Орлов А.И. Менеджмент (2003) (1142166), страница 20
Текст из файла (страница 20)
В 80-е годы ХХ в. во времена т.н. «Госприемки» вполне пригодныедля продажи и нужные потребителю изделия зачастую браковались из-занесоответствия надуманным требованиям. Их включили в государственныестандарты разработчики, которые, увы, не всегда разбирались в сути дела.Действовали и отдельные полностью безграмотные стандарты, примерыприведены в статье [3].От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, апотому маркетинг на седьмом этапе необходим. Реализация продукции, т.е.заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара отпроизводителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на своюсторону потребителей, т.е.
без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническаяпомощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном идружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашимконкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторыефирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный имустаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется,идет под пресс.Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика рольспециалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения"до "смерти" товара.Жизненный цикл товара с точки зрения динамики прибыли.Рассмотренный только что инженерный подход необходимо дополнитьэкономическим анализом. И тогда выделяются иные этапы, связанные не столькос самим товаром, сколько с порожденными им расходами и доходами.На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы.На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама,появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходысущественно больше.
На третьем этапе, когда конкуренты оттеснены и завоеванадостаточно большая доля рынка, сказываются результаты первых двух этапов,объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объемпродаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне,расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - онприносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товарыили новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей икомпьютеров, новая мода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни.
Неважно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или жестимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос нарассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка.Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы недопустить убытков."Убитые" конкуренцией товары отнюдь не всегда объективноплохи.
Возможно, зря поспешили прекратить производство галош, съемныхворотничков и манжет, 286-х компьютеров, которые так удобно былоиспользовать в качестве интеллектуальных пишущих машинок, и ряда другихтоваров. Это – издержки конкурентной борьбы. Например, отказ от съемныхворотничков и манжет позволил расширить объем продаж рубашек и прибыльсоответствующих компаний.Жизненный цикл семьи. Для многих товаров и услуг сегментациярынка тесно связана с учетом распределения потребителей по этапам жизненногоцикла их семей. В основополагающей работе американских маркетологов ДжонаБ.
Лансинга и Джеймса Н.Моргана "Жизненный цикл и финансовые возможностипотребителя" (о ней подробно рассказано в [4]) выделены следующие этапы.Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех). Юноши идевушки, отделившись от семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом, гдевыросли, но еще не завели собственной семьи. Типичными примерами являютсястуденты или молодые специалисты, живущие в общежитии. На этом сегментепотребительского рынка наибольший спрос вызывают одежда, развлечения,аудио- и видеотехника, образовательные услуги, спортивные товары и др.Молодая пара (молодожены) без детей. Первым делом покупаетсяили арендуется жилье. Следовательно, наибольший интерес вызывает мебель,бытовая электротехника. Молодожены - наиболее вероятные потенциальныепокупатели готовых к употреблению пищевых продуктов, различных новинок дляоблегчения домашнего труда.
Они интересуются развлечениями, которые могутпосещать вдвоем, товарами для путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой,книгами и др.Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет(т.е. он является дошкольником). Основные интересы семьи сосредоточенывокруг детей - детская одежда, питание, игрушки, медицинские услуги илекарства, памперсы и другие детские товары...
Большинство стиральных машинпокупают на этом этапе жизненного цикла семьи. Эти же семьи являютсянаиболее вероятными покупателями подержанных автомобилей. Надо отметить,что именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевой доходза весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в основном илиполностью посвящает себя уходу за детьми.Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которыхбольше 6 лет, т.е.
семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболееширокими потребительскими интересами двух поколений и достаточно большимсреднедушевым доходом. Завершается оформление "семейного очага".Характерны покупки детских книг, «школьных» принадлежностей, от формы доглобусов, мебели, холодильников и плит, появление домашних животных (собак,кошек) и приобретение необходимых для них товаров.Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболееблагоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все,что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаютсякомпьютеры, квартиры, дачи, автомашины. Впрочем, в настоящее времядомашние компьютеры постепенно переходят в разряд товаров, без которых немыслится типовая семья, таких как, например, телефон.
Для младшего поколенияхарактерен спрос на образовательные услуги, книги, аудио- и видеотехнику,развлечения, спортивные и туристические товары.Пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинулиродной дом. После ухода детей из семьи, иногда довольно близкого по времени свыходом родителей на пенсию, начинается последняя стадия жизненного цикласемьи. Потребительские интересы достаточно ограничены.
Популярны товары иуслуги, связанные с садоводством и огородничеством. В некоторых странахраспространены путешествия и экскурсии. Заметное место в расходах занимаетоплата медицинских услуг.Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньшедругого. После смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося ещебольше ограничиваются. Заметными являются расходы на религиозные иритуальные услуги.Приведенное выше описание жизненного цикла семьи составлено наоснове фундаментального учебника рекламного дела Ч.Сэндиджа и др.[4],выдержавшего в США одиннадцать изданий, и предназначено не дляакадемического исследования, а для практической маркетинговой деятельности эффективной организации рекламы.Надо отметить, что разобранный нами вариант жизненного цикласемьи весьма упрощен.
