Орлов А.И. Менеджмент (2003) (1142166), страница 22
Текст из файла (страница 22)
В проекте "Потребителирастворимого кофе" практически для всех вопросов почти все варианты ответовможно перечислить заранее, т.е. можно использовать закрытые вопросы, - вотличие от опросов с вопросами типа: "Одобряете ли Вы идущие в Россииреформы?", в которых естественно просить респондента расшифровать, что онпонимает под "реформами" (открытый вопрос). Поэтому в используемой вописываемом проекте анкете использовались закрытые и полузакрытые вопросы.Как показали результаты обработки, этот подход оказался правильным - лишь внебольшом числе анкет были вписаны свои варианты ответов. Вместе с темдемонстрировалось уважение к мнению респондента, не выдвигалось требованиевыбора из заданного множества ответов - респондент мог добавить свое, но редкопользовался этой возможностью.В последнем вопросе анкеты респонденту предлагалось стать постояннымучастником опросов о качестве товаров народного потребления.
Ряд респондентовоткликнулся на это предложение, в результате стало возможным развертываниепостоянной сети "экспертов по качеству", подобной аналогичным в зарубежныхстранах.Обоснованиеобъемавыборки..Математико-статистическиевероятностные модели выборочных исследований часто опираются на гипотезупростой случайной выборки. Типа той, когда из списков избирателей с помощьюдатчика случайных чисел отбирается необходимое число номеров дляформирования жюри присяжных заседателей. В рассматриваемом проекте нельзяобеспечить формирование подобной выборки.
Однако в этом и нетнеобходимости. Поскольку гипергеометрическое распределение хорошоприближается биномиальным, если объем выборки по крайней мере в 10 разменьше объема всей совокупности (в рассматриваемом случае это так), топравомерно использование биномиальной модели, согласно которой мнениереспондента (ответы на вопросы анкеты) рассматривается как случайный вектор,причем все такие вектора независимы между собой.
Таким образом, позиция вдавней дискуссии в среде социологов о том, есть ли случайность в поведенииотдельного человека или же случайность проявляется лишь в отборе выборки изгенеральной совокупности, практически не влияет на алгоритмы обработкиданных.В биномиальной модели выборки оценивание характеристик происходиттем точнее, чем объем выборки больше. В математической статистике естьметоды определения необходимого объема выборки. Они основаны либо назадании необходимой точности оценивания параметров, либо на явнойформулировке альтернативных гипотез, между которыми необходимо сделатьвыбор. Либо на учете погрешностей измерений (методы статистики интервальныхданных [6]).В биномиальной модели в закрытых вопросах доля p* респондентов,выбирающих определенную подсказку, имеет дисперсию, оцениваемую какS2 = p*(1-p*)/n,где n – объем выборки.
На этом соотношении основываются методы определениянеобходимого объема выборки. Так, для доверительной вероятности 0,95доверительный интервал имеет вид (p - 2S; p + 2S). Если задана длинадоверительного интервала и ожидаемая доля, то нетрудно вычислить объемвыборки.Удобные для использования в практической работе маркетолога исоциолога таблицы точности оценивания разработаны в ВЦИОМ (Всесоюзныйцентр по изучению общественного мнения). Приведем здесь модифицированныйвариант одной из них (табл.5).Таблица 5.Допустимая величина ошибки выборки (в процентах)Объем группы 1000750600400 200100Доля р*Около 10% или 90%Около 20% или 80%Около 30% или 70%Около 40% или 60%Около 50%234443444434455456665798879101111Минимальный обычно используемый объем выборки в маркетинговом илисоциологическом исследовании - 100, максимальный - до 5000 (обычно висследованиях, охватывающих ряд регионов страны, т.е. фактическиразбивающихся на ряд отдельных опросов - как в ряде проектов ВЦИОМ).
Поданным Института социологии Российской академии наук [7], среднее числоанкет в социологическом исследовании не превышает 700. Поскольку стоимостьисследования растет по крайней мере как линейная функция объема выборки, аточность повышается как квадратный корень из этого объема, то верхняя границаобъема выборки определяется обычно из экономических соображений.
Объемыпилотных исследований (т.е. проводящихся впервые, предварительно или какпервые в сериях подобных) обычно ниже, чем объемы исследований пообкатанной программе.Нижняя граница определяется тем, что в минимальной по численностианализируемой подгруппе должно быть несколько десятков человек (не менее 30),поскольку по ответам попавших в эту подгруппу необходимо сделатьобоснованные заключения о предпочтениях соответствующей подгруппы всовокупности всех потребителей растворимого кофе. Учитываяделениеопрашиваемых на продавцов и покупателей, на мужчин и женщин, на четыреградации по возрасту и восемь - по роду занятий, наличие 5 - 6 подсказок вомногих вопросах, приходим к выводу о том, что в рассматриваемом проектеобъем выборки должен быть не менее 400 - 500.
