Орлов А.И. Менеджмент (2003) (1142166), страница 24

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 24)

Нужны и административные меры, вплоть до запрета наиспользование обычных автомобилей на тех или иных территориях. И постояннаярекламнаякомпания,нацеленнаянадоказательствопреимуществэлектромобилей. И продвинутые инженерные разработкипо повышениютехнического уровня электромобилей и особенно аккумуляторов, и созданиеразвернутой системы «заправки» электромобилей (видимо, путем сменыаккумуляторных блоков), и массовые акции экологических организаций,направленные против обычных автомобилей.Двум видам маркетинга – оперативному и стратегическому –обычно соответствуют различные организационные структуры предприятия.Оперативный маркетинг сравнительно слабо связан с производством и сдеятельностью научно-исследовательских подразделений. Его цель – продать то,что производится сейчас. Напротив, стратегический маркетинг опирается намощные прогнозные разработки, на инновационные научно-технические решения.Он работает на будущее.

Правильно ли идет работа – выяснится через 5-10 лет.Оперативному маркетингу нет нужды вникать в техническуюполитику конкурентов. Их изделия – в продаже, можно непосредственно сравнитьсо своими товарами и услугами. Стратегическому маркетингу весьма полезнысведения о конкурентах, промышленная разведка и контрразведка – его важнаясоставляющая часть.Модель оптимизации моментов выпуска продукции на рынок.Рассмотрим эскизную математическую модель, позволяющую рассчитатьоптимальные моменты выпуска на рынок новых моделей продукции.

Рис.1позволяет сравнить динамику мирового уровня качества и уровня качествапродукции конкретного предприятия. Мировой уровень качества непрерывнорастет, в то время как уровень качества продукции конкретного предприятияменяется скачкообразно. Он заметно увеличивается при выпуске на рынок новоймарки продукции, а затем остается постоянным вплоть до выпуска следующеймарки.

В течение жизненного цикла очередной марки продукции ее уровенькачества сначала заметно выше мирового, затем преимущество уменьшается,наконец, уровень качества оказывается ниже мирового, и через некоторое времямарка снимается с производства.УровенькачестваВремяt1t2t3Рис.1. Сравнение динамики мирового уровня качества и уровнякачества продукции конкретного предприятия.В какие оптимальные моменты t1, t2, t3, … выпускать на рынокновые марки продукции? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимосформировать функционал, который будем оптимизировать, выбирая моменты t1,t2, t3, …Предположим, что изменение во времени мирового уровня качестварассматриваемой продукции P0(t) можно описать линейной функцией:P0(t) = a0 + at.В качестве модели рынка примем модель чистой (совершенной)конкуренции. В соответствии с ней вклад конкретного предприятия в объеммирового рынка бесконечно мал, а цены определяются мировым уровнемкачества.

Можно сказать, что мировой уровень качества является оптимальным.Самым лучшим для предприятия был бы выпуск продукции на этом уровне. Ксожалению, это невозможно по технологическим причинам. Пусть d – стоимостьосуществления скачка, т.е. разработки и подготовки к производству очередноймарки (модификации) продукции. Примем для простоты, что стоимости скачковлюбой величины одинаковы.Следовательно, превышение мирового уровня не приноситпредприятиюдополнительногодохода.Поэтомупредположим,чтодополнительные затраты на превышение уровня качества P(t) выпускаемойпродукции сверх мирового уровня пропорциональны этому превышению, т.е. завремя (t; t + dt) равныb (P(t) - P0(t)) dt.где b – коэффициент пропорциональности и P(t) > P0(t).При отставании уровня качества продукции от мировогопредприятие несет заметные убытки, в частности, ему приходится снижать цены.Пусть потери от морального старения продукции пропорциональны отставаниюот мирового уровня качества, т.е.

за время (t; t + dt) равныc (P(t) - P0(t)) dt.где c – коэффициент пропорциональности и P(t) < P0(t).Функционал, который будем оптимизировать, выбирая моменты t1,t2, t3, … и соответствующие величины скачков, равен сумме расходов на запускновых марок, затрат на превышение уровня качества P(t) выпускаемой продукциисверх мирового и потерь от морального старения продукции ввиду отставания отмирового уровня качества. Пусть за время [0; T) выпущено на рынок n = n(T)новых марок.

Тогда функционал имеет видnd + bS1 + cS2,где S1 – суммарная площадь треугольников, образованных графикамиP(t) и P0(t) и расположенных выше прямой a0 + at, а S2 – суммарная площадьтреугольников, образованных графиками P(t) и P0(t) и расположенных нижепрямой a0 + at.Минимизацию затрат проведем в три этапа. На первом этапезафиксируем моменты t1, t2, t3, … Рассмотрим два соседних момента tk и tk+1.Положим Д = tk+1 - tk.

Тогда ситуация полностью описана, если задан промежутоквремени д такой, что в момент tk + д уровень качества выпускаемой предприятиемпродукции совпадает с мировым уровнем качества (рис.2).tktk + дtk+1Рис.2. Оптимизация величин скачковМеняя величину д, мы изменяем высоту рассматриваемой«ступеньки» графика P(t), не влияя на остальные «ступеньки». В результатеможно провести локальную оптимизацию высоты «ступенек» при заданныхмоментах t1, t2, t3, … выпуска на рынок очередных марок. Задача локальнойоптимизации допускает декомпозицию, т.е.

