Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Как результат, именно межличностныевзаимоотношенияявляютсяосновнымисточникомудовлетворенностипотребителей на рынке инвестиционных услуг.2.1.3 Отличия поведения потребителей на инвестиционных рынках России,США и ГерманииРынок инвестиционных услуг России начал свое развитие в началедевяностых годов прошлого столетия, поэтому в отличие от развитыхинвестиционных рынков, поведение потребителей на инвестиционном рынке вРоссии в корне отличается от Западной Европы и США, рынки которыхсуществовали на протяжении всего двадцатого века.Шмидт, Бергсиек,Колесникова (M. K.
Schmidt, M.Bergsiek, M.Kolesnikova, (2009) провелиисследование отличий поведения потребителей на рынке финансовых услуг вСША, Германии и России [109, c. 1]. Эти отличительные черты поведенияпотребителей необходимо учитывать маркетологам управляющих компанийинвестиционного рынка в России, при управлении лояльностью клиентов.69Одним из главных аспектов поведения потребителя при принятии решения опокупке финансовой услугиявляется выбор финансового учреждения, что вконтексте инвестиционной услуги подразумевает выбор управляющей компании.При выборе финансового учреждения потребители США, Германии и Россиипродемонстрировали единство иглавным приоритетом выбрали “доверие кфинансовому учреждению” [109, c.
3]. Однако, такие факторы как дружелюбие иперсональные взаимоотношения с представителем компании, не являлисьприоритетными для потребителей в России, в отличии от США и Германии. Темне менее, при ответе на вопрос о частоте контактов со стороны представителейфинансовойорганизации, потребителиСША иРоссиипожелалибытьконтактируемы ежемесячно, а потребители Германии - ежегодно. В рассмотрениивопроса о предпочтениях контакта путем телефонного звонка, электронной почтыили встречи в офисе компании, в США выбрали электронную почту, а в Германиии России встречу с представителем.
Как результат, в дополнение к общению потелефонуирассылкеинформациипоэлектроннойпочте,вРоссиипредпочтительно организовывать персональные встречи с потребителями.Данные о длительности отношений между финансовыми институтами ипотребителями говорят о лояльности потребителей. В Германии большинствоклиентов - 83.4% ответили, что отношения продолжаются более пяти лет, в СШАтаковых было 50%, а в России 19.8%. Исследования уровня финансовойграмотности потребителей финансовых услуг, демонстрируют существенныеразличия в разных странах. Так в США и Германии, 61% потребителейфинансовых услуг считают, что они имеют элементарное понимание финансов.
ВРоссии это число 32.3%. В чем едины потребители финансовых услуг в России иСША, так это в принятии инвестиционных решений. 76,1% потребителей в СШАи 78,8% в России принимали инвестиционные решения самостоятельно. ВГермании, 28,4% делали это самостоятельно, а за 51% потребителей принималрешение банк. В выборе источника информации о финансовых услугах,потребители США и Германии предпочитают банки, в России – журналы, газетыи телевидение.70Таким образом, можно сделать вывод, что различия в формированииотношений с потребителем, каналах предоставления информации, частотыконтактов с потребителем, уровне финансовой грамотности и предпочтенияхпотребителей в корне отличаются в России, США и Германии.
Как результат, вРоссии, отделы маркетинга и клиентских услуг не должны слепо копироватьзападные стратегии, а выстраивать отношения на основе предпочтенийроссийских потребителей. Предпочтения потребителей необходимо детальноисследовать, в большинстве случаев относиться к потребителям индивидуально, астратегию работы клиентского отдела выстраивать с учетом результатовисследований.2.1.4 Эвристика поведения участников инвестиционного рынкаРанее упомянутые традиционные экономические модели Ингела, Колландаи Блэквэла (Engel, Kollatand, Blackwell, 1978), Никосия (Nicosia, 1966), Ховард,Шед (Howard-Sheth, 1969),Стронга (Strong, 1925) описывают поведениепотребителя как поэтапный процесс. В данном процессе, потребитель, будучи ввысокой степени вовлеченным в выбор услуги, проходит когнитивный,эмоциональный и поведенческий этапы принятия решения. Все эти моделиосновываются на презумпции того, что потребители действуют в собственныхинтересахрациональноиздраво.Однакосовершенноочевидно,чторациональные модели не объясняют существующее или наблюдаемое поведениепотребителя с необходимой точностью.
