Диссертация (1138642), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Ив отличие от первого случая товары нельзя разделить. У товаров – близких заменителей, например, электропечь имикроволновая печь имеют схожие функции, поэтомупокупатели могут выбрать любую из них. У товаров из одной продуктовой группы – самая серьезнаяканнибализация, так как товары очень схожи по функциям ипозиционированию.Ломакс [95, 96] предлагает другую типологию, позволяющуюоценить уровни каннибализации при расширении линейки товаров(Рисунок 9):68РасширениерынкаДополнительный доходПереключениес товаровконкурентовДоход отрасширениялинейкипродуктовПервого рода(главногобренда)«Планируемая»каннибализацияВторого рода(других брендовпортфеля)СуммарнаяканнибализацияПервого рода(главногобренда)«Чрезмерная»каннибализацияВторого рода(других брендовпортфеля)Рисунок 9 Уровни каннибализации.Согласно данной типологии, доля рынка нового товараобеспечивается несколькими факторами.

Во-первых, часть рынкановый товар получает за счет расширения существующего рынка илипереключения покупателей с товаров конкурентов. Вторая же частьрынка завоевывается за счет каннибализации собственных продуктов.Во-вторых, каннибализация бывает ожидаемой и неожиданной,другими словами, неучтенной при планировании, таким образом, этаканнибализациясамаяопасная.Наконец,Ломаксвыделяетканнибализацию главного продукта в портфеле и прочих продуктов[95, 96].

Данная типология позволяет лучше понять источникиканнибализации для ее последующей оценки.На основе данной классификации можно выделить несколькоосновных сценариев запуска нового продукта в зависимости от того,чью долю рынка он отнял: своего бренда, конкурентного бренда илирасширилрынок.Примерыданныхсценариевприведеныв69Приложении 6. Это иллюстрация экологического подхода к оценкеканнибализации [132].Экологически подход или подход на основе ниш является однимиз самых применяемых для оценки каннибализации.

Согласно этомуподходу, практически весь рынок состоит из ниш. Каждая нишаопределяется рядом факторов, характеризующих потребителя (пол,возраст, доход, семейное положение). Основная масса покупателейпопадают в ниши, но встречаются и исключения.

В данном подходеканнибализацияопределяетсякакплощадьпересечениянишотдельных продуктов (Рисунок 10) [99].cАСсааа аассааОсновнойпотребительссbсссc bbаbbbbaBaДополнительныйпотребитьbГраницы нишРисунок 10 Нишевый подход к оценке каннибализации.Таким образом, на первый план выходят инструменты оценкиканнибализации. Масон [99] предлагает рассчитывать потенциальнуюканнибализацию на основе экологического подхода.

На основеопросовопределяютсяразмерыразличныхнишиобластипересечения. Потенциальная каннибализация между отдельнымипродуктами рассчитывается как площадь пересечения их ниш.70Данные, полученные таким образом, используются при принятиирешений о расширении линейки товаров фирмы.Ломакс [95] предлагает для оценки меры каннибализациииспользовать уменьшение объема продаж всех товаров компании, адля выявления факта каннибализации – два несложных метода: Анализ доходов-потерь (gains loss analysis) Дублирование таблиц покупок (duplication of purchasetables)Анализ доходов-потерь заключается в определении вкладовразличных продуктов (в процентах) в рыночную долю новогопродукта.

Пример на рисунке (Рисунок 11).Выгоды для брендаAriel LiquidAriel Powder Persil3216Потери для брендовWisk Bold Daz2583Store4Others13Рисунок 11. Пример анализа доходов-потерь. Потери различных продуктов, как вклад врыночную долю нового продукта.Как видно, данный анализ берет за основу нишевой подход коценке каннибализации. Пример на Рисунке 11 показывает, что новыйпродукт Arial треть своего рынка отобрал у другого своего продукта.Метод дублирования таблиц покупок рассматривает двапериода времени – две-три недели после запуска и через 13 недель.Опрос потребителей позволяет выявить, какой еще продукт такого жетипа покупает потребитель. Например, чаще всего люди покупают неодин вид порошка постоянно, а время от времени меняют. Такимобразом, если потребитель называет несколько видов порошка,которые он покупает наряду с новым сортом, эти виды являются длянего заменителями.

