Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 25
Текст из файла (страница 25)
В исследованииразработанамаркетинговаямодельмежличностныхвзаимоотношенийпоставщика и потребителя, дополняющая ключевые приоритеты взаимодействияуправляющей компании и потребителя и определяющая важнейший источникпотребительской удовлетворенности на рынке инвестиционных услуг.В дополнение к исследованиям о поведении потребителей на рынкеинвестиционных услуг, были проведены исследования в области эвристикиповедения потребителей при принятии решения о покупке продукта или услуги.Традиционное понимание поведения потребителей основывается на том, чтопотребитель в процессе покупки или услуги ведет себя рационально.
Однако139поведенческая экономика считает, что потребитель при принятии решения опокупке, во многих случаях ведет себя иррационально. Отклонение отрационального решения - предрасположенность сознания потребителя копределенным устойчивым процессам, приводящим к не рациональнымрешениям.Какрезультат,высокийуровеньклиентскогообслуживанияпредполагает наличие иррационального поведения потребителей при принятиирешений о покупке услуги, и соответствующие действия клиентского менеджерапо детальному разъяснению клиенту в выборе и покупке услуги, чтобы избежатьнедоразумений или отказа клиента от услуги в будущем.В связи с тем, что комплекс инструментов по управлению лояльностьюпотребителей предлагается для рынка инвестиционных услуг России, то отличияв поведении потребителей России, США и Германии исследованы для выясненияхарактеристик поведения именно российского потребителя.
Исследовалисьвопросы выбора финансового института потребителем, факторы, влияющие надлительность взаимоотношений, предпочтения клиентского обслуживания. Сучетомхарактеристикформировалсякомплексповеденияименноинструментовроссийскогопопотребителяуправлениюилояльностьюпотребителей на рынке инвестиционных услуг.Важныминструментомпоуправлениюлояльностьюявляетсяколичественная оценка лояльности потребителей. Для того чтоб эффективноуправлять лояльностью, необходимо понимать какая, высокая, или наоборот,низкая лояльность, соответствует определенной группе клиентов. Для измерениялояльности исследован метод анкетирования, который предполагает опроспотребителейнаоснованиианкеты,включающейопределеннуюшкалупредложенных ответов.
Как результат, в соответствии с ответами потребителей,можно подсчитать бал по каждой группе вопросов и суммарный бал по анкете.Данный метод показывает, насколько устойчива лояльность потребителя,насколько она уязвима, в зависимости от ценности услуги при текущей цене науслугу, и насколько она уязвима в зависимости от появления на рынкеконкурента, услуги которого будут отличаться от уже предложенных услуг по140качеству, количеству и новизне. Однако анкетирование имеет свои недостатки.Потребитель может отнестись безразлично к анкетированию, безответственно,либо продемонстрировать покорность, что в конечном итоге приведет кискаженнымизмерениямлояльности.Какальтернатива,исследованиусовершенствован статистический способ измерения лояльности, основанный наRFM-модели. Основываясь на поведенческих характеристиках потребителя,таких как: дата получения последней услуги, частота получения услуг и суммапотраченных денежных средств за определенный период времени, потребителираспределяютсяпокластерамидлякаждогокластерарассчитываетсяколичественное значение лояльности потребителей, которое может сравниватьсяпо истечении времени.Для разработки комплекса инструментов по управлению лояльностьюпотребителей исследованы известные в экономической литературе моделиуправлениялояльностью.Проведеноисследованиециклическоймоделилояльности, которая предполагает, что качество продукта или услуги ведет кудовлетворенности потребителя, что в свою очередь повышает лояльность.Исследованамодельвзаимодействие«цепочкамеждууслуга-прибыль»,прибылью,котораяпотребительскойустанавливаетлояльностью,удовлетворенностью персонала, лояльностью персонала и производительностью.Проанализирована модель управления лояльностью на основе потребительскихнамерений.
