Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Данная интеграция должнаосновываться на равнодоступных ресурсах и знаниях о клиентах. При данномподходе, компании должны помнить о сохранении взаимодействия с клиентамилицом к лицу. История с банкоматами случившаяся тридцать лет назад, когдаосновная задача банков была освободить офисы от клиентов, показала113недооцененное воздействие на выстраивание отношений с клиентами и наперекрестныепродажи.Несмотрянато,чтотелефонныепредполагают интерактивность взаимодействия с потребителем,переговорыони большенаправлены на стандартизированные продукты, такие как потребительскиекредиты. Клиенты, которые ищут сложные финансовые продукты, подстроенныепод клиентские потребности, предпочитают покупку в офисе компании припрямом общении с продавцом продукта.Внедрение новых каналов продвижения продуктов на рынок можетспособствовать конфликту между каналами.
Так продвижение финансовыхпродуктов по сети Интернет может существенно снизить полезность другихканалов. Как результат, компаниям рекомендуется открывать новое юридическоелицо для организации Интернет бизнеса.Управление взаимоотношениями – еще одна концепция ECRM системы.Один из примеров как компании на рынке инвестиционных услуг управляютвзаимоотношениями с клиентами, может быть стратегия “I CARE”. I – вопрос(англ. inquiry) – задать вопросы о потребностях клиента; C – коммуникация (англ.communicate) – заверить клиента о стремлении удовлетворить потребности, A –подтвердить (англ. affirm) – подтвердить намерения выполнить услугу, R –рекомендовать (англ.
recommend) – рекомендовать различные варианты услуги, E– заявить (англ. express) – заявить об ответственности компании перед клиентом.Как результат, управляющим компаниям рекомендуется знать, кто их лучшиеклиенты, как удержать их, как увеличить их долю кошелька, понимая какиеуслуги и продукты могут быть им проданы.Последняя концепция - общее управление интеграционным процессомфронт-офиса и вспомогательного офиса, подразумевает функции, такие какпродажи, маркетинг, телефонный центр, центр поддержки были интегрированы спроцессами вспомогательного офиса. Многие управляющие компании проводятторговлю акциями на одной системе, осуществляют клиринговые операции надругой системе, а международные транзакции на третьей системе. Это приводитк дубликатам данных, противоречивости информации в разных системах, а в114некоторых случаях к использованию данных, которые устарели.
Для решенияэтого вопроса автором рекомендуется переход от централизации данных кцентрализации информации о потребителях, что как раз и предлагает CRMсистема.Таким образом, можно сделать вывод, “…CRM-система не должнавосприниматься как простое внедрение программного обеспечения” [132, c. 28].Выстраивание отношений с клиентами это фундаментальная задача, требующаякомплексного подхода, для достижения успеха.
В мире бизнеса, где большинствотранзакций обрабатываются компьютером, успех тесно связан с таким активомкак клиентский опыт. Ценность этого актива заключается в пониманиипотребителя и упреждающем прогнозировании поведения клиента. Потребителиопираются на возможность получения услуги у управляющих компаний полюбым каналам взаимодействия, в зависимости от того, какой канал наиболееудобен, и ожидают своевременный высококачественный персонифицированныйсервис.
История взаимодействия с клиентом по определенному каналу должнасохраняться в системах данных, а информационные технологии должныиспользоватьсядляэффективногопоискаэтойисторииисозданиясоответствующей ценности для потребителя.Именно интеграция информации является основополагающим факторомдля формирования успешного взаимодействия с потребителем. Масштабируемыетехнические платформы должны делать информацию тем механизмом, которыйуправляет данными в масштабах всего предприятия централизовано, которыйподдерживаетединственноправильнуюпредставляет консолидированный видверсиюуникальныхданныхипотребителя по всем каналам ипродуктам.Централизацию данных потребителей в организации рекомендуетсяорганизовывать с учетом возможностей, знаний, данных, инструментов иресурсов, которые могут определить потребность в продукте или услуге для тогоили иного потребителя. Однако, многие управляющие компании, опираясь наисторическисложившуюсяиерархиюданных,непоследовательно115организовывают данные вокруг потребителя, а скорее делают центральнымиданные о продукте или услуге.
Более того, такие компании не могут разработатьуниверсальные,базовыестратегиидляудовлетворенияпотребительскихпотребностей, для всех сегментов потребителей, включая и тех,приносятприбыли.Такимуправляющимкомпаниямкоторые нерекомендуетсяпереопределить инфраструктуру организации данных, не отвергая при этомосновные исторически сложившиеся источники прибыли и традиционныедрайверы роста. Конкурируя на инвестиционном рынке и внедряя новыепринципы организации информации, не означает отвержение прошлого опыта.Многие атрибуты, сделавшие компанию успешной в прошлом, остаютсякритичными.
