Орлов А.И. Менеджмент (2003) (1142166), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Организуютпрезентации. Устраивают состязания, например, ралли, победы в которых,конечно, прибавляют товару популярности у потребителей. Проходятдобровольную сертификацию товара, при которой независимый испытательныйцентр оценивает различные характеристики качества продукции.В рекламном деле есть свои писаные и неписаные правила, своинормативные акты. Например, можно расхваливать свой товар, но нельзя ругатьтовар конкретного конкурента.Какой вид рекламы наиболее выгоден, дает наибольшую прибавкуприбыли? Эту прибавку можно непосредственно увидеть в течение несколькихдней после рекламного мероприятия. Очевидно, не может быть универсальныхрекомендаций, ответ зависит от конкретного товара и той аудитории, к которойобращена реклама.Институт высоких статистических технологий и эконометрикираспространял программные продукты по статистическим методам управлениякачеством.
Реклама на телевидении, в изданиях общего профиля не дала ничего,ни одного заказа. Публикации в специализированных изданиях приносили поодному заказу на публикацию, что не оправдывало расходов на рекламу. Большийэффект приносили специально организованные демонстрации программныхпродуктов и консультации по их использованию.
Но наиболее эффективнымоказался метод "от человека - к человеку", когда в организации-покупателенаходился сотрудник, знакомый с разработчиками пакета программ и знающийего достоинства. Эффективной оказалась также почтовая рассылка по списку, прикоторой к адресату обращались по имени-отчеству. Заказы на приобретение книгиприслали около 30% лиц, включенных в список.Именно на методе "от человека - к человеку" построены быстроразвивающиеся в настоящее время системы сетевого (другое название –многоуровневого) маркетинга. При этом методе потребитель получаетинформацию о товаре от другого человека, причем зачастую хорошо знакомого.Распространение товара может быть дополнительным занятием. Например,домохозяйка время от времени собирает своих подруг и демонстрирует имдостоинства косметики определенной фирмы или кухонной утвари.Подобный вид рекламы имеет давнюю историю.
Еще Я.И.Перельман, известный популяризатор науки, рассказывал в своих книгах орекламной компании по продаже велосипедов, проведенной в Германии в XIX в.Она проходила под лозунгом: «Купите за 10 марок велосипед стоимостью 50марок!» Как возможно такое нарушение законов экономики? Сначала покупательвысылал фирме 10 марок. Но получал не велосипед, а 4 билета. Их он должен былпродать своим четырем знакомым, каждый за 10 марок, и собранные 40 марокотправить фирме. Только после этого он получал свой велосипед, которыйдействительно обходился ему только в 10 марок.
Остальные 40 марок платили егознакомые, которым он продал билеты. И начинался следующий тур. Каждый изего четырех знакомых отправлял свой билет фирме, а в ответ получал 5 билетов,которые было необходимо распространить уже среди своих знакомых. И всеповторялось – с небольшим нюансом. Пять владельцев билетов следующего тураоплачивали покупку велосипеда тем потребителем, который осчастливил ихбилетами. Конечно, заканчивалось все тем, что основная часть потенциальныхвладельцев велосипедов бродила с пачками билетов и пыталась найтипокупателей на них.
Именно они оплатили дешевые покупки счастливчиков.Потом стало ясно, что продавать что-либо совсем не обязательно. Вначале 1980-х годов по СССР бродили «прелестные письма», состоящие из спискапяти лиц (с адресами) и сопроводительного текста. Предлагалось выслатьпервому в списке 10 руб., затем переписать письмо в 5 экземплярах, вычеркнув изсписка первого, номера со второго по пятый уменьшив на единицу, а себя вписавпятым. После чего новый вариант предлагалось послать 5 своим знакомым.
Всопроводительном тексте расписывался «эффект пирамиды», каждому участникубыла обещана крупная сумма. Реально цепочки обрывались довольно быстро.Однако лица, попавшие близко к началу «игры», кое-что получали. Жене автораэтой книги перевели 60 руб. Значит, ее чистый выигрыш составил 50 руб.Дешевые велосипеды и «прелестные письма» показываютвозможности систем самоорганизации потребителей, основанные напредоставлении выгод тем, кто привлечет новых покупателей. Фирма, создающаяподобные системы, оформленные, например, как «клубы покупателей»,приобретает массу добровольных пропагандистов своих товаров и при этом несетсравнительно малые затраты (только на скидки наиболее активным потребителям,привлекшим максимальное число новых покупателей).Специфический вид рекламы - реклама рабочей силы, или поискработы.
