Диссертация (1138642), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Значимую роль в этойобласти по-прежнему играет инициатива менеджмента и стремлениекомпании к формализованным процессам управления.2.2.Методология исследования управленияпортфелем ПЗНПОбъектом исследования являются коммерческие компании,работающие на рынке товаров повседневного спроса. В выборку быловключено 8 крупных международных компаний, описание которыхпредставлено ниже.Предметисследования:процессуправленияпортфелемпроектов запуска новых продуктов.Длядостиженияпоставленныхвисследованиицелейиспользовалась первичная информация.100Качественное исследованиеОбъектомисследованияявляетсякомпанияОООДиролКэдбери (Cadbury Russia plc.).Для получения данных был проведено 14 структурированныхглубинных интервью с представителями основных подразделенийкомпании: Финансовый отдел, Отдел продаж, Отдел маркетинга,Отдел развития бизнеса и Отдел управления портфелем.
В рамкахданных интервью была предпринята попытка более глубоко изучитьпричины взаимосвязи различных проектов компании. Интервьювключало 12 закрытых вопросов2 о взаимосвязях проектов различныхотделов, а так же о факторах успешности ПЗНП. Составленныевопросы требовали различных типов ответов: выбор наиболееподходящего варианта, выбор нескольких возможных вариантов,ранжирование. Так же в большинстве вопросов участники опросамогли предложить свой вариант ответа.Количественное исследованиеАвторомбылопроведеноанкетированияпредставителейразличных подразделений выбранных компаний. Анкеты былиразосланы 29 участникам, отклик был получен от 21, таким образом,отклик составил 72%.Анкета включала 24 закрытых вопросов о респонденте,процессе запуска новых продуктов и управлении совокупностьюПЗНП в целом.
Составленные вопросы подразумевали два различныхтипа ответов: выбор наиболее подходящего варианта и выборнескольких возможных вариантов.Результаты анкетирования были проанализированы с помощьюколичественных методов анализа информации средствами MS Excel.Основные инструменты анализа:2Вопросы анкеты приведены в Приложении 8101 Описательнаястатистика(среднееарифметическое,стандартное отклонение) Графики распределенияДанноеисследованиепроводитсясучетомнесколькихограничений и допущений.Прежде всего, значимым фактором была ограниченностьвыборки – 8 компаний.
Кроме того, ограничивающим факторомявляется относительно небольшое число вопросов – 24, а также то,что опрос был безличным, то есть респонденты не имели возможностиуточнить смысл вопросов и могли неверно толковать их.Вторым важным фактором является то, что респонденты приответе на вопросы, касающиеся их деятельности, не являютсябеспристрастными,демонстрируястремлениек«желательнымответам».В-третьих,авторопределилпроектывкомпании,какопределенные активности, ограниченные во времени и направленныена конкретный результат.
В частности к проектам отнесенырекламные компании, промо-акции, мотивационные программы,внедрение новых систем и т. д. В большинстве случаев результатпроекта является уникальным в широком толковании данноготермина.2.2.1.Описание объекта исследованияОписание отраслиТовары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast MovingConsumer Goods) — продукты, которые стоят относительно дёшево ибыстро продаются. Хотя относительная прибыль от продажи такихтоваров обычно низка, они продаются в больших количествах,поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка102характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж дляотдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новыхмарок и видов товаров.
Обычными предпосылками к успеху на этомрынке являются: необходимость ежедневного потребления; широкое представление товара в продаже; доступность цены; широкий ассортимент; стандарты размещения и выкладки товаров в торговыхточках, так как выбор большинства товаров этого планаделается потребителем «в последний момент».Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемыхпотребительских товаров: пищевые продукты, предметы личнойгигиены, косметику, моющие средства, так же как и другие товарынедлительного пользования.Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаровдлительногопользованияибытовойэлектроники,например,кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.Примеры крупных FMCG-компании: «Рекитт Бенкизер» (ReckittBenckiser), «Колгейт» (Colgate), «Проктер энд Гембл» (Procter &Gamble), «Хенкель» (Henkel), «Юниливер» (Unilever), «Кока-кола»(Coca-Cola), «Пепси» (PepsiCo), «Нестле» (Nestlé), «Данон» (Danone),«Марс» (Mars), «Хайнц» (Heinz), «Крафт» (Kraft), «Кэдбери»(Cadbury).В России термин FMCG часто не вполне правомерно переводяткак ТНП – «товары народного потребления» или «товары массовогоспроса».
Но для категории FMCG принципиально важной является немассовость, а прежде всего частота покупок.103Рынок FMCG обычно делят на Food (пищевые продукты) и NonFood (непищевые продукты), так как для данных категорийсущественноотличаетсяэластичностьспросапоценеи,следовательно, метода продвижения товара на рынок.Описание компанийВ Таблице (Таблица 11) приведены данные об объеме продаж икапитализации компаний, исследованных в рамках данной работы.Таблица 11.