Это во многом объясняется упрощенностью социальнойструктуры американского общества, в котором образ человека – одинокий атом,по сравнению с другими обществами, например, российским. У нас большуюроль играют отношения дедушек и бабушек со внуками и внучками, дядей и тетейс племянниками и племянницами., иные родственные и дружеские связи..Естественно, что в американском учебнике, ориентированном на болеепримитивное общество, подобные связи не рассмотрены. Например, в нем нерассмотрена деятельность членов семьи в качестве бабушек и дедушек.
А ведьреклама детских товаров может быть адресована именно им, а не замотанным вповседневности молодым супругам!Для практической работы маркетологи используют болееподробные, чем описаны выше, сегментации рынка на основе тщательноговыделения типов потребительского поведения. Разумеется, отнюдь не всегда этасегментация бывает связана с жизненным циклом семьи.2.1.3. Полевые методы изучения рынкаИзучение рынка проводится разнообразными способами – и путемнепосредственного наблюдения, и с помощью анализа данных о продажах, и спомощью опроса потребителей, и экспериментальными методами - выпускомпилотных (т.е. пробных) партий товара, и т.п. Все методы делят на два вида –полевые и кабинетные. Полевые методы предполагают непосредственный контактс большим числом потребителей.
Кабинетные методы, как видно из названия,сводятся к анализу уже собранной кем-то информации. Рассмотрим несколькоконкретных полевых методов.Построение функции спроса. Функция спроса часто встречается вэкономических учебниках, но при этом обычно не рассказывается, как онаполучена. Между тем оценить ее по эмпирическим данным не так уж трудно.
Мычасто выясняем ожидаемый спрос с помощью следующего простого приема спрашиваем потенциальных потребителей: "Какую максимальную цену Вызаплатили бы за такой-то товар?" Пусть для определенности речь идет оконкретном учебном пособии по менеджменту. В одном из экспериментов 20опрошенных назвали следующие максимально допустимые для них цены (врублях по состоянию на май 1998 г.):40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.п/п (i) ена pi505025050Таблица1.Эмпирическая оценка функции спроса и ее использование24567ПриЦСПриПрбыльiпросбыльибыль(p(p(pD(pi)10)D(р)15)D(р)25)D(р)121000-119095-124016001280210701264204841275220114824020044140120805312010575223330964210012Сначала названные опрошенными величины надо упорядочить впорядке возрастания.
Результаты представлены в табл.1. В первом столбце номера различных численных значений (в порядке возрастания), названныхпотребителями. Во втором столбце приведены сами значения цены, указанныеими. В третьем столбце указано, сколько раз встречалось то или иное значение.Таким образом, 20 потребителей назвали 9 конкретных значенийцены (максимально допустимых, или приемлемых для них значений), каждое иззначений, как видно из третьего столбца, названо от 1 до 4 раз. Теперь легкопостроить функцию спроса в зависимости от цены.
Она будет представлена вчетвертом столбце, который заполним снизу вверх. Если будем предлагать товарпо цене свыше 50 руб., то его не купит никто из опрошенных. При цене 50 руб.появляются 3 покупателя. Записываем 3 в четвертый столбец в девятую строку. Аесли цену понизить до 45? Тогда товар купят четверо (тот единственный, для когомаксимально возможная цена - 45, и те трое, кто был согласен на большую цену –50 руб.). Таким образом, легко заполнить столбец 4, действуя по правилу:значение в клетке четвертого столбца равно сумме значений в находящейся слеваклетке третьего столбца и в лежащей снизу клетке четвертого столбца.
Например,за 30 руб. купят товар 14 человек, а за 20 руб. - 19.Зависимость спроса от цены - это зависимость четвертого столбцаот второго. Табл.1 дает нам девять точек такой зависимости. Зависимость можнопредставить на рисунке, в координатах «спрос – цена». Если абсцисса - это спрос,а ордината - цена, то девять точек на кривой спроса, перечисленные в порядкевозрастания абсциссы, имеют вид:(3; 50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32),(14; 30), (16; 25), (19; 20), (20; 15).Эти девять точек можно использовать для построения кривой спросакаким-либо графическим или расчетным способом, например, методомнаименьших квадратов. Кривая спроса, как и следует ожидать, убывает, имеянаправления от левого верхнего угла чертежа к правому.
Однако заметныотклонения, связанные, в частности, с естественным пристрастием потребителей ккруглым числам. Заметьте, все, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб.Данные табл.1 могут быть использованы для выбора ценыпродавцом-монополистом(илипродавцом,действующемнарынкемонополистической конкуренции). Пусть расходы на изготовление илиприобретение единицы товара равны 10 руб. (например, оптовая цена книги - 10руб.). По какой цене ее продавать на том рынке, функцию спроса для котороготолько что нашли? Для ответа на этот вопрос вычислим суммарную прибыль, т.е.произведение прибыли на одном экземпляре (p-10) на число проданных (точнее,запрошенных) экземпляров D(p).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