Данная модель учитывает прямые и косвенные связи цены, качества,ценности услуги, потребительской удовлетворенности и потребительскихнамерений при формировании лояльности. Все вышеописанные модели повлиялина выбор инструментов по управлению лояльностью потребителей на рынкеинвестиционных услуг.Результатомразработанныйпроведенногокомплексанализамаркетинговыхиисследований,инструментовпоявляетсяуправлениюлояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг, включающий в себя:автоматизированную,прозрачную,ясную,информативную,интуитивную,своевременную клиентскую отчетность, составленную в соответствии с141принципамиформированияинвестиционнойотчетностииглобальнымистандартами результативности инвестиций; интуитивный, информативный,легкий в навигации сайт управляющей компании в Интернете; мобильноеприложение в Интернете для просмотра результатов инвестиций; стратегиюмаркетинга партнерских отношений; высокотехнологичную ИТ-систему длягенерации клиентской отчетности и отчетности управляющих; CRM-систему;улучшенный клиентский сервис; метод измерения лояльности потребителей;глубокие знания и профессионализм портфельных управляющих компании.Следует отметить, что СRM-систему в данном комплексе инструментов поуправлению лояльности рекомендуется рассматривать как часть интегрированноймаркетинговой стратегии, а не как отдельно стоящее программное обеспечениехранящее данные о потребителях и истории потребительских транзакций.
В этомслучае CRM-система позволяет увеличить производительность маркетинга, и егоэффективность.ВследствиеиспользованияCRM-системы,какчастимаркетинговой стратегии, потребители обретают определенные выгоды, такиекак: улучшение качества и уровня услуг, возможность персонификации услуг,интеграция различных каналов продаж, возможность адаптации маркетинга дляпотребителя, потребительская сегментация, сохранение времени. Как результат,данные выгоды способствуют увеличению удовлетворенности потребителей иформированию их лояльности.Немаловажнуюрольвсоставленииклиентскойотчетности,какинструменте по управлению лояльностью, играют принципы формированияинвестиционнойотчетностииглобальныестандартырезультативностиинвестиций.
Разработанные автором рекомендации по использованию данныхпринципов и стандартов способствуют формированию процесса коммуникациимежду клиентом и управляющей компании, выстраиванию договоренностей посоставлению отчетности, отсутствию недоразумений при предоставленииданных, повышению этнической составляющей при генерации отчетности, атакже ясности и прозрачности отчетов. Кроме того, благодаря стандартаминвестиционной отчетности, управляющие компании имеют возможность142предоставлять данные международным клиентам и сравнивать результаты своейработы с результатами конкурентов в глобальном масштабе.Разработанныйавторомкомплексинструментовпоуправлениюлояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг можетбытьиспользован при разработке маркетинговой стратегии управляющей компании,формировании долговременных отношений с клиентами, измерении лояльностипотребителей, внедрении CRM-системы, кадровом обучении персонала методамвыстраивания отношений с клиентами, а также разработке автоматизированнойсистемы по хранению, обработке и предоставлению результатов инвестицийклиентам, в соответствии с принципами формирования инвестиционнойотчетности и глобальными стандартами результативности инвестиций.143СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫНормативные правовые акты и стандарты1.Налоговый кодекс Российской Федерации.
[Электронный ресурс] // СПС«Консультант - Плюс»:Законодательство:Версия Проф. – Режим доступа:http://base.consultant.ru (дата обращения: 11.06.2014).2.О рынке ценных бумаг: [фед. закон[Электронный ресурс]Версия//СПСот22.04.1996 N 39-ФЗ],«Консультант - Плюс»:Законодательство:Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения:11.06.2014).3.Об инвестиционных фондах: [фед. закон от 29.11.2001 N 156-ФЗ],[Электронный ресурс] //ВерсияСПС«Консультант - Плюс»:Законодательство:Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения:11.06.2014).4.О негосударственных пенсионных фондах: [фед. закон от 7 мая 1998 годаN 75-ФЗ], [Электронный ресурс] //СПС«Консультант- Плюс»:Законодательство: Версия Проф.
– Режим доступа: http://base.consultant.ru (датаобращения: 11.06.2014).5.О государственном регулировании внешнеторговой деятельности: [фед.закон от 13.10.1995 N 157-ФЗ], [Электронный ресурс] // СПС «Консультант Плюс»:Законодательство:ВерсияПроф.–Режимдоступа:http://base.consultant.ru (дата обращения: 11.06.2014).6.ГОСТ Р ИСО 9000-2008. Системы менеджмента качества. Основныеположенияисловарь.[Электронныйресурс].-Режимдоступа:http://standartgost.ru/g/%D0%93%D0%9E%D0%A1%D0%A2_%D0%A0_%D0%98%D0%A1%D0%9E_9000-2008 (дата обращения: 11.09.2015).144Книги, монографии, статьи, авторефераты, диссертации7.Вайн, С. Инвестиции и трейдинг: Формирование индивидуальногоподхода к принятию инвестиционных решений / С.Вайн // Издательство: АльпинаБизнес Букс ISBN: 5-9614-0269-X, 2006.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
