Диссертация (1138642), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

При этом61проведена небольшая классификация методов по их типу. Авторомвыделены три основных типа методов формирования портфеля:экспертный,финансовыйиоптимизационный.Методы,неотносящиеся ни к одному из трех типов, выделены в тип«смешанные». Знаком «П» выделена возможность примененияданного метода, а знаком «О» – возможность лишь ограниченноприменить данный метод.Таблица 6. Применение различных методов для достижения целей формирования портфеляПЗНП.СмешанныеОптимизационныеФинансовыеЭкспертныеТипЦелиМетодыРанжированиеМетод ДельфиМетод профилейИнтерактивная селекцияМетод анализа иерархийМетод парный сравненийМетод подсчета очковNPVECVИндекс продуктивностиDPPМетод реальных опционовЛинейное программирование (иего вариации)Нелинейное программированиеДинамическоепрограммированиеЦелевое программированиеМетод нечетких множествИмитационное моделированиеМатрицыПузырьковые диаграммыМодель стратегических корзинСтратПланМаксимизацияпортфеля по какому– либо критериюПППППППППППППСозданиесбалансированного портфеляСоответствиепортфелястратегииООООООППППOПППООOОППОППКак видно из таблицы, нет такого метода, который мог бырешить сразу три задачи формирования портфеля проектов запускапродуктов, универсальных решений не существует.Проблемабалансировки портфеля решается только с помощью матриц ипузырьковых диаграмм, поэтому их использование при формированиипортфеля необходимо.

Что касается максимизации целевого критерия62по портфелю, то здесь можно использовать все типы моделей, нонаивысшая точность – у оптимизационных. Цели соответствияпортфелястратегиикомпанииможнодостичьнесколькимиспособами: либо специализированными моделями, либо моделями,работающими с качественной информацией.В еще одной таблице автор постарался выделить достоинства инедостатки различных моделей формирования портфеля проектов.Данная таблица находится в Приложении 7, так как является весьмаобъемной.Очевидно, что методам селекции портфелей ПЗНП присущи теже характеристики и правила, что и методам селекции портфелейпроектов в целом. Но можно выделить несколько особенностей.Во-первых, не все методы селекции можно использовать дляПЗНП, так как их результат должен приносить основной денежныйпоток компании, и это является одним из важнейших критериевуспеха проекта.Во-вторых,вопросвзаимовлияниядляПЗНПособенноактуален, поэтому больший акцент делается на оптимизационныемодели.И, в-третьих, необходима балансировка портфеля ПЗНП, так какэто способ снизить риски, сохранить охват рынка и конкурентныепозиции компании, а также учесть определенные техническиепоказатели проектов.Таким образом, необходимо использовать несколько методовформирования портфеля проектов запуска новых продуктов дляполучения наилучшего результата.

При этом выбор моделей и ихпеременных зависит от специфики отрасли, компании и ееруководства. Но ни один из этих методов не позволяет сам по себеучитывать в полной мере взаимовлияние проектов.631.3.Взаимовлияние в портфеле проектов ипродуктовЧастобывает,чторазличныепроектыоказываютположительное или отрицательное влияние на реализацию другихпроектов. Это связано с борьбой за ограниченные ресурсы, сложнымиполитическими взаимоотношениями между менеджерами проектов ируководством и другими подобными причинами. Такие явлениясложно контролировать и предсказать, но взаимовлияние проектов невызванное политическими причинами необходимо предвидеть и,более того, оценивать его влияние на портфель проектов.Как уже было отмечено, взаимовлияние бывает двух типов:синергияиканнибализация.Синергия(супер-аддитивность)подразумевает, что выигрыш от реализации двух (и более) проектов врамках одного портфеля будет выше, чем от реализации каждогопроекта в отдельности.

Каннибализация (отрицательная синергия,суб-аддитивность),напротив,проявляется,когдасовместнаяреализация проектов дает меньший выигрыш, чем их выполнение поотдельности [143].Для случая портфеля проектов запуска продуктов можновыделить два различных типа взаимовлияния: в сфере портфеляпроектов и в сфере портфеля продуктов. Первый тип встречается вбольшинстве портфелей проектов на стадии реализации проектов,второй тип рассматривается в рамках портфеля продуктов ипроявляется при выводе продукта на рынок. Таким образом,необходимо выделить два типа положительного и отрицательноговзаимовлияние проектов, а также изучить варианты их совместнойоценки.641.3.1.СинергияВажностьучетасинергииподтвержденаразличнымиисследованиями.

