Орлов А.И. Менеджмент (2003) (1142166), страница 23
Текст из файла (страница 23)
И в выполнении работыучаствуют различные специалисты. На первой стадии – в основном нужнывысококвалифицированные аналитики. На второй – многочисленныеинтервьюеры, в роли которых могут выступать, например, студенты и дажешкольники, прошедшие конкретный курс обучения в 8-10 часов. На третьей –работа с компьютером (надо уметь строить и обсчитывать электронные таблицыили базы данных, использовать статистические пакеты, составлять и печататьтаблицы и диаграммы и т.п.). На четвертой – опять в основном нужнывысококвалифицированные аналитики.Приведем некоторые из полученных результатов.а) В отличие от западных потребителей, отечественные не отдавалипредпочтения стеклянным банкам по сравнению с жестяными. Посколькужестяные банки дешевле стеклянных, то можно порекомендовать (в 1994 г., когдапроходил опрос) с целью снижения расходов закупку кофе в жестяных банках.б) Отечественные потребители готовы платить на 10-20% больше заэкологически безопасный кофе более высокого качества, имеющий сертификатМинздрава и символ экологической безопасности на упаковке.в) Средний объем потребления растворимого кофе - 850 г в месяц(на семью потребителя).г) Потребители растворимого кофе могут быть разделены на классы.Есть "продвинутые" потребители, обращающие большое внимание на качество иэкологическую безопасность, марку и страну производства, терпимо относящиесяк изменению цены.
Эти "тонкие ценители" - в основном женщины от 30 до 50 лет,служащие, менеджеры, научные работники, преподаватели, врачи (т.е. лица свысшим образованием), пьющие кофе как дома, так и на работе, причем"кофейный ритуал" зачастую входит в процедуру деловых переговоров илисовещаний. Противоположный класс состоит из мужчин двух крайних возрастныхгрупп - школьников и пенсионеров.
Для них важна только цена, что очевиднымобразом объясняется недостатком денег.Результаты были использованы заказчиком в рекламной кампании.В частности, в телевизионных роликах обращалось внимание на сертификатМинздрава и на экологическую безопасность упаковки.Приведем пример еще одной анкеты, примененной Институтомвысоких статистических технологий и эконометрики для изучения спроса наобразовательные услуги (табл.6).Таблица 6.Исследование рынка образовательных услуг____________________________________________________________ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАнкета студентов первого курса экономико-математическогофакультета МГИЭМ (Московского государственного института электроники иматематики – технического университета)А. Объективные данные1.
Группа2. Пол3. Год рождения4. Женат(замужем) - да/нетБ. Общее изучение рынка5. Почему Вы выбрали специальность экономиста?6. Почему Вы выбрали именно МГИЭМ среди всех вузов Москвы,готовящих экономистов?7. Как Вы представляете себе будущую деятельность по окончанииМГИЭМ?8. Есть ли у Вас надежда на то, что приобретаемые сейчас знанияокажутся полезными в практической работе? Если нет, то зачем Вы учитесь?В.
Отношение к платному образованию9. Если бы обучение в МГИЭМ было платным (порядка 1 миллиона руб.в год в ценах февраля 1994 г.), стали бы Вы поступать в МГИЭМ?10. Если обучение в МГИЭМ станет платным, то останетесь ли Выучиться в МГИЭМ? ( Например, организация оплаты за учебу такова: некотораяфирма заключает контракт со студентом и оплачивает его учебу; студентсамостоятельно ищет такую фирму.)11. Представляет ли для Вас интерес возможность параллельно сдипломом МГИЭМ получить диплом бакалавра Межкультурного открытогоуниверситета (штаб-квартира в Нидерландах) по специальности "бизнесадминистрейшн" (обучение заочное, общая стоимость 1780 долларов США)?Г. О курсе "Основы экономики"12.
Нужно ли рассказывать содержание реферата-дайджеста [9] илисчитать его общеизвестным и говорить о том, чего в нём нет?13. Полезен ли электронный учебник? Если нет, то почему?14. Нужны ли Вам индивидуальные занятия в аудитории (а не вкомпьютерном классе) и в каком виде?15. Какие темы Вы считаете полезным рассмотреть?16. Сформулируйте иные Ваши замечания по курсу: по лекциям,практическим занятиям, индивидуальным занятиям.Д. Дополнительная информация17. Какие курсы - самые трудные, какие - самые легкие на первомсеместре?18.