Выручка и капитализация исследованных компаний (источник: финансоваяотчетность компаний)КомпанияProcter & Gamble CompanyCadburyFerreroDanone S.A.Kimberly Clark CorpKraft Foods Group IncJohnson & JohnsonUnilever plcОбъем продаж, 2012 Капитализация, 2013(млн. долл.)(млрд. долл.)84 167220,589 441 (на 2009 г.)н/д9 510н/д20 86943,2521 06341,2718 33932,5767 224263,1251 324110,95Cadbury plc [151] — британская компания по производствукондитерских изделий с центральным офисом в Лондоне. Компанияявляется одним из мировых лидеров по производству кондитерскихизделий.В России компания Кэдбери Россия и СНГ (ООО «ДиролКэдбери») владеет фабриками по производству шоколада в Чудове ипо производству жевательной резинки вВеликом Новгороде.Основные торговые марки: Dirol, Stimorol, Malabar, Picnic, Cadbury,Halls [16].В январе 2010 года было объявлено о том, что совет директоровCadbury принял предложение американской компании Kraft Foods опокупке британской компании за 11,9 млрд фунтов ($19,7 млрд).104Kraft Foods Inc.
[156] — второй по величине в мире концерн попроизводствуупакованныхпродуктовпитания.Штаб-квартиракомпании находится в городе Нортфилд, штат Иллинойс, США.Представительство компании в России было открыто в 1994году. В России компания выпускает шоколад под торговыми маркамиAlpen Gold, Milka, Воздушный, Toblerone; шоколадные конфетыЧудный вечер и Cote d’Or [148]; кофе Carte Noire, Jacobs и MaxwellHouse; картофельные чипсы Estrella.Johnson & Johnson [154] – американская компания, крупныйпроизводитель косметических и санитарно-гигиенических товаров, атакже медицинского оборудования.
Штаб-квартира — в городе НьюБрансуик, штат Нью-Джерси (США).Подразделение Потребительских товаров отвечает за одно изстарейших направлений деятельности Компании и представленошироким ассортиментом средств по уходу за детской кожей, полостьюрта, косметическими продуктами для лица и тела, средствами личнойгигиены, а также безрецептурными лекарственными препаратами.Kimberly-Clark Corporation [155] – американская корпорация,один из лидеров по выпуску продукции для здравоохранения, личной,профессиональнойипромышленнойгигиены.Штаб-квартиракомпании расположена в городе Даллас (штат Техас).Основные торговые марки компании — Huggies, Kleenex, Kotex,Scott, Kimcare, Wypall, Kimtech, KleenGuard; продажи продукциикомпании осуществляются более чем в 150 странах.Компания «Кимберли-Кларк» открыла свое представительство вРоссии в 1996 году.Unilever [158] – британо-нидерландская компания, один измировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой105химии (в том числе парфюмерии).
Штаб-квартиры – в Лондоне иРоттердаме.В России Unilever работает с 1991 (в 1992 открыт офискомпании).Ferrero [152] – частная итальянская компания, производителькондитерских продуктов.Сегодня группе «Ферреро», со штаб-квартирой в Люксембурге,принадлежит 38 торговых компаний во всем мире. В состав группы«Ферреро» входят 3 научно-исcледовательских центра, 18 фабрик,которые производят 700 тыс.
тонн продукта ежегодно. Количествосотрудников составляет 22 тыс. человек. Продукция компанииуспешно реализуется в 50 странах мира.В 1995 году группа «Ферреро» открывает представительство вРоссии и выводит на российский рынок торговые марки Raffaello,Kinder Surprise, Кinder Chocolate, Tic Tac и Nutella.Procter & Gamble Co.
[157] – американская компания, один излидеров мирового рынка потребительских товаров. Компания занимает22 место в списке Fortune 500 и является одной из ведущих компанийСША по объёму прибыли и рыночной капитализации. P&G являетсякрупнейшим в мире рекламодателем, затраты компании на рекламупревышают 8 млрд долл. Штаб-квартира — в Цинциннати, штат Огайо.Procter & Gamble является одним из крупнейших иностранныхинвесторов в российскую экономику, работая в стране с 1991 года.Groupe Danone [153] – французская компания, известныйпроизводитель молочных продуктов и других продуктов питания.Штаб-квартира — в Париже.Производственная база компании в России представлена двумязаводами по производству молочных продуктов в Тольятти (работает с1995 года) и Чеховском районе Московской области (с 2000 года).1062.2.2.Цели и задачи исследованияЦель исследования – проанализировать подходы к управлениюзапускомновыхпродуктоввкомпанияхнарынкетоваровповседневного спроса в России и выявить факторы, влияющие нареализацию ПЗНП и достижение лучшего результата портфельногоуправления.На основании цели исследования, автором были поставленыследующие задачи: выявить и описать взаимосвязи между проектами запускановых продуктов, их связи с проектами внутреннегоразвития и поддерживающими проектами компании, атакже влияние данных связей на реализацию ПЗНПo выделить виды проектов запуска новых продуктов,внутреннего развития и поддерживающих проектовo выявить возможные взаимосвязи проектов запускановых продуктов, поддерживающих проектов ипроектов внутреннего развития компанииo определитькачественныехарактеристикиэтихвзаимосвязей проанализировать процесс управления запусками новыхпродуктов и выявить преимущества централизованногопортфельного подхода к управлению запусками продуктовo определить параметры результативности проектногоуправленияo выявить основные проблемы в процессе реализациипроекта и после запуска продуктаo исследоватьструктуруответственностиприпринятии решений о выборе проекта и реализацииПЗНП107o выяснитьосновныеэффективностииключевыерезультативностипоказатели(КПЭ)привыборе ПЗНПo установить источники идей для новых проектов приразной структуре управления проектами2.2.3.ГипотезыГипотеза 1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