Метод "от человека - к человеку", т.е. "по знакомству", здесь такженаиболее эффективен. Особенно в российских условиях, поскольку соответствуетотечественным традициям подбора сотрудников.Необходимо отметить, что в рекламном деле весьма частоприходится сравнивать между собой различные варианты рекламных действий,оценивать значимость их результатов. Для этого используют методы прикладнойматематической статистики и эконометрики, которым посвящено около однойшестой объема американского учебника по рекламе [4].
Для отечественногочитателя такая большая доля математики в рекламном деле явно покажетсястранной, сочинения о рекламе на русском языке состоят в основном из наборовслов. Видимо, дело в том, что американские рекламисты прошли гораздо болеедолгий путь и успели убедиться в необходимости использования в своей работебогатого арсенала современной эконометрики.Методы завоевания рынка.Теоретически говоря, завоеватьпотребителя можно либо более высоким качеством, либо более низкой ценой, чемуконкурентов.Вытеснениеконкурентовадминистративнымииликриминальными методами рассматривать не будем, как противоречащие честномусостязанию (конкуренции).
Внушить потребителю представление о болеевысоком качестве вашей продукции должна реклама (см. выше). Обсудимценовую политику.Если товар является новинкой, т.е. имеет ряд принципиально новыхкачеств, то вполне оправданным представляется сначала установить достаточновысокую цену, рассчитанную на элитных покупателей. В дальнейшем эту«престижную» цену целесообразно постепенно снижать, охватывая все болееширокие круги потребителей.Если конкуренты производят близкие аналоги, то надо прежде всегопроникнуть на рынок и закрепиться на нем.
Это проще всего сделать, установивцены, более низкие, чем у конкурентов (как говорят, применив демпинг).Привлекая низкими ценами потребителей, мы одновременно наносим удар поконкурентам, уменьшая их долю рынка, уменьшая прибыль, в конечном счетеразоряя и заставляя уходить с рынка. Например, куриные окорочка из СШАпродавались в России в 90-е годы ХХ в. по более низким ценам, чемотечественные куры. В результате российские птицефабрики были разорены,многие из них прекратили существование, на иных осталось 10-20% прежнегоколичества птицы.Одна из вновь созданных газет практиковала бесплатнуюдвухмесячную подписку. Предполагалось, что за два месяца читатели привыкнутк этой газете и затем перейдут на платную подписку. Прием тот же, что уторговцев наркотиками - сначала дают зелье бесплатно, добиваются привыкания,а затем - плати! Закрепившись на рынке и оттеснив конкурентов, можно иповысить цену - большинство покупателей по привычке останутся с вами.Конечно, есть много способов камуфляжа - например, новая цена устанавливаетсяне на тот же товар, а на (якобы) усовершенствованный.Государства часто вмешиваются в описанные выше ситуацииконкуренции, принимая антидемпинговые законы, устанавливая таможенныепошлины и квоты на ввозимый товар (например, при ввозе японских автомашин ироссийской стали в США).
Защита отечественного товаропроизводителя,несомненно, повышает безопасность государства, хотя и противоречитпринципам свободного рынка, сформулированным еще в XVIII в. Эти принципы –скорее достояние теории, чем практики. Следует ожидать все более активноговмешательства государственных органов в экономическую жизнь, в частности, всвязи с ростом внимания к проблемам экологии (подробнее см. главу 2.5).Создание новых потребностей. Развитие технологии и общества вцелом постоянно приводит к созданию новых потребностей. Особенно хорошоэто видно в исторической перспективе. Всего сто лет назад не было телевизоров,компьютеров, пассажирских самолетов, а потому не было и потребностей в них.Всего 200 лет назад не было телеграфа, железнодорожного сообщения, и – чтосамое интересное – люди в них не нуждались.
Можно сказать и так – без нихобходились. Не нуждались в телевизоре – и рассказывали друг другу сказки.Большинство населения и не мечтало о среднем или высшем образовании, спросна печатную продукцию был весьма мал по сравнению с нынешним временем.Каждый без труда продолжит ряд сравнений.Как входят в жизнь новые потребности? Какова в этом рольмаркетинга? В качестве примера рассмотрим маркетинговую стратегию длявнедрения компьютерной сети Интернет. Всего несколько лет назад мыпревосходно обходились без этого достижения современной технологии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
