Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Феномен умственных подсчетовопровергает традиционную концепцию экономики, которая считает: “…что дляпотребителя все деньги являются одинаковыми, вне зависимости от источникаэтих денег либо их предназначения” [147, c. 5]. Предположим, потребитель хочетприбрести товар за 1000 рублей в магазине А. Магазин Б, находящийся в 5минутах ходьбы от магазина А, предлагает такой же товар за 500 рублей.Большинство потребителей магазина А согласились перейти в магазин Б иосуществить покупку в магазине Б.

Аналогичный товар продаваемый в магазинеА за 50000 рублей, был куплен в магазине А, несмотря на то, что потребителюбыло замечено, что данный товар стоит в магазине Б 49500 рублей. В обоихслучаях потребитель мог сэкономить 500 рублей, потратив 5 минут времени. Но впервом случае 500 рублей это часть 1000 рублей, а во втором случае 5000074рублей.

Пример доказывает недостаток традиционной экономической теории, таккак в соответствии с традиционной экономикой, 500 рублей должны бытьодинаковы важны для потребителя при одинаковых затратах временныхресурсов.Интересны также феномены поведенческой экономики такие как эффектналичия, связанный с эвристикой наличия и впечатлений. Потребители имеюттенденцию прогнозировать результат событий на основе какого-то впечатления,которое первым приходит в голову. Пример этого - увеличение числа покупокстраховых полюсов после наводнений и пожаров.

Число покупок со временемпадает, так как актуальность наводнения или пожара со временем сильноуменьшается. Таким образом, наличие заметного факта может сильно исказитьправильность принятия решения потребителем.Два последних феномена, которым необходимо уделить внимание эточрезмерная уверенность и доверие.

Чрезмерная уверенность всегда являлась длялюдей плохой чертой, благодаря которой люди принимали неправильныерешения. Многие инвесторы считают себя довольно грамотными в выбореинвестиции в фондовый рынок и как результат, терпят огромные убытки.Эксперты, работающие в отрасли финансовых услуг, всегда оцениваютинвестиции более реалистично, что приводит к лучшим результатам, чем уиндивидуальных инвесторов. Поэтому доверие потребителей играет огромнуюроль в выборе финансовых институтов.

Если услуга рекомендована кем-то, комупотребитель доверяет, то стоимость предоставления этой услуги для финансовойорганизации минимальна.Все вышеупомянутые феномены поведенческой экономики демонстрируютуязвимость потребителя при принятии решений при покупке инвестиционныхуслуг. Это может являться серьезным фактом для регуляторов и корпоративныхинститутов инвестиционного рынка при разработке протекционных мер винтересах инвесторов и потребителей инвестиционных услуг. Примеры,приведенные выше, могут быть полезными для финансовых институтов приработе с клиентами для формирования долгосрочных отношений и формирования75лояльности клиентов. Исследования поведенческой экономики должны и дальшеразвиваться для выявления манер поведения потребителей, которые как идут напользу потребителям, так и требуют от финансовых организаций болеедетального объяснения и работы с потребителем, в целях улучшения качествауслуг.2.2 Методы измерения лояльности потребителей инвестиционных услуг2.2.1 Анкетирование потребителей для измерения лояльностиРазвитие концепции лояльности потребителей является одним из ключевыхмоментов формирования маркетинговой стратегии компании в связи снеобходимостью удержания клиентов.

Удержание клиентов ведет к увеличениюпродаж компании и увеличению прибыли, как следствие,необходимоисследовать методы измерение потребительской лояльности для определенияпринципов ее формирования и устойчивости. Один из методов измерениялояльности был предложен Робертом Макмуллан (McMullan (2005)). В основе егометода лежит опрос потребителей на основании анкеты, которая включает в себяопределенную шкалу предложенных ответов.

Технология измерения лояльностис помощью определенной шкалы позволяет сравнивать различные ответы вразные промежутки времени, что дает возможность определять устойчивостьлояльности. Суммируя ответы, на предложенные вопросы в одну переменную иполучая один общий балл, анализ лояльности упрощается. Однако анкетированиеимеет свои недостатки.подобранныйнаборСложность состоит в том: “…что неправильновопросовможетвызватьпокорностьпотребителя,социальное пренебрежение к ответам на вопросы, а также экстремальностьответов” [118, c.

471]. Чтоб избежать этого, Роберт Макмуллан предлагаетпроцесс, состоящий из пяти фаз для формирования шкалы лояльности.76Первая фаза формирования шкалы лояльности состоит в том, чтобыопределить основные характеристики операционной сферы формированиялояльности. Роберт Макмуллан определяет шесть таких характеристик. Перваяхарактеристика – философское определение покупки, как события не случайного,аосновывающегонапреференцияхальтернативноговыбора.Втораяхарактеристика – поведенческая составляющая покупки, основывающаяся наотношении потребителя к поставщику. Третья – поведение потребителя напротяжении определенного интервала времени.