Подрабатываете ли Вы? Если согласны, укажите примерную(среднюю) сумму в месяц.19. Существенна ли для Вас стипендия?20. Есть ли у Вас дома компьютер?21. Участвуете ли Вы в каких-либо политических движениях, партиях?Если согласны, назовите.2.1.4. Кабинетные методы маркетингаПри изучении рынка маркетологи используют в основномкабинетные методы. Причина проста - опросы трудоемки и сравнительно дороги,а потому применяются тогда, когда без них не обойтись.Возможности кабинетных методов достаточно велики. Например, озависимости спроса от цены можно судить по объемам продаж, в том числеблизких аналогов. А также по отчетам продавцов о поведении покупателей вмагазинах. Сегментацию рынка зачастую можно осуществить из априорныхсоображений, как это выше сделано при обсуждении «жизненного пути семьи».Очевидную пользу приносит анализ позиций и динамики на рынке аналогов.Прогнозированиерынка.Большоезначениеимеетпрогнозирование рынка.
Анализ разнообразной информации, в том числерекламной, дает возможность выявить тенденции рынка. К сожалению, ситуацияна рынке может измениться быстро и неожиданно. Примером является очереднойэтап экономического кризиса в России, начавшийся 17 августа 1998 г. (т.н.«дефолт»). Его характерными чертами (с точки зрения маркетинга) явились росткурса доллара США в четыре раза А затем и рост цен в рублях (в два раза),паралич банковской системы и близкое к панике поведение потребителей.Однако есть область, в которой прогнозы достаточно надежны.
Этодемографическая ситуация. Можно достаточно надежно предсказать численностьвозрастных групп. Так, резкое снижение рождаемости в России в 90-е годыприведет к уменьшению числа школьников, а потому уменьшится спрос научебники и иные предметы школьного обихода. Для начальной школы это будетзаметно уже сейчас - в 2003 г. понадобится заметно меньше букварей, чем в 1997г. К 2010 году малая численность молодежи приведет к спаду спроса в сферемолодежных товаров и услуг, в частности, образовательных. С другой стороны,заметно возросшая смертность в России в 90-е годы привела к расширению рынкаритуальных услуг - от дешевых (для большинства) до весьма дорогих (вчастности, для бизнесменов - жертв киллеров).Планирование на основе прогнозирования будущего развитиярынка. Есть заметная разница в маркетинге на стадии исследований ипроектирования продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления)продукции [2]. Первый из них естественно назвать стратегическим, второй –оперативным.
Во втором случае мы имеем дело с уже существующей продукцией,поставленной на поток (пущенной в серию), а в первом - с будущей. Надо такспроектировать изделие, чтобы оно оказалось конкурентоспособным на тотмомент, когда выйдет на рынок. А это будет не так скоро, как может показаться от начала работ по созданию новой марки автомобиля до выпуска первых сотенэкземпляров проходит 5-7 лет.Очевидно, необходимо планирование на основе прогнозированиябудущего развития рынка.
Надо прогнозировать динамику внешнихобстоятельств - как развитие вкусов потребителей, уровень их доходов, т.е. объеми структуру рынка, динамику его отдельных сегментов, так и поведениеконкурентов, их нацеленность на те или иные сегменты рынка. Цель - добитьсяконкурентоспособности своей продукции. Этого можно добиться и внутреннимипреобразованиями, например, путем снижения себестоимости за счет внедренияпередовых технологий и обучения персонала. Поэтому при перспективномпрогнозировании надо смотреть не только «вовне», на рынок, но и "внутрь"своего предприятия.Технический уровень и качество продукции на мировом рынкерастет, и необходимо спланировать подготовку новой модели так, чтобы в моментвыхода на рынок и в течение нескольких следующих лет она оказалась вышесреднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому уровню икачеству.
Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку периодподготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее периода массовоговыпуска, то на предприятии могут и во многих случаях должны параллельно идтиработы по целой гамме изделий, которые будут затем сменять друг друга наконвейере.Представляет интерес и стратегия воспитания новых потребностей.Так, из-за ухудшающейся экологической обстановки все более перспективнымипредставляются электромобили взамен обычных автомобилей с двигателями,работающими на бензине. Однако предприятию, взявшемуся за осуществлениеэтой перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями иэкологическими организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность вэлектромобилях.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