Вместе с тем существенноепревышение этого объема нецелесообразно, поскольку исследование являетсяпилотным.Поэтому при изучении предпочтений потребителей растворимого кофеобъем выборки был выбран равным 500. Анализ полученных результатов (см.ниже) позволяет утверждать, что в соответствии с целями исследования выборкуследует считать репрезентативной.Организация опроса. Интервьюерами работали студенты, всего 40человек. Они прошли специальную подготовку по изучению рынка и проведениюмаркетинговых опросов потребителей и продавцов (в объеме 8 часов). Опроспродавцов проводился на рынках г. Москвы, действующих в Лужниках, уКиевского вокзала и в других местах.
Опрос покупателей проводился на рынках, вмагазинах, на улицах около киосков и ларьков, а также в домашней и служебнойобстановке.Большое внимание уделялось качеству заполнения анкет. Интервьюерыбыли разбиты на шесть бригад, бригадиры персонально отвечали за качествозаполнения анкет. Второй уровень контроля осуществляла специально созданная"группа организации опроса". Третий происходил при вводе информации вкомпьютер при заполнении базы данных. Каждая анкета заверялась подписямиинтервьюера и бригадира, на ней указывались место и время интервьюирования.Поэтому необходимо признать высокую достоверность собранных анкет.Обработка данных.
В соответствии с целью исследования основной методобработки данных - построение частотных таблиц для ответов на отдельныевопросы. Кроме того, проводится сравнение различных групп потребителей ипродавцов, выделенных по социально-демографическим данным, с помощьюкритериев проверки однородности выборок. В дальнейшем целесообразноприменение методов статистики объектов нечисловой природы (более 90 %социологических данных имеют нечисловую природу [8]). Используютсясредства графического представления данных.Итоги опроса. Итак, по заданию одной из торговых фирм былиизучены предпочтения покупателей и мелкооптовых продавцов растворимогокофе. Совместно с представителями заказчика был составлен опросный лист(анкета типа социологической) из 16 основных вопросов и 4 дополнительных,посвященных социально-демографической информации.
Опрос проводился вформе интервью с 500 покупателями и продавцами кофе. Места опроса - рынки,лотки, киоски, продуктовые и специализированные магазины. Другими словами,были охвачены все виды мест продаж кофе. Интервью проводили более 40специально подготовленных (примерно по 8-часовой программе) студентов,разбитых на 7 бригад.
После тщательной проверки бригадирами и группойобработки информация была введена в специально созданную базу данных. Затемпроводилась разнообразная статистическая обработка, строились таблицы идиаграммы, проверялись статистические гипотезы и т.д. Заключительный этап осмысление и интерпретация данных, подготовка итогового отчета ипредложений для заказчиков.Технология организации и проведения маркетинговых опросовлишь незначительно отличается от технологии социологических опросов,многократно описанной в литературе. Так, мы предпочли использоватьполуоткрытые вопросы, в которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, апри желании он может высказать свое мнение в свободной форме.
Неуложившихся в подсказки оказалось около 5% , их мнения были внесены в базуданных и анализировались дополнительно.Для повышения надежности опроса о наиболее важных с точкизрения маркетинга моментах спрашивалось в нескольких вопросах. Были вопросы- ловушки, с помощью которых контролировалась "осмысленность" заполненияанкеты. Например, в вопросе: "Что Вы цените в кофе: вкус, аромат, крепость,наличие пенки..." ловушкой является включение "крепости" - ясно, что крепостьзависит не от кофе самого по себе, а от его количества в чашке. В ловушку никтоиз 500 не попался - никто не отметил "крепость". Этот факт повышает надежностьвыводов проведенного опроса. Мы считали нецелесообразным задавать вопрос обуровне доходов (поскольку в большинстве случаев отвечают "средний", чтоневозможно связать с определенной величиной).
Вместо такого вопроса мыспрашивали: "Как часто Вы покупаете кофе: по мере надобности или повозможности?". Поскольку кофе не является дефицитным товаром, первый ответсвидетельствовал о наличии достаточных денежных средств, второй - об ихограниченности (потребитель не всегда имел возможность позволить себе купитьбанку растворимого кофе).Стоимость подобных исследований - 5-10 долларов США на одногообследованного. При этом трудоемкость (и стоимость) начальной стадии подготовки анкеты и интервьюеров, пробный опрос и др.
- 30 % от стоимостиисследования. Стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %. Ввод информациив компьютер и проведение расчетов, построение таблиц и графиков - 20 %.Интерпретация результатов, подготовка итогового отчета и предложений длязаказчиков - 20 % . Таким образом, стоимость собственно опроса в два с лишнимраза меньше стоимости остальных стадий исследования.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
