Орлов А.И. Менеджмент (2003) (1142166), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Орлов А.И., Федосеев В.Н. Менеджмент в техносфере: Учебное пособие длястудентов высших учебных заведений. – М.: Издательский центр «Академия»,2003. – 384 с.2. Морено Дж. Социометрия. - М.: Изд. иностр. лит., 1958.3. Максименко В.С., Паниотто В.И. Зачем социологу математика. - Киев:Радяньска школа, 1988.4.
Орлов А.И. Эконометрика. – М.: Экзамен, 2003. - 576 с.5. Менеджмент / Под ред. Ж.В.Прокофьевой. – М.: Знание, 2002. – 288 с.6. Мухин Ю.И. Наука управлять людьми: изложение для каждого. - М.: Фолиум,1995. - 368с.7. Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона: Сборник: Пер. с англ. - М.: Прогресс,1989. - 448 с.8. Радугин А.А., Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология организаций иуправления. - Воронеж: ВГАСА+ВВШП, 1995. - 195 с.Контрольные вопросы1. Какие виды вторичных организаций Вы знаете и как они создаются?2. Может ли организация быть неофициальной?3.
Какие структуры в организации обычно выделяют?4. Какие нормы управляемости используются на различных уровнях руководства?5. Какие функции осуществляет руководитель проекта в матричной структуреуправления?6. Чем неформальный лидер отличается от неформального?7. Чем менеджеру полезно социометрическое исследование?Темы докладов и рефератов1.
Механические и органические организации.2. Управленческие подразделения.3. Адаптивные организационные структуры.4. Матричная структура управления.5. Распределение полномочий.6. Сравнение функциональной и линейно-штабной систем управления.7. Современные методы социометрии.ЧАСТЬ 2. КОНКРЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТА2.1. МАРКЕТИНГТермин "маркетинг" (по-английски marketing) происходит от market(рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка. Внастоящее время это слово можно произносить либо с ударением на первом слоге(подчеркивая знакомство с английским оригиналом), либо на втором (всоответствии с духом русского языка).В настоящей главе на основе опыта Института высокихстатистических технологий и эконометрики рассказывается об основных идеях вобласти маркетинга.
Как вводный пример обсуждаются проблемы маркетинга,возникающие при открытии и работе пекарни-магазина. Затем рассмотреныинструменты маркетолога (менеджера в области маркетинга) - жизненные циклытоваров и потребителей, методы изучения рынка и воздействия на рынок.2.1.1. Пример: маркетинг при открытиии работе пекарни-магазинаКакие именно товары выпускать и услуги оказывать? Такой вопросстоит перед каждой фирмой, особенно в начале ее работы. Производительработает для потребителя, поэтому прежде всего необходимо знать предпочтенияпотребителей.Пример. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней магазин, и продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Вашибудущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькиебулочки, торты или пирожки.Слова "надо знать" требуют уточнения - Вам надо оценить емкостьрынка - общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районеВашей будущей пекарни-магазина, и структуру рынка - соотношения покупокразличных видов изделий.
Например, белого хлеба покупают втрое больше (повесу), чем черного, а пирожков в 5 раз меньше (по общей стоимости), чем тортов.Хорошо известно, что хлеб – малоэластичный товар, поэтому емкость рынкахлебобулочных изделий слабо зависит от цены.Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их нагруппы сходных по поведению, т.е. провести сегментацию рынка. Возможно,выделятся добропорядочные семейные покупки (два батона и четвертинкачерного через день, торт для гостей два раза в месяц).
И "деловые" покупатели изсоседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных датили в качестве мелкой взятки, печенье для кофе с посетителями и пирожки длябыстрого обеда). А также школьники (печенье, булочки и пирожки после школы)и другие типы потребителей.Теперь надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором выхотите вступить в борьбу за покупателя.