Иррациональное поведение потребителейнаблюдается постоянно, представленные доказательства логичны, а отклоненияот традиционной модели рациональности не должны игнорироваться иотбрасываться как какие-то заблуждения.Альтернативноеобъяснениеповеденческая экономикаповеденияпотребителяпредлагает– множество объединенных понятий и подходов,которые предлагают поиск понимания и объяснения наблюдаемого поведения71потребителя с более высокой точностью, по сравнению с прогнозамитрадиционной экономической теории, основывающейся на рациональностипотребителя. Отклонение от рационального решения - предрасположенностьнашего сознания к определенным устойчивым процессам, приводящим к нерациональнымЭвристика:решениям.Многиеотклоненияэтоследствиеэвристик.“…подсознательный прием для упрощения процесса анализасложных ситуаций и вероятностей, или упрощенное правило” [7, c.
116].Основное назначение эвристики — упрощать информацию, облегчая решениевсяческих проблем.Источник: [147, с.2].Рисунок 12 - Чувствительность потребителя к прибылям и потерямФеномены поведенческой экономики такие как: несклонность к потерям,теорияперспективы,эффектотчуждения,эффектблаготворительностиописывают потребительские ограничения и предубеждения. Потребители,которые демонстрируют несклонность к потерям, имеют тенденцию к неприязнипотерять что-то в количестве в два раза большем, чем они хотели бы получить.Такой результат был получен в многочисленных исследованиях, в широкомспектре событий. Несклонность к потерям может быть объяснена с точки зрениятеории перспективы, которая утверждает, что функция ценности индивидуумавогнута для прибыли, но выпукла для потери. Другими словами, люди более72чувствительны к потерям, чем к прибылям в сравнительных величинах, чтоотражено на рисунке 12.Несклонность к потерям и теория перспективы тесно связаны с эффектомотчуждения, который подчеркивает тенденцию инвесторов держать упавшие вценеактивы,нопродаватьактивы,увеличившиесявцене.Эффектблаготворительности тоже относится к теории перспективы и определяеттенденцию потребителя оценивать активы выше в цене, которыми он владеет, иниже, которым он не владеет.Следующиеэвристическиефеноменыповеденческойэкономики-предубеждение статус-кво и выбор по умолчанию.
Придерживаться статуса-квотребуетменьшеумственныхусилий,чемвыбиратькакой-тозаранеепродуманный курс действий. Примером предубеждения статус-кво может бытьследующее: компания добавила новые услуги в договор медицинскогострахования, а выбрал эти услуги только персонал, который был недавно принятна работу. В то же время, персонал уже работающий в компании выбирает новыеуслуги в гораздо меньшей степени. Работающий персонал продемонстрировалстрогие предпочтения придерживаться статуса-кво.Достойны рассмотрения и феномены поведенческой экономики такие какобрамляющий эффект и эффект якоря, который основывается на эвристике якоря.Обрамление: “…это метод представления альтернативных выборов потребителюдля принятия решения” [147, c.
4]. Потребитель склонен к выбору позитивногообрамления, а не негативного. На финансовом рынке, вознаграждение зауправление капиталом, представленное в процентах, вызывает более позитивноеповедение потребителей, чем представленное в абсолютных цифрах. Эффектякоря в обрамляющем эффекте происходит тогда, когда оценка альтернативнаходится под воздействием какого-то начального значения – якоря. Так оценкастоимости потребителем акции предприятия может происходить с точки зрениякакого-то первоначального параметра (якоря), например отношение цены акции кприбыли (англ.
P/E ratio). Но затем, при рассмотрении других инвестиционныхпараметров (сумма долга компании, рост доходов, капитальные вложения),73потребитель, уже сделавший свое первое приблизительное заключение о ценеакции, склонен к уточнению своего первичного расчета.Следующие два феномена поведенческой экономики это гиперболическаяскидка и откладывание на потом. Принятие решение потребителя о выбореальтернатив,зависящихотвременныхинтервалов,обуславливаетсяпредпочтением потребителя к тому или иному времени услуги.
То естьпроисходитнекотораязадержкепотребления,апотребительполучаеткомпенсацию за ожидание результата. Компенсация будет тем выше, чем сильнеепотребитель склонен к получению услуги в настоящем. Примером могут бытьпенсионные фонды в США. Налогоплательщики мотивированы вноситьденежныевзносывчастныепенсионныефонды,которыминельзявоспользоваться до достижения 591/2 лет. В качестве компенсации, сумма,которую налогоплательщик вносит в текущем году в пенсионный фонд,вычитается из текущего дохода налогоплательщика и уменьшает его налоговуюбазу.
Как результат, компенсации за задержку результата потребления денежныхсредств, налогоплательщик платить меньше налогов в текущем году.Еще один феномен поведенческой экономики достойный внимания –умственные подсчеты. Данная парадигма имеет смысл при рассмотренииисточников денежных средств потребителя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
