Орлов А.И. Менеджмент (2003) (1142166), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Расчеты проведем для всех значений цены,названных опрошенными Результаты приведены в пятом столбце табл.1.Максимальная прибыль, равная 280 руб., достигается при цене 30 руб. заэкземпляр. При этом из 20 потенциальных покупателей окажутся в состояниизаплатить за книгу 14, т.е. 70% .Предположим, что удельные издержки производства, приходящиесяна одну книгу (или оптовая цена), повысятся до 15 руб. Тогда данные столбца 6табл.1 показывают, что максимальная прибыль, равная 220 руб., достигается приболее высокой цене - 35 руб. Прибыль, разумеется, меньше, чем в предыдущемслучае.
Новая оптимальная цена доступна 11 потенциальным покупателям, т.е.55%. При дальнейшем повышении издержек, скажем, до 25 руб., как вытекает изданных столбца 7 табл.1, максимальная прибыль, равная 120 руб., достигается прицене 40 руб. за единицу товара, что доступно 8 лицам, т.е. 40% покупателей.Отметьте, что при повышении оптовой цены на 10 руб.
оказалось выгоднымувеличить розничную лишь на 5, поскольку более резкое повышение привело бык такому сокращению спроса, которое перекрыло бы эффект от повышенияудельной прибыли (т.е. прибыли, приходящейся на одну проданную книгу).Представляет интерес анализ оптимального объема выпуска приразличных значениях удельных издержек (табл.2).п/п (i)енапросТаблица 2.Прибыль при различных значениях издержекПрибыль (руб.) при издержках (руб.)534i0(pi)5050096400852050*222451300805600350502--2--3--0-2-5-3332104044465*5600*000001866002005*0*3В табл.2 звездочками указаны максимальные значения прибыли притом или ином значении издержек. Для легкости обозрения результаты обоптимальных объемах выпуска и соответствующих ценах приведены в табл.3.Таблица 3.Зависимость оптимального выпуска и цены от издержекИздержкивыпускОптимальныйЦена0504411005550500000Как видно из табл.3, с ростом издержек оптимальный выпускпадает, а цена растет.
При этом изменение издержек на 5 единиц может вызывать,а может и не вызывать повышения цены. В этом проявляется микроструктурафункции спроса – небольшое повышение цены может привести к тому, чтозначительные группы покупателей откажутся от покупок, и прибыль упадет.Этот эффект напоминает известное в экономической теорииразделение налогового бремени между производителем и потребителем. Неверноговорить, что производитель перекладывает издержки или, конкретно, налоги, напотребителя, повышая цену на их величину, поскольку при этом сокращаетсяспрос (следовательно, и выпуск), а потому и прибыль производителя.Дальнейшее ясно - если оптовая цена будет повышаться, то идающая максимальную прибыль розничная цена также будет повышаться, и всеменьшая доля покупателей сможет приобрести товар.
Крайняя точка - оптоваяцена, равная 45 руб. Тогда только трое (15%) купят товар за 50 руб., а прибыльпродавца составит только 15 руб. Наглядно видно, что повышение издержекпроизводства приводит к ориентации производителя на наиболее богатые слоинаселения. Но и повышение цен (до оптимального для монополиста-производителя уровня) не приводит к повышению прибыли, напротив, онаснижается. И при этом большинство потенциальных потребителей не в состояниикупить товар.
Таково влияние инфляции издержек на экономическую жизнь.Отметим, что рыночные структуры не в состоянии обеспечить всехжелающих – это просто не выгодно. Так, из 20 опрошенных лишь 14, т.е. 70%,могут рассчитывать на покупку, даже при минимальных издержках и ценах. Еслиобщество желает чем-либо обеспечить всех граждан, оно должно раздавать этоблаго бесплатно, как это делается, например, с учебниками в школах.Маркетинговые опросы потребителей.Хочешь узнать, чегожелает потребитель - спроси его. Эта простая мысль объясняет популярностьмаркетинговых опросов. Расскажем о них на примере опроса потребителейрастворимого кофе, проведенного Институтом высоких статистическихтехнологий и эконометрики весной 1994 г.Сбор данных. Обсудим постановку задачи.
Заказчика интересуютпредпочтения как продавцов кофе (розничных и мелкооптовых), так инепосредственно потребителей. Было признано целесообразным использоватьодну и ту же анкету из 14 основных и 4 социально-демографических вопросов сдобавлением 2 вопросов специально для продавцов. Анкета разработанасовместно заказчиком и Институтом высоких статистических технологий иэконометрики и утверждена заказчиком. В табл.4 приведен несколькосокращенный вариант этой анкеты.Таблица 4.Анкета для потребителей растворимого кофе____________________________________________________________Дорогойпотребитель растворимого кофе,Институт высоких статистических технологий и эконометрики просит Васответить на несколько простых вопросов о том, какой кофе Вы любите. Вашиответы позволят составить объективное представление о предпочтенияхроссийских любителей кофе, что будет способствовать повышению качестваэтого товара на российском рынке.1.