Поэтому если меньше потребителей сталоназывать вместе с новым продуктом старый (в данном случаеуменьшение со 157 до 130 – см. Рисунок 12), значит, эта частьпереключилась со старого сорта порошка.71Покупатели какихбрендов выбиралиAriel LiquidAriel PowderPersil PowderWiskBoldDazStore liquidЧерез 3 недели(первый всплескинтереса)157781959690197Через 13 недель(стабилизация)1306018079107210Рисунок 12. Пример метода дублирования таблиц покупок.Данные методы позволяют выявить факт каннибализма, но непозволяют его предсказать. В свою очередь Сринивасан предлагаетиспользоватьатрибутивнуюмодельканнибализациидляпредсказания возможных последствий запуска нового товара [133].Во-первых, для товарной группы, где будет вводиться новыйпродукт, определяются основные характеристики или атрибутытоваров.

Например, в своей работе Сринивасан рассматривалкатегорию безалкогольных напитков и выделил следующие атрибуты(Таблица 7): Цена Количество бутылок/банок в упаковке Тип упаковки Объем одной бутылки/банки Объем калорийТаблица 7. Атрибуты товара в модели Сринивасана.АтрибутХарактеристика уровняКоличествоатрибутаЦенаКоличество бутылок/банок в упаковкеТип упаковкиОснована на цене товараОпределяетсяпоколичествубутылок/банок в упаковкеОпределяется по форме и материалуупаковкиОпределяется по объему или весуотдельной банки/бутылкиОпределяется по калорийности продукта,если производитель ее подчеркивает(например, диетическая кола)35Объемоднойбутылки/банкиКоличество калорийуровней54372Также определяются уровни каждого атрибута, например, уцены может быть две или три, или четыре категории в зависимости отпродукта.Во-вторых, на основе данных прошлых лет определяютфункцию каннибализации продуктов товарной группы в зависимостиот их атрибутов.

При оценке влияния запуска нового товара насуществующие,наосновеполученнойфункцииопределяетсявеличина каннибализации. При этом каннибализация по данноймоделизависитотсовпаденияатрибутовикоэффициентов,полученных на основе статистики прошлых лет. Эта модель, помнению автора работы, является наиболее перспективной дляиспользования.Таблица 8. Матрица «Выгоды-Издержки Взаимовлияния»Источники взаимовлиянияВзаимовлияниеПоложительноеОтрицательноеИтак,былиПроекты в портфелеПродукты в ассортиментеСинергия проектов:•Маркетинговая синергия•Технологическая синергия•Ресурсы компании•Управленческие навыки(сокращение издержек проектов)Негативное взаимовлияние впортфеле•Последовательная зависимость,•Перекрытие результатов,•Борьбазаограниченныересурсы(увеличение издержек проектов)Синергия брендов•Товары-комплименты(увеличениеположительныхденежных потоков – выручки)рассмотреныосновныеКаннибализация•Набор товаров;•У сдвоенных товаров.•Утоваров–близкихзаменителей.•Утоваровизоднойпродуктовой группы(уменьшениеположительныхденежных потоков – выручки)подходыкоценкевозможного взаимовлияния внутри портфеля проектов запускапродуктов.

Предложенная автором данного исследования своднаяхарактеристика видов взаимовлияния представлена в Таблица 8.Данная таблица представляет собой основу для построения системыуправления портфелем ПЗНП, учитывающей взаимовлияния проектови продуктов внутри организации, а также для дальнейшего73исследования и оценки эффектов каннибализации и синергии вкомпании.1.4.Комбинированные подходы к формированиюпортфеля ПЗНПБыло показано, что одного универсального методаформирования портфеля проектов запуска продуктов не существуетна сегодняшний день. Более того, компании, которые используюттолько один метод оценки ПЗНП в своей работе, менее успешны.Поэтому необходимо использовать комбинированный подход кселекции, учитывающий цели формирования портфеля, а такжеэффекты взаимовлияния внутри портфеля.Рассмотримосновныекомбинированныеподходы,предложенные теоретиками и практиками.Прежде всего, Купер предложил свой метод комплексногоанализа портфеля новых продуктов.

