Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 23

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 23)

В случаепредоставления клиенту собственного профиля на сайте компании, с помощьюкоторого клиент может заказать услуги, и получить информацию о результатахпредоставления услуг, у клиента формируется доверие к управляющей компании.Если профиль клиента содержит ясную и прозрачную клиентскую отчетность,составленнуювсоответствииуправляющейкомпанией,сдоговоренностямилояльностьклиентамеждуклиентомповышается.иМобильныеприложения, предоставленные управляющей компанией для доступа клиентов кинвестиционной информации, путем использования мобильных устройств, такжеспособствуют управлению лояльности потребителей на рынке инвестиционныхуслуг, за счет повышения удобства обслуживания клиентов.Использованиемаркетингапартнерскихотношений–следующийинструмент по управлению лояльностью потребителей на рынке инвестиционныхуслуг.Исследованияавторапоказаличто,маркетингвзаимоотношений130способствует формированию тесных связей с потребителями, а результатом этихсвязей является увеличение продаж, прибыли и доли рынка компании.Наибольшая эффективность маркетинга отношений достигается именно тогда,когда отношения с потребителем играют главную роль в маркетинговойстратегии.

Исследования автора показали, что результаты такой стратегииповышают потребительскую лояльность на рынке инвестиционных услуг.Высокотехнологичная ИТ-система для генерации клиентской отчетности иотчетности управляющих - еще один рекомендуемый автором инструмент дляуправления лояльностью клиентов.

Важно отметить, что клиентская отчетностьимеет прямой эффект на управление лояльностью клиентов, в то время какотчетностьдляпортфельныхуправляющихкосвенный.Отчетностьдляпортфельных управляющих генерируется с учетом ежедневных измененийинвестиций, с целью каждодневного пересмотра позиций портфелей. От ясностии точности данной отчетности зависит доходность и результативностьинвестиций, что в свою очередь делает клиентов удовлетворенными и болеелояльными. Поэтому архитектура ИТ- системы для генерации отчетности должнастроится с учетом внутренних и внешних клиентов.

Источником данных дляклиентской отчетности, как правило, является система бухгалтерского учета, адля отчетности управляющих система учета торговых сделок. Эффективноавтоматизированный процесс по генерации отчетности повышает скоростьпредставления данных, а также способствует ясности и точности информации,что увеличивает удовлетворенность потребителей и повышает их лояльностьпотребителей.Частью маркетинговой стратегии управляющей компании, является CRMсистема, которая также рекомендуется автором как инструмент управлениялояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг. По мнению автора,если CRM-система внедряется как часть маркетинговой стратегии компании, а некак отдельно-стоящее программное обеспечение для сбора и хранения данных,даннаясистемаявляетсяэффективныминструментомпоуправлениюлояльностью клиентов. Автор рекомендует основные задачи CRM-системы на131рынке инвестиционных услуг: упреждающее развитие отношений с потребителемивыстраиваниепартнерскихотношенийсотобраннымиклиентами.Автоматизированный процесс анализа активности потребителей в CRM-системепозволяетсконцентрироватьсяклиентскомуотделунавыстраиваниидоверительных отношений с клиентами, которые приносят прибыль компании.Потребители, в свою очередь получают свои выгоды от внедренной CRMсистемы.

Они ощущают улучшение качества и уровня услуг, и имеютвозможность получения персонифицированных услуг. За счет CRM интеграцииразличных каналов продаж, клиенты осуществляют покупки по предпочитаемомув данный момент времени каналу.Выгоды клиенты получают и отпотребительскойотсегментации,исохранениявремени.Всевышеперечисленные выгоды повышают доверие потребителей к поставщикууслуг, формируют эффективные взаимоотношения, и как результат повышаютлояльность потребителей инвестиционных услуг.Однимизважнейших,рекомендуемымавтороммаркетинговыминструментом управления лояльностью потребителей на рынке инвестиционныхуслуг является эффективный клиентский сервис.