Часто ли Вы пьете растворимый кофе: иногда; каждый день 1 чашку; 2-3чашки; больше, чем 3 чашки. (Здесь и далее подчеркните нужное.)2. Что Вы цените в кофе: вкус, аромат, крепость, цвет, отсутствие вредных дляздоровья веществ, что-либо еще (сообщите нам, что именно).3. Какой из основных сортов кофе Вы предпочитаете, наслаждаясь растворимымкофе: "Арабика", "Робуста", все равно, качество растворимого кофе определяетсядругими параметрами (пожалуйста, скажите, какими).4.
Любите ли Вы бразильский растворимый кофе? Да, нет, не знаю.5. Какой объем упаковки Вы предпочитаете: в пакетиках, маленькая банка,средняя банка, большая банка, обязательно стеклянная банка, все равно.6. Где покупаете растворимый кофе: в ларьках, в продуктовых магазинах, вспециализированных отделах и магазинах, все равно, где купить, где-либо еще(опишите, пожалуйста).7. Были ли случаи, когда купленный Вами кофе оказывался низкого качества? Да,нет.8. Согласны ли Вы, что за высокое и гарантированное качество продукта можно изаплатить несколько дороже? Да, нет.9. Какой кофе Вы предпочтете купить: банка неизвестного качества за 2000 руб.или продукт того же веса, безопасность которого гарантирована МинздравомРоссии, за 2500 руб.? Первый, второй.10.
Считаете ли Вы нужным, чтобы производитель принял меры для того, чтобывредные для здоровья вещества, в частности, ионы тяжелых металлов, непроникали из материала упаковки непосредственно в растворимый кофе? Да, нет.Институт высоких статистических технологий и эконометрикипредполагает сравнить потребительские предпочтения различных категорийроссиян.
Поэтому просим ответить еще на несколько вопросов.11. Пол: женский, мужской.12. Возраст: до 20, 20-30, 30-50, более 50.13. Род занятий:учащийся, работающий, пенсионер, инженер, врач,преподаватель, служащий, менеджер, предприниматель, научный работник,рабочий, др.(пожалуйста, расшифруйте).14. Вся Ваша семья любит растворимый кофе или же Вы - единственныйлюбитель этого восхитительного напитка современного человека? Вся семья, яодин (одна).15. Согласились бы Вы и в дальнейшем участвовать в опросах потребителейотносительно качества различных пищевых продуктов (чай, джем и др.).
Если"да", то сообщите свой адрес, телефон, имя и отчество.Спасибо за Ваше содействие работе по повышению качества продуктов нароссийском рынке!Выбор метода опроса. Широко применяются процедуры опроса, когдареспонденты (опрашиваемые) самостоятельно заполняют анкеты (розданные имили полученные по почте), а также личные и телефонные интервью. Из этихпроцедур нами было выбрано личное интервью по следующим причинам.Возврат почтовых анкет сравнительно невелик (в данном случае можнобыло ожидать не более 5-10%), оттянут по времени и искажает структурусовокупности потребителей (наиболее динамичные люди вряд ли найдут времядля ответа на подобную анкету).
Кроме того, есть проблемы с почтовой связью(изменение тарифов в связи с возмещением респондентам почтовых расходов идр.).Самостоятельное заполнение анкеты, как показали специальнопроведенные эксперименты, не позволяет получить полные ответы на всепоставленные вопросы. Респондент (так на профессиональном языке называютопрашиваемых) утомляется или отвлекается, отказывается отвечать на частьвопросов, иногда не понимает их или отвечает не по существу. Некоторыекатегории респондентов, например, продавцы в киосках, отказываются заполнятьанкеты.Телефонный опрос искажает совокупность потребителей, посколькунаиболее активных индивидуумов трудно застать дома и уговорить ответить навопросы анкеты.
Репрезентативность (т.е. соответствие всей совокупностипотребителей растворимого кофе) нарушается также и потому, что на один номертелефона может приходиться различное количество продавцов и потребителейрастворимого кофе, а некоторые из них не имеют телефонов вообще. Анкетадостаточно длинна, и разговор по домашнему и тем более служебному телефонуреспондента может быть прекращен досрочно по его инициативе. Иногороднихпродавцов и потребителей растворимого кофе, приехавших в Москву, потелефону опросить вообще невозможно.Метод личного интервью лишен перечисленных недостатков.Соответствующим образом подготовленный интервьюер, получив согласие наинтервью, удерживает внимание собеседника на анкете, добивается полученияответов на все её вопросы, контролируя при этом соответствие ответов реальнойпозиции респондента. Ясно, что успех интервьюирования зависит от личныхкачеств и подготовки интервьюера.Формулировки вопросов.
В социологических и маркетинговых опросахиспользуют разные типы вопросов. Применяют закрытые вопросы (в которыхреспондент может выбирать лишь из сформулированных составителями анкетывариантов ответа), открытые (когда респондента просят изложить свое мнение всвободной форме) и полузакрытые (кроме перечисленных в анкете вариантов,респондент может добавить свои соображения).В социологических публикациях продолжается дискуссия по поводу"мягких" и "жестких" форм сбора данных (см., например, [5]). Ясно, что дляобработки данных по группам потребителей и для сравнения групп между собойнужны формализованные данные, и речь может идти лишь о том, кто именно респондент или маркетолог - будет шифровать ответы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