Компаниям рекомендуется организовывать правильное управление,структуру, бизнес процессы, обученный персонал с правильными знаниями инавыками, корпоративную культуру, которая формирует эффективное отношениеи компетенции в коллективе. Как результат, информационные технологии иновые организации данных должны стать частью управления теории бизнеса. Всенастоящие инновационные инициативы и весь предыдущий опыт, интегрируютсяв один консолидированный вид стратегического развития бизнеса.3.1.2 Выгоды потребителей от автоматизации управления лояльностьюНесмотря на то, что автоматизированные системы имеют огромноевоздействие на успех компании в бизнесе,выгодыотвнедренияавтоматизированныхопределенные преимущества исистемтакжеполучаютипотребители, что в свою очередь повышает их удовлетворенность и лояльность, атакже способствует их удержанию.
Как результат, Настаран Мохамедхусейн иХидаяти Закария (Nastaran Mohammadhossein, Hidayati Zakaria, 2012) выделяютследующие выгоды для потребителей: “…улучшение качества и уровня услуг,возможность персонификации услуг, интеграция различных каналов продаж,116возможностьадаптироватьмаркетингдляпотребителя,потребительскаясегментация, сохранение времени, улучшение знаний о потребителе” [124, c.1581]. Улучшение качества и уровня услуг, происходит благодаря эффективнойвыборке данных о потребителе, автоматизированной переадресации запросапотребителя на клиентского менеджера, который наилучшим образом можетпомочь потребителю в решении запроса.Персонификацияуслугпозволяетпотребитель более удовлетворен,провеститранзакцию,которойа в течение длительного времени создатьвзаимоотношения, которые будут способствовать повышению лояльностипотребителя.
С учетом персонификации услуг, компания концентрируется на томпродукте, который хочет приобрести потребитель, а не на том, который хочетпродать компания. Персональное общение с потребителем создает уникальныйопыт для потребителя для выражения свих пожеланий и требований к продуктуили услуге. Именно способность клиентского менеджера выслушать и понять этипожелания и требования, задать соответствующие вопросы и оценить реакциюпотребителя, создает возможность для персонификации услуги или продукта.Сегментация потребителей – еще одна выгода для потребителей.
СистемаCRM имеет функцию сегментации потребителей, основываясь на использованииустойчивых признаков. Основные критерии сегментации это мотивационныепризнаки потребителей, демографические признаки, психографические признакии географические. Сегментация или целевой маркетинг направляет усилиякомпании на распределении продуктов и услуг между потребительскимисегментами в соответствии с пожеланиями потребителей, а CRM-системаавтоматизирует данную функциональность.Адаптация маркетинга для потребителя – функция CRM-системы, котораятакже выгодна потребителю. Адаптация маркетинга означает способностькомпании изменять содержание продукта или услуги в зависимости отпожеланий и требований потребителей.
С помощью CRM-системы, информацияо пожеланиях и требованиях потребителей может быть собрана, упорядочена и117проанализирована, и как результат, услуги и продукты компании могут бытьадаптированы к тому, что ожидает потребитель.В настоящее время, количество каналов по которым потребитель получаетинформацию о продуктах и услугах компании существенно возросло.
Вдополнение, каналы продаж продуктов и услуг потребителям существеннорасширились. Как следствие, полноценная CRM-система должна быть хорошиминструментом управления взаимоотношениями с потребителями именно вмультиканальной среде. Опираясь на результаты бизнес стратегии и процессысоздания добавленной стоимости, CRM- система преобразует их в добавленнуюкоммуникационную ценность для потребителей. Интеграция каналов продаж,распространение информации о продуктах и услугах потребителям являетсяодним из ключевых компонентов CRM-системы.
В соответствии с Даниел Гоерш(Daniel Goersch, 2002), потребители “…вовлеченные в мультиканальныевзаимоотношения с поставщиком услуг, являются наиболее лояльными компаниии тратят наибольшее количество времени для сбора информации о продуктах иуслугах компании” [92, c. 750].Благодаряавтоматизациибизнеспроцессов,мультиканальнымвозможностям и концентрации данных о продуктах и услугах, CRM-системаэкономит время потребителям. Потребители ожидают быструю реакцию откомпаний на их запросы о продуктах и услугах, а также быстрый процесспродажи.
Данная потребительская выгода становиться возможной при внедренииCRM-системы, которая способна найти и предоставить нужную информациюпотребителю в минимальный промежуток времени. В дополнение к этому, приосуществлении покупки, процессы продажи и доставки также автоматизируютсяCRM-системой. Еще одна выгода для потребителей, это сокращение количествабумажной документации при организации процесса продажи. Более того,использование бумажной документации при использовании CRM может бытьвообще исключено, что экономит время потребителю, а деньги поставщикууслуг. Как следствие, среда, в которой происходит продажа, становиться болееэргономичной.118Последняя, но не менее важная выгода для потребителя – улучшениезнаний о самом потребителе.
По мнению Сунила Mитаса, М.С. Кришнана и КласФорнел (Sunil Mithas, M.S. Krishnan, Claes Fornell, 2005): “…CRM-системыпомогают компаниям систематизировать и использовать потребительские знанияпо двум направлениям: во-первых, используя CRM-систему возможно сохранятьданныеопотребителесистематизацииэтихприкаждойданных,ониегопокупке.должныВо-вторых,бытьпослеобработаныитрансформированы в глобальные знания компании о своем потребителе, наосновании определенных бизнес правил и организационной политики” [120, c.202].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