Он рассматривает пересмотр ужедействующего портфеля, а не создание нового с нуля. Важныммоментом является связь пересмотра портфеля с процессом запускановых продуктов, разработанному и запатентованному Купером ранее(Stage-Gate Model) [Подробнее в [50, 51]].ИдеяВорота 1ФормированиеидеиСтадия 1ПредварительноеизучениеВорота 2Стадия 2ДетальноеизучениеВорота 3Стадия 3РазработкаВорота 4Стадия 4ТестированиеВорота 5Стадия 5Запускпроизводства ивывод на рынокРисунок 13.

Модель «стадии-ворота»Общая схема взаимодействия показана на рисунке (Рисунок 14)74Модель Стадия-ВоротаПересмотр портфеляПроверка проектов насоответствиеобязательнымтребованиямБизнес Стратегия иСтратегия новыхпродуктовПроверкастратегическойобязательностиДа илинетПроверка приоритетов:баллы по проектам илисты проектовСкоринговая модельпо критериям.Проверка влиянияна портфельЛисты проектовБаллы по проектамПроверка соответствиястратегии и баланса:пузырьковыедиаграммыИзменение факторовбалансировкипортфеляВпередили стопПроекты получилиприоритет и ресурсыраспределеныСтратегическая обязательностьКорректировка приоритетовИзменение факторов балансаРисунок 14. Пересмотр портфеля проектов запуска продуктов (по Куперу).Основная задача данного процесса – оценить активные проекты,рассмотреть наиболее привлекательные новые проекты и затемсоставитьобновленныйпортфель,отвечающийвсемцелямформирования портфеля проектов.

Рассмотрим процесс пересмотрапортфеля подробнее.Во-первых, должна быть определена бизнес-стратегия истратегия запуска новых продуктов компании. Во-вторых, пересмотрпортфелядолженвключатьвсепроекты:действующиеипотенциальные. В-третьих, производится оценка проектов на предметсоответствия минимальным требованиям, а затем оценка проектовпрошедших данный отбор. При этом существует два параллельныхпроцесса: пересмотр и оценка существующих проектов в рамкахпроцедуры пересмотра портфеля и оценка новых проектов с помощью75Stage-Gate Model.

Для оценки проектов Купер отдает приоритетмодели подсчета очков.На следующем этапе происходит балансировка и проверка насоответствие портфеля стратегии компании. Для этого Купервыбирает метод пузырьковых диаграмм и стратегических корзин, нопредполагает использование и других инструментов.Наконец,информацияопересмотренномпортфелекорректирует существующих процесс запуска новых продуктов(смена приоритетов, сроков, объемов финансирования и прочее).Выполнение всех процессов пересмотра портфеля должным образомобеспечивает компании оптимальный портфель проектов ПЗНП [55].Схожий, но более объемный подход предлагает Арчер. Онвыделяет три типа процессов, относящихся к формированиюпортфеля проектов [26]. Процессы, предшествующие формированию портфеля Процессы,непосредственноотносящиесякформированию портфеля Пост-процессы формирования портфеля.Общая схема процесса формирования портфеля проектовпоказана на рисунке (Рисунок 15)76РазработкастратегииРаспределениересурсовРуководстваЗаявки напроектыАнализотдельныхпроектовПредварительная проверкаСелекцияоптимальногопортфеляСкринингКорректировкапортфеляБаза данныхпроектаСтартпроектаОценка фазы/шлюзаВыборметодологииУспешноезавершениеРисунок 15.

Характеристики

Список файлов диссертации