Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Крометого, ни один вариант модели не рассматривает воздействия качества услуги напотребительские намерения. Ко всему прочему, одновременный эффект напотребительские намерения всех категорий вместе взятых, также не былрассмотрен. Поэтому, каждый из трех вариантов модели, возможно, скрываетистинные факты воздействия всех категорий на формирование потребительскихнамерений.В связи с вышеперечисленными проблемами, Кронин, Бради и Халт(Cronin J., Brady M., Hult G. (2000)) предлагают еще один вариант модели модель исследований. Данная вариант предполагает, что все три категории качество услуги, ценность услуги и потребительская удовлетворенность имеютпрямой эффект на формирование потребительских намерений, и как следствие наформирование лояльности.
Кроме того, качество услуги в данной модели имееткосвенный эффект на формирование потребительских намерений. Во-первых,качество услуги формирует ощущение потребителя о ценности услуги, которая всвою очередь формирует потребительские намерения. Во-вторых, качество97услуги оказывает влияние на потребительскую удовлетворенность, которая всвою очередь имеет эффект на поведенческие намерения потребителя.Собрав значительное количество данных, на основе отзывов потребителейв разных отраслях и рассмотрев эти данные через связи категорий в моделиисследований, Кронин, Бради и Халт (Cronin J., Brady M., Hult G. (2000)) сделаливывод, что модель исследований показывает наилучшие результаты приформированииповеденческихнамеренийпотребителяикакследствиелояльности потребителя. Предполагаемые факты прямых связей подтвердилисьи исследователи делают вывод, что: “...удовлетворенность, качество услуги иценность услуги имеют прямое воздействие на поведенческие намеренияпотребителя” [78, c.
210]. Кроме того, подтвердились факты косвенноговоздействия качества услуги на потребительские намерения, через ценностьуслуги и потребительскую удовлетворенность.Модель исследований такжеподтвердила факт того, что когнитивная оценка продукта или услугипотребителем предшествует его эмоциональной реакции на предмет дальнейшегоповедения, в отношении покупки или рекомендации. Еще одно интересноезаключение было сделано в отношении монетарной и немонетарной цены услуги.В научной литературе (Chang and Wildt,1994; Monroe, 1990; Sirohi, McLaughlin,and Wittink, 1998; Sweeney, Soutar, and Johnson, 1999) считалось, что существуетбаланс между ценой и качеством, при выборе потребителем продукта или услуги.Однако результаты моделирования показали, что величина ценности продуктаили услуги, в большинстве определена ощущениями качества, а не цены.Поэтому потребители, принимая решение о покупке: “…делают большую ставкуна качество, а не на затраты, ассоциированные с приобретением продукта илиуслуги” [78, c.
209]. В то же время, исследователи опровергают факт, что чемвыше качество продукта или услуги, тем выше величина только двух категорий ценности и потребительской удовлетворенности. Качество услуги имеет прямоевоздействие на потребительские намерения и как следствие на лояльностьпотребителей.98Таким образом, модель исследований является наиболее системной икомплексной моделью для описания формирования потребительских намерений,по сравнению с тремя ранее предложенными вариантами – ценности,удовлетворенности и косвенной модели. Модель исследований учитываетпрямые и косвенные связи цены, качества, ценности услуги, потребительскойудовлетворенности и потребительских намерений при формировании лояльности.Однако модель не раскрывает дальнейшего воздействия упомянутых категорийна выручку и прибыль компании, как это делается в модели «цепочка услуга –прибыль» или в модели формирования лояльности, предложенной Сторбака,Страндвик и Гронрус (Kaj Storbacka, Tore Strandvik, and Christian Grönroos,(1994)).Основываясь на вышеупомянутых моделях, можно подытожить, чтоданныйзарубежныйопытмоделированияуправленияпотребительскойлояльностью имеет смысл адаптировать на рынке России.
Учитывая всепреимуществаинедостаткизарубежныхмоделей,использованиевышеописанного опыта будет совершенствовать научный подход к управлениюлояльностью, и сохранит время отечественным специалистам, при построенииотечественных моделей управления лояльностью российских потребителей нарынке инвестиционных услуг.99ГЛАВА 3РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТЬЮПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ИНВЕСТИЦИОННЫХ УСЛУГ3.1 Рекомендации по автоматизации управления лояльностью потребителейна рынке инвестиционных услуг3.1.1 Автоматизация процессов привлечения, удержания и партнерства спотребителемС развитием рынка инвестиционных услуг, управляющие компанииперешли от брокерских и дилерских услуг к более широкому спектрудеятельности: брокерские и дилерские услуги, корпоративные финансы, слиянияи поглощения, инвестиционное консультирование, секьюритизация активов,управление фондами, персональные финансы (англ.
private banking). Какрезультат,управляющиекомпаниистремятсясегментироватьклиентов,персонифицировать услуги и стимулировать бизнес инновации, что способствуетпривлечению и удержанию клиентов.Успех данных инициатив во многом зависит от успешного внедренияавтоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами –(англ. Customer Relationship Management System - CRM). Атул Парватияр иДжагдиш Шез (Atul Parvatiyar & Jagdish N. Sheth, 2002) дают следующееопределение CRM: “…стратегический процесс привлечения, удержания ипартнерства с отобранными потребителями, для создания высших ценностей длякомпании и для потребителя.