Существование намеренийпотребителя повторить покупку дает индикацию формирования лояльности.Четвертая характеристика – описание процесса принятия решения потребителемо покупке. Пятая – происходит ли процесс формирования лояльностипотребителя в следующейпоследовательности: познавание, воздействие,волеизъявление, действие. Последняя характеристика – решение о покупке –процесс психологического и оценочного характера.Вторая фаза формирования шкалы лояльности состоит в разработкевопросов для анкеты измерения лояльности. Вопросы должны представлятьсобой совокупность благоприятных и неблагоприятных условий, которыепотребитель должен оценить с точки зрения согласия или несогласия. В вопросынеобходимо отражать отношение и интерес потребителя к тому или иномуусловию.

Это помогает сегментировать потребителей и сгруппировать их ответы.Третья фаза состоит в том, чтоб выбрать из всех предложенных вопросовименно те, которые соответствую концепции лояльности наиболее точно. Такженеобходимо сгруппировать вопросы по группам. Группы формируются наосновании концепции формировании лояльности у потребителя. Первая группавопросов относиться к когнитивному процессу потребителя, вторая группа кэлементам воздействия на потребителя, третья к волеизъявлению потребителя, ипоследняякдействиямпотребителя.РобертМакмулланпервичносформулировал 122 вопроса, но отобрал только 28 вопросов. В Приложении Апредставлена анкета с 28 вопросами, адаптированными к рынку инвестиционныхуслуг.77Четвертая фаза - непосредственное предложение вопросов в составе анкетыразным группам потребителей.

Ключевой момент для увеличения активностипотребителей в заполнении анкет и получении не искаженных ответов –финансовая мотивация потребителей. Если выплатить символическую суммуденег потребителю за потраченное время при заполнении анкеты, то потребительотвечает на просьбу взаимностью.Пятая фаза и последняя – подсчет ответов потребителей и анализ данных.При подсчете предлагается разделить потребителей на три группы в зависимостиот суммы баллов по каждому вопросу – потребители с низкой лояльностью,средней лояльностью и высокой лояльностью.

Рекомендуется не анализироватьабсолютное значение, а скорее сравнительное значение. Для этого необходимопостроить распределительную функцию и посчитать количество лояльныхпотребителей, которые будут входить в группу с наиболее высокой суммойбаллов.Таблица 8 - Шкала факторов зависимости лояльностиФакторУстойчивость лояльностиВопросы1-12, 14, 20-27Уязвимость лояльности: ценообразование7,8,13,15,22,25,26,28Уязвимость лояльности: клиентский сервис16-19Источник: составлено автором на основе [118, c. 476].Как видно из таблицы 8, первый фактор показывает, насколько устойчивалояльность потребителя.

Ответы на группу вопросов данного факторадемонстрируют познавательность потребителя, пунктуальность поставщика,наличие благоприятных условий в офисе поставщика, доступность организациивстречи с поставщиком, а также эмоциональные качества потребителя:лояльность, удовольствие и желание рекомендовать. Подсчитав сумму баллов навышеуказанныевопросыдлякаждогопотребителя,азатем,сложивиндивидуальные результаты, можно сделать вывод об устойчивости лояльности.Второй фактор отвечает на вопрос об уязвимости лояльности потребителя, взависимости от ценности услуги при текущей цене на услугу.

Поставщик,78оцениваяответыпотребителя,можетсделатьвыводоправильномценообразовании на услугу в соответствии с ее качеством, удовлетворениипотребителя ценой и качеством услуги, намерениях потребителя сменитьпоставщика при определенных изменениях цены и качества услуги. Данныйфактор подсказывает поставщику, насколько уязвима лояльность потребителя взависимости от цены и качества услуги.Третий фактор показывает, насколько уязвима лояльность потребителя взависимости от появления на рынке конкурента, клиентский сервис которогобудет отличаться по качеству, количеству и новизне. Вопросы оцениваютповедение потребителя при появлении на рынке новой, альтернативнойкомпании, качество и новизна услуг которойявляется выше, а продуктоваялинейка шире, чем в компании потребителя. Оценивается возможность принятиярешения потребителем выбрать нового поставщика инвестиционных услуг, сболее высоким уровнем клиентского сервиса, при этом прекратив отношения стекущим поставщиком.

Данный фактор подсказывает поставщику услуг,насколько уязвима лояльность потребителя в зависимости от появления на рынкеальтернативных конкурентов с более продвинутым клиентским сервисом.Измерения лояльности по данному методу показали надежность данныхисследований. В исследовании, проведенном Робертом Макмуллан, потребителиопрашивались дважды, с интервалом девять месяцев. Опрос шел также и в устнойформе, для сбора мнений потребителей об их становлении и развитии чувствалояльности, а также о правильном категорировании шкалы измерения лояльностив соответствии с фазами формирования лояльности.Результаты повторногоопроса показали, что, несмотря на то, что большинство потребителей сохранилисвойуровеньлояльности,уязвимостьлояльностивыросла.Последевятимесячного интервала, у нескольких потребителей уровень лояльностиуменьшился. Эти потребители были не удовлетворены некоторыми услугами иимели намерения попробовать более дешевые услуги у альтернативныхкомпаний.

Характеристики

Список файлов диссертации