[69, 116, 127], но единой классификации данногоявления еще нет. Авторами выделяются различные виды синергии впортфеле проектов.Паттикава в своей работе [116] выделяет четыре источникавероятного синергетического эффекта проектов в портфеле: Маркетинговая синергия Технологическая синергия Ресурсы компании Управленческие навыкиМаркетинговаясинергиявыражаетсявуниверсальностииспользования ресурсов цепей дистрибуции и продвижения товара.Например, компания Кэдбери продает одновременно жевательнуюрезинку и шоколад, что позволяет ей меньше тратить на продвижениетовара в торговых точках, чем тратят отдельно компании, продающиетолько один из видов продукции.Технологическая синергия отражает степень того, наскольконовый продукт выпущен на основе уже имеющихся технологий.Например, на основе одной платформы производители автомобилейвыпускают несколько разных моделей; различные технологическиеконсорциумы создаются, чтобы объединить усилия несколькихкомпанийдляразработкитехнологии,которуюзатембудутиспользовать все.

Также к технологической синергии относитсястандартизацияисертификация,котораяпозволяеткомпаниииспользовать качественные детали, закупая их на стороне, а непроизводя самостоятельно, что экономит немало денежных средств.Универсальные ресурсы компании позволяют реализоватьнесколькопроектов,потративденьгиодинраз.Например,65строительстводорогостоящейлабораториифармацевтическойкомпанией может окупить только реализация нескольких проектов,соответственно, большой объем инвестиций распределится на нихвсех.Управленческие навыки менеджмента также можно назватьуниверсальным ресурсом. Часто опыт, полученный в результатеработы над одним проектом можно применить при реализациидругого, что позволит сократить издержки [108, 116]Какможно заметить, основной синергетическийэффектзаключается в сокращении затрат в результате использования какихлибо универсальных ресурсов компании.В отличие от портфельной синергии, синергия продуктовувеличивает положительные денежные потоки, а не сокращаетотрицательные.Шайн в своей работе описывает две теории синергии брендовприрасширениипродуктовойлинейки–атрибутивнуюизавершенного множества [131].

Атрибутивная теория предполагает,что потребители покупают товары-комплименты, ориентируясь на ихспецификацию, а теория законченного множества говорит о том, чтопотребителихотятсоблюдатьстильипоэтомупокупаютвзаимодополняющие товары одной фирмы. В своем исследованииШайн доказывает верность второй теории. Таким образом, синергия вобласти продуктов возникает тогда, когда компания продает товарыкомплименты под одним брендом. Яркий пример использованиятакого эффекта демонстрирует компания Apple, которая выпускаетогромное количество фирменных аксессуаров, продажи которыхзависят целиком и полностью от популярности основного продукта.Аакер в своей работе [24] выделил два направления синергиибрендов: улучшение восприятия бренда открывает возможность для66егорасширенияиполучениясинергетическогоэффекта,аоптимальное распределение ресурсов по брендам помогает избежатьотрицательной синергии.В целом синергия – положительный фактор управленияпортфелем, который необходимо выделить и по мере возможностейусиливать для получения лучшего портфельного управления.1.3.2.КаннибализацияНегативное взаимовлияние внутри портфеля проявляется такжечасто, как и позитивное.

Рейк [127] делает акцент на технологическойстороне негативного взаимовлияния и выделяет три его типа: Последовательная зависимость, Перекрытие результатов, Борьба за ограниченные ресурсы.Последовательная зависимость возникает, если реализацияодного проекта зависит прямо или косвенно от реализации другого.Таким образом, при параллельном выполнении обоих проектов,провал первого неизбежно приводит к провалу второго, и деньги,потраченные на второй проект, теряются.Перекрытие проектов происходит, когда результаты одногопроекта коррелируют с результатами другого. Самым яркимпримером может служить ситуация, при которой новая технологияполностью нивелирует все наработки проекта.Борьба за ограниченные ресурсы или просто их использованиеявляется наиболее частым проявлением взаимовлияния.

Но этупроблему под силу решить при помощи портфельного менеджмента.[116]Перейдем к одному из самых сложных вопросов взаимовлияния–каннибализациипродуктов.Каннибализациючащевсего67определяют как объем, на который один товар, сокращает продажидругого, предлагаемого той же фирмой на определенном рынке. Призапуске нового продукта всегда необходимо определить, как онснизит объем продаж существующих продуктов, чтобы точно оценитьдоходность портфеля проектов.

[101]Сринивасан [132] в своей работе выделяет простую типологиювидов каннибализации: При продаже нескольких товаров в наборе. Производительвынужден делать скидку, что делает цену набора ниже, чемцена отдельных товаров; У сдвоенных товаров. Например, телевизор со встроеннымDVD-плеером стоит дешевле, чем две вещи по отдельности.

Характеристики

Список файлов диссертации