Исследования автора показали,что клиентский сервис в сочетании с эффективными межличностнымиотношениями между клиентом и поставщиком, рассматриваются как основныеисточники роста клиентской удовлетворенности. Немаловажную роль в этомиграетклиентскийменеджер,которыйберетнасебяответственностьформирования чувства взаимности и последующего чувства благодарностиклиента, что приводит к выстраиванию эффективных и доверительныхотношений с клиентом. Проведенные автором исследования социальных,структурных и финансовых связей между потребителем инвестиционной услугии компанией показали, что клиентский менеджер в состоянии влиять наформированиенамеренностипотребителякповторномуприобретениюинвестиционной услуги. По мнению автора, при тесном контакте клиентскогоменеджера и потребителя, а также формировании личностных взаимоотношениймежду ними, потребитель инвестиционной услуги способен пойти на высшую132стадию подтверждения своей лояльности и порекомендовать потребляемыеуслуги в своем социальном кругу.Метод измерения лояльности потребителей также является рекомендуемымавтором инструментом, способствующим управлению лояльностью потребителейна рынке инвестиционных услуг.

Помня о правиле 80/20, которое гласит, что 80%прибыли компании генерируют 20% клиентов, при взаимодействии с клиентамии выстраивании с ними эффективных взаимоотношений, клиентские менеджерыдолжны концентрироваться на сегменте потребителей, которые формируютдоход и прибыль, и не тратить время на сегмент потребителей сделавшихслучайные покупки. Для этого важно количественно оценить лояльностьпотребителей того или иного сегмента. Существует несколько методов расчеталояльности потребителей.

Один из таких методов – анкетирование потребителей,в результате которого ответы суммируются в конце анкеты и общий бал отражаетколичественную лояльность потребителя. Данный метод является надежным, нопотребитель может отнестись безразлично к анкетированию, безответственно,либо продемонстрировать покорность, что в конечном итоге приведет кискаженным измерениям лояльности. Усовершенствованный автором методизмерения лояльности потребителей на основе RFM-модели, при использованиистатистическойобработкирезультатовиметодак-средних,атакжеосновывающийся на количественных и транзакционных показателях поведенияпотребителей, предоставляет более объективные данные. Результатом измерениялояльности по усовершенствованному автором методу, является количественныйрасчет величины лояльности для каждой группы потребителей, которую можносравнивать в различные исторические промежутки времени.Глубокиезнанияипрофессионализмуправляющихуправляющейкомпании рекомендуются как один из важнейших инструментов управлениялояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг.

По мнению автора,доходность и результативность инвестиций клиентского капитала, в сравнении споказателями конкурентов и результатами финансовых индексов в целом,демонстрируют, насколько успешно управляющая компания, клиент которой133доверил свой капитал, опережает ожидания клиента. Для получения высокойдоходности,управляющиепортфелями,используютопределеннуюинвестиционную стратегию инвестиций и управляют рисками инвестиций, длязащиты капитал клиента.

При этом ясность и прозрачность предоставленнойотчетности о доходности и результативности инвестиций, составленной наоснове предварительных договоренностей, играют немаловажную роль приформировании доверия клиента к управляющей компании.

Если потребительинвестиционной услуги видит доходность и результативность инвестиций,опережающие конкурентов и рыночные индексы, но не имеет ясности ипонимания за счет чего это достигнуто, то возможно доверия между компанией иклиентом не возникнет до тех пор, пока заработанные средства и не будетперечислены на счет клиента. При невысокой результативности и доходностиинвестиций в сравнении с конкурентами и рынком, но ясной и прозрачнойотчетности, которая формирует доверие клиента к управляющей компании,клиенты имеют тенденцию не забирать свой капитал и не уходить к конкурентам.Автор рекомендует управляющим инвестиционными портфелями в управляющейкомпании не только стремиться максимизировать доходность и результативностьинвестиций, но и убедиться в том, что составленная отчетность ясно и прозрачноотражает показатели их деятельности.

В этом случае, формируется довериеклиентак представленным результатам и повышается удовлетворенностьклиентов от инвестиционной деятельности. Как результат, клиент становитьсялояльным и имеет намерения продолжать получение услуг от управляющейкомпании и рекомендовать управляющую компании как надежного партнера дляосуществлений инвестиций.Применяя метод измерения лояльности, детально исследованный иусовершенствованный автором во второй главе данной работы, автор оценилэффективностьиспользованиякомплексаинструментовпоуправлениюлояльностью потребителей в компании ООО «Управляющая компания Партнер».Лояльность потребителей была измерена до применения комплекса инструментовпо управлению лояльностью управляющей компанией и после.

Характеристики

Список файлов диссертации