Процесс включает в себя интегрированныймаркетинг, продажи, клиентский отдел и логистику организации для достижениянаивысшей эффективности в предоставлении ценностей потребителю” [132, c. 5].Данная формулировка ясно показывает цель CRM-системы – увеличитпроизводительность маркетинга, которая достигается за счет увеличения его100эффективности.ИспользуяCRM,организацияспособнасократитьтранзакционные расходы и бизнес издержки. Две основных задачи CRM:упреждающее развитие отношений с потребителем и выстраивание партнерскихотношенийсотобраннымиклиентами.Авторрекомендуетрассмотретьчетырехэтапную структуру развития CRM, представленную Атул Парватияр иДжагдиш Шез на рисунке 19.Первый этап развития – процесс формирования взаимоотношений спотребителем, второй этап – процесс управления и контроля, третий этап –процесс оценки результативности взаимоотношений, четвертый этап – эволюцияCRM.Процесс формирования отношений – начинается с принятия решений поинициацииотношенийсопределеннойгруппойпотребителейилииндивидуальным потребителем, с которыми компания считает нужным начатьвзаимодействие.
Соответственно, компания должна понимать, каким образомпроисходит идентификация и дифференциация потребителя. Поэтому дляпроцесса формирования отношений рекомендуется концентрироваться на трехобластях принятия решений: определение целей использования CRM, выборгрупп и партнеров для определенных CRM программ и развитие программ истратегий для построения отношений с потребителем.101ФормацияУправлениеРезультативностьСтруктура командыЦель:-Увеличить эффективность-УлучшитьработоспособностьСпецификация ролейКоммуникацияОбщие интересыПрограмма:-Опции-ПредложенияРезультативность:-Стратегические цели-Финансовые цели-Маркетинговые целиПроцесспланированияЛояльностьУдовлетворенностьПроцессрегулированияПартнеры:-Критерий выбора-ПроцессМотивацияперсоналаМониторингпроцессовЭволюция:-Развитие-ЗавершениеИсточник: [132, c. 9].Рисунок 19 - CRM – структура процессаКонечные цели использования CRM – улучшить производительностьмаркетинговой деятельности компании и расширить взаимные ценностиотношений для партнеров, вовлеченных во взаимоотношения.
Улучшениепроизводительностимаркетинговойдеятельностиисозданиевзаимныхценностей может быть достигнуто увеличением рентабельности и повышениемэффективности маркетинга. Исследуя и достигая поставленные операционныецели при оптимальных дистрибутивных издержках,рациональном процессеобработки заказов и управлении инвентаризацией, минимизацией стоимостивхождения в отношения с потребителем, используя экономику удержанияклиента,компаниядостигаетопределенныйуровеньмаркетинговойрентабельности.
Маркетинговая эффективность в свою очередь достигается за102счет тщательного подбора потребителей для различных услуг и продуктов,персонификации рыночного предложения для опережения ожиданий и нуждпотребителей, формирования ответственности компании перед потребителем,партнерства с другими игроками рынка для освоения новых рынков ипереопределения конкурентного преимущества компании в отрасли. Какрезультат, определяя цели и задачи CRM-системы в компании, управлениекомпанией получает ясность и природу используемых CRM программ, а такжеидентифицирует взаимодействующих партнеров компании, с которыми компанияимеет взаимные цели.
Также цели и задачи CRM помогают оценитьрезультативность CRM. Результаты использования CRM могут быть сравнены спервичнымицелями,асоответствующиевыводысделаныпооценкеэффективности и рентабельности.Выбор групп и партнеров для CRM программ – еще одна область принятиярешений на этапе формирования отношений с потребителем. Несмотря на то, чтокомпания может обслуживать потребителей из всех сегментов, не всепотребители имеют ресурсы для внедрения CRM программ. По мнению автора,компания должна принять решение о выборе тех партнеров, взаимодействие скоторыми будет эффективно при использовании CRM. По мере развитиявзаимоотношенийс партнерами, при определенном уровне успеха, диапазонCRM задач может быть расширен, а новые CRM программы могут бытьдобавлены.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