разбивается на задачи оптимизациидля каждой ступеньки по отдельности.За промежуток времени Д затраты, связанные с превышениемуровня качества сверх мирового, как видно из рис.2, равныa 2b,2а потери из-за морального старения (при отставании от мирового уровня)равныa (   ) 2c.2Следовательно, суммарные потери за рассматриваемый интервалвремени момента [tk; tk+1) равны 2(   ) 2  .f ( )  d  a bc2 2Выбирая д оптимальным образом, минимизируем суммарныезатраты и потери за рассматриваемый интервал времени. Продифференцировавфункцию f(д) по д и приравняв производную 0, получим оптимальное значение д,а именно:c.bcПри оптимальном д затраты за период с tk до tk+1, как нетрудноподсчитать, равныabcd2 .2(b  c)На втором этапе оптимизации зафиксируем число скачков и найдемпри этом условии оптимальные моменты скачков t1, t2, t3, … Положим Дj = tj+1 - tj,где j = 1, 2, …, n, причем примем tn+1 = T, где T – горизонт планирования. Тогдасуммарные затраты за весь рассматриваемый интервал планирования равныabcg ( 1 ,  2 ,...,  n ) ( 21   22  ...

  2n )  nd .2(b  c)Эту функцию необходимо минимизировать по всем n неотрицательнымпеременным Дj, j = 1, 2, …, n, при условииД1 + Д2 + … + Дn = T.Достаточно решить чисто математическую задачу оптимизации21  22  ...  2n  min, 1   2  ...   n  T ,   0, i  1,2,..., n,iгде n = n(T). Для ее решения целесообразно ввести новые переменныеT i   i  , i  1,2,..., n.n.

Тогдаnni 1i 1Tnn i   ( i  )     i   n i 1T T  T  0.nTT2T i ,2i  2  2  i   i2 ,nnnПосколькутоследовательно, с учетомпредыдущего равенства имеемnnnT2T nT222n2 i2 .iii2n i 1n i 1ni 1i 1Сумма квадратов всегда неотрицательна. Она достигает минимума,   2  ...   n  0.

Тогдаравного 0, когда все переменные равны 0, т.е. при 1T i  , i  1,2,..., n.nПри этих значениях i выполнены все ограничения оптимизационнойзадачи.Итак, интервалы между скачками должны иметь одинаковую длину.При фиксированном числе скачков n минимальное значение суммарных затратравноabc T 2h ( n)  nd .2(b  c) nНа третьем этапе оптимизации надо найти оптимальное числоскачков n, или, что эквивалентно, интервал между скачками Д.Как следует из последней формулы, суммарные удельные затраты,приходящиеся на одну единицу времени, имеют видh( n)abc T nh1 (n)  d.T2(b  c) n TЭту функцию легче минимизировать, если перейти к переменной Д, гдеД = T/n.

Удельные затраты равныabcdH ()  .2(b  c)Минимизируем эту функцию по Д. Дифференцируя по Д иприравнивая производную 0, получаем, что оптимальный интервал междускачками имеет длину2(b  c)d.abcПолученная формула позволяет делать как количественные, так икачественные выводы. Например, если мировой уровень качества практически неменяется (т.е.a → 0), то интервал между выпуском новых марок очень большой(т.е.

Д → +∞). Полученная формула напоминает формулу Вильсона (в другихисточниках – формула квадратного корня) в теории управления запасами – частилогистики.Отметим, что проведенные на третьем этапе рассуждения не вполнекорректны. Минимизация проводилась по всем положительным Д, а на самомделе Д должно лежать в дискретном множестве {T/n, n = 1, 2, … }. Поэтомуоптимальное Д – одно из значений Д1 и Д2, где2(b  c)d TT1   2 ,n 1abcnа именно, то из них, для которого значение функции H(Д) меньше.Эффекты, связанные с дискретностью Д, в случае модели Вильсона управлениязапасами рассмотрены в главе 5 монографии [10]. В частности, установлено, чтопри увеличении интервала планирования T влияние этих эффектов уменьшается.i 2.1.5.

Методы воздействия на рынокИзучение рынка необходимо не само по себе. Анализ рыночнойситуации позволяет эффективно воздействовать на рыночные процессы,завоевывать его. Разработано весьма большое число методов воздействия нарынок. Рассмотрим некоторые из них.Реклама. Чтобы потребитель захотел купить товар, он долженузнать о его существовании и об его потребительских свойствах. Канал связи"производитель - потребитель" обеспечивает реклама.Реклама бывает разная. Всем нам известны (и зачастую ненавистны)рекламные вставки в телевизионных передачах, мешающие наслаждатьсялюбимыми фильмами. Рекламные страницы в газетах и журналах и чисторекламные издания также успели примелькаться. Щиты на улицах и витринымагазинов - тоже реклама. Из почтового ящика не успеваешь выгребатьрекламные листки.Рекламируют конкретные товары и торговые марки в целом.Вспомним рекламные ролики с историческими сюжетами, рекламирующие банк"Империал" в целом - в результатах при проведенном Институтом высокихстатистических технологий и эконометрики опросе об отношении молодежи кбанкам именно "Империал" назывался существенно чаще других аналогичныхфинансовых учреждений.Стараются связать товар с популярными личностями.

Характеристики

Список файлов книги