Для этого надо на каждом из сегментовсравнить свои возможности с достижениями конкурентов и спрогнозировать итогбудущей конкурентной борьбы. Например, ваши конкуренты получаютпродукцию с хлебозавода, а вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Вашеконкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб.А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть рынка, вто время как торты, печенье, булочки, пирожки - лишь дополнение, то выпоступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать.
Вам нужно отбитьпокупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашегопредприятия. Недаром немецкий учебник [1] по экономике предприятияначинается именно с этого вопроса. Важно не только то, чтобы потенциальныепокупатели могли легко посетить ваше предприятие, но и то, чтобы для них этобыло удобнее, чем приходить в магазины конкурентов.
Ясно, например, что местоу станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.Следующий этап - позиционирование вашего товара на рынке.Покупатели должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в вашмагазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламныещиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жителиокрестных домов должны получить от вас персональные приглашения и т.п.
(орекламе мы подробнее поговорим отдельно).Наконец, дело пошло. Ваша булочная открыта. Хотя цена на батоныи буханки - та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб,и к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объемпродаж достаточно велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили?Да, конечно.
Но только на этом этапе конкурентной борьбы.Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили иснижение своих прибылей. Они могут ответить различными способами, вплоть добитья стекол и поджога булочной. Лучше всего для вас, если они сочтутнецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок и начнутразвивать свои сегменты рынка. Кто-то сосредоточится на тортах, будет делать ихпо заказам, а для их сбора заведет агентов в окрестных учреждениях. Кто-тоустроит выносную продажу пирожков у станции метро и в школах.
Кто-товыяснит потребительские предпочтения каждого конкретного жителя и будетдоставлять продукцию прямо на дом.Но вам нельзя успокаиваться. Может найтись конкурент, которыйустановит в своем магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на томсегменте рынка, который вы уже считали своим. Да еще будет изготовлять тестодля домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки.Хлебозаводы могут перейти к изготовлению практически нечерствеющего хлеба вспециальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, ит.п. В результате ваша прибыль снизится.
Придется придумывать что-то новое:расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т.д.Вы обречены на постоянную конкурентную борьбу. В итоге лучшебудет потребителям - они станут получать все больше товаров и услуг от вас иваших конкурентов.2.1.2. Жизненные циклы товаров и потребителейВсе мы живем во времени. Сначала нам нужны пеленки и игрушки,потом – книжки и спортивные принадлежности, а под конец жизни – лекарства.Выражаясь языком маркетинга, предпочтения потребителей меняются современем.
Но и товар тоже существует во времени. От эскиза на столе инженераили дизайнера до массового выпуска проходят годы. Маркетолог должен знатьвозможности современного производства. Более общо – маркетолог долженучитывать фактор времени в конкурентной борьбе.Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения.Инженерная мысль давно выработала представление о жизненном цикле любоготовара.
Авторитетный международный союз инженеров ИСО (InternationalStandardization Organization - Международная организация по стандартизации)выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции (см., например, [2,с.80-81]):1) маркетинг, поиски и изучение рынка;2) разработка технических требований, разработка продукции;3) материально-техническое снабжение;4)подготовкаиразработкапроизводственных(т.е.технологических) процессов;5) производство;6) контроль, проведение испытаний и обследований;7) упаковка и хранение;8) реализация продукции;9) монтаж и эксплуатация;10) техническая помощь и обслуживание;11) утилизация после обслуживания.Бесспорно, что сначала необходимо разобраться, для когопредназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят ихзапросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявнойформе.
Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, егонадо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламнуюкампанию. На третьем этапе в результате маркетинговых исследованийопределяются поставщики сырья и комплектующих, от них во многом зависятсебестоимость и потребительские свойства товара. Четвертый этап, на которомопределяются все технологические операции и их последовательность приизготовлении товара, окончательно формирует себестоимость и потребительскиесвойства товара.
Качество изготовления на этапе производства определяетпривлекательность товара для потребителя. Шестой этап имеет целью устранениевозможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересыпотребителя, а не всегда разумные требования государственных или иныхстандартов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
