, Кронин, Бради и Халт (Cronin J., BradyM., Hult G. (2000)) выясняют, какой же вариант наиболее близок к реальности, атакже каким образом каждая категория модели связана и/или оказывает влияниена последующую категорию. Однако, как бы ни рассматривались связи междувсеми вышеперечисленными категориями, исследователи заключают, что вкаждом из трех вариантов, связи выстраиваются в соответствии с предметомисследованияопределеннойкатегории.Еслиизучаетсякатегория-потребительская удовлетворенность, то и связи в модели выстраиваются подвоздействиемдоминантыудовлетворенностиудовлетворенности.(AndersonandFornell,Именноапологеты1994;Andreassen,модели1998;Athanassopoulos, 1999; Bolton and Lemon, 1999; Clow and Beisel, 1995; Ennew andBinks, 1999; Fornell et al., 1996; Hallowell, 1996; Mohr and Bitner, 1995; Spreng,Mackenzie, and Olshavsky, 1996) поддерживают идею того, что потребительскаяудовлетворенность является основой формирования потребительских намерений.И как следствие основой лояльности потребителей.
Сторонники модели ценности(Chang and Wildt, 1994; Cronin et al., 1997; Gale, 1994; Sirohi, McLaughlin, andWittink, 1998; Sweeney, Soutar, and Johnson, 1999; Wakefield and Barnes, 1996)отстаивают идею того, что ценность услуги является важнейшим факторомформирования потребительских намерений.
По их мнению, потребительскаяудовлетворенность участвует в психологическом формировании ценностиуслуги, с чем в принципе сложно не согласиться.В косвенной модели, качество услуги имеет косвенное воздействие наформированиеповеденческихнамерений.Исследователиданноймодели(Anderson and Sullivan, 1993; Gotlieb, Grewal, and Brown, 1994; Patterson andSpreng, 1997; Roest and Pieters, 1997) считают, что качество услуги оказываетвлияние на ценностьудовлетворенностьиуслуги,а ценностьповеденческиеуслугина потребительскуюнамерения.Потребительская96удовлетворенность имеет прямое воздействие на поведенческие намерения.Результаты моделирования продемонстрировали, что такие косвенные связисуществуют и их значение существенно.
Это подтверждает то, что принятиерешения о покупке продукта или услуги потребителем есть процесс комплексныйи познавательный. Игнорировать взаимосвязь качество услуги – ценность услугинепродуктивно,поведенческимиаподразумеватьнамерениямиитолькокачествомпрямоеуслуги,воздействиееемеждуценностьюиудовлетворенностью потребителя, значит недооценивать процесс анализапродукта или услуги потребителем при принятии решения о покупке.Исследуя первые три варианта модели, Кронин, Бради и Халт (Cronin J.,Brady M., Hult G. (2000)) предполагают, что во всех вариантах, каждая категорияможет иметь не одномерное, а двумерное воздействие на другие категории.Однако данный факт в первых трех вариантах не рассматривается, заисключением модели удовлетворенности, в которой качество услуги имеетвоздействие на ценность услуги и на потребительскую удовлетворенность.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
