Диссертация (1138475), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Мы намереннообратились к рассмотрению области интернет-продаж, осуществлениекоторых сопряжено с осуществлением специфических инвестиций, ноприэтомониделаютболеерискованнымииинвестициитрадиционных ритейлеров.С одной стороны, принято полагать, что развитие интернетторговли создает ряд преимуществ, как для потребителей, так и дляпроизводителей и дистрибьюторов товаров и услуг.
С помощьюинтернет-торговли дистрибьюторы могут получать информацию опредпочтениях каждого индивидуального покупателя, что даетвозможность быстрого реагирования на запросы и осуществление«обратной связи». К тому же преимущества интернет-торговлиприводят к снижению затратспособствует снижениюторговляоткрываетна обслуживание покупателей, чтоконечных цен. Иными словами онлайндлядистрибьюторарядзначительныхпреимуществ, связанных в первую очередь со снижением рисков,порождаемых85сокращениемобъематребуемыхбезвозвратныхPierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS v. Président de l’Autorité de la concurrence, Ministre del’Économie,del’Industrieetdel’Emploi.C-439/09(2011).http://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?language=en&num=C-439/09126инвестиций, что в свою очередь ведет к понижению барьеров длявхода на рынок.Выигрыши потребителей от использования интернет-торговлитакже имеют разноплановый характер. Во-первых, это касаетсярасширения возможностей выбора и быстрого сопоставления товарови услуг, предлагаемых поставщиками.
Во-вторых, с возможностьюобмена информацией с другими пользователями, имеющими опытиспользованиявыбранныхпотребителейважнымтоваровиуслуг.преимуществомВ-третьих,являетсядляудобствоосуществления операций.Признавая тот факт, что развитие интернет-торговли оказываетвоздействиенавзаимодействийуделяетсяхарактермеждуименногоризонтальныхфирмами,ивнимание«горизонтальным»вертикальныхпреимущественноаспектаммежфирменныхвзаимодействий, т.е.
воздействию Интернета на изменение характерарыночной конкуренции.С другой стороны, при обсуждении взаимодействия фирм повертикали онлайн торговля оказывает неоднозначное воздействие натрадиционные формы ведения бизнеса. В частности, речь идет обопределенного рода сложностях, которые связаны с тем, что внекоторых отраслях осуществление сбыта продукции интернетритейлерами, способствует снижению стимулов у традиционныхритейлеровкосуществлениюкооперативныхспецифическихинвестиций из-за «фрирайдерства» со стороны дилеров, продающихпродукцию производителя через Интернет.Таким образом, развитие интернет-торговли подразумеваетналичиеконкурирующихпроизводственно-сбытовойинтересовцепиимеждутребуетучастникамиучетахарактера127специфических инвестиций при проведении антимонопольнымиорганами оценки допустимости применения ВОС.Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрениюсудебного разбирательства, мы кратко остановимся на описаниисуществующих в ЕС регулирующих нормторговли86в сфере интернет-и том, насколько они способны обеспечить защитукооперативных специфических инвестиций.Содержание норм регулирования ВОС в сфере интернетторговли, принятых в ЕСКак уже упоминалось выше, одной из основных целейантимонопольной политики в ЕС является содействие в созданииблагоприятных условий для развития единого европейского рынка.Этот же принцип применим в отношении норм регулирования ВОС,касающихся реализации товаров посредством Интернет, однакоприменениенекоторыхограничительныхмер,т.е.наложениепоставщиком запрета на продажи своей продукции дистрибьюторомчерез Интернет, также носит необходимый характер.Таким образом, являясь пионером впринятии норм,регулирующих деятельность интернет-ритейлеров, Еврокомиссияруководствоваласьцельюстимулированиемразвитияподдержаниябалансаинтернет-торговлиимеждусохранениемтрадиционных форм взаимодействия ритейлеров.861 июня 2010 года в ЕС вступили в действие новые нормы регулирования ВОС (Vertical BlockExemption Regulation), рассчитанные на ближайшие 10 лет.
В сопровождающих этот документ«Руководящих указаниях по регулированию ВОС» в ЕС (Guidelines on vertical restraints) иотражены основные значимые изменения, касающиеся регулирования интернет-торговли.128В принятых ЕСGuidelines on Vertical Restraints, даетсясодержательная интерпретацияописаниеведения электронных продаж иположений, при которыхограничения,налагаемые наинтернет-продажи являются правомерны. В этом ключе в Guidelineson Vertical Restraints даны разъяснения в отношении следующего рядавопросов:Может ли поставщик наложить полный запрет наинтернет-продажи;Каким образом продажи через Интернет могут бытьограничены для защиты эксклюзивных территорий;В каких случаях поставщикивправе ограничиватьинтернет-торговлю (особо актуальным этот вопрос является в случаепоставщиков и производителей предметов роскоши);Какие новые условия могут быть введены для участниковрынка в связи с развитием интернет-торговли;В какихслучаяхустановление минимальной ценыперепродажи может считаться правомерным действием.Рассмотрим каждое положение более детально.
Для того,чтобы дать оценку правомерности тех или иных действий вотношенииинтернет-ритейлеровпреждевсегонеобходиморазграничить понятия "активных" и "пассивных" продаж:-Активнымипродажамисчитаютсяпродажи,осуществляемые в отношении отдельных потребителей, конкретныхгрупп потребителей, или потребителей, относящихся к определеннойтерритории (географические границы рынка), например, путемпрямой почтовой или электронной рассылки.
Ограничения активныхпродаж являются правомерными действиями, при условии, чтоприменяются к продажам, осуществляемым на территориях или в129отношении группы клиентов, которые закреплены за другимидистрибьюторами, или непосредственно за производителем.Пассивные продажи осуществляются за счет реакции-дистрибьютора на поступающие от отдельных потребителей запросы.Таким образом, покупатель сам знакомится с услугой или товаром иприобретает его только путем самостоятельного обращения вкомпанию. Ограничения пассивных продаж признается незаконнойпрактикой (hardcore restrictions).Согласно правилам, принятым Еврокомиссией, интернетторговля относится к категории пассивных продаж, так как всовременном мире интернет является повсеместно распространенныминструментом,позволяющимпотребителямбыстронайтинеобходимую информацию о продукте и самостоятельно связаться сдистрибьютором.
Следовательно, каждый из дистрибьюторов должениметь возможность свободного использования Интернета в качествеканала сбыта.Прямойзапретинтернет-торговлизапрещен(hardcorerestrictions) в соответствии со статьей 101 (1) Лиссабонского договорао функционировании Европейского Союза. К такого рода мерамотносятся:Требование поставщика, предъявляемое в отношениидистрибьютора,ограничитьвозможностьдляпотребителей,находящихся вне закрепленной за дистрибьютором территории,просматривать его веб – сайт. А также, требование поставщикаперенаправлять таких потребителей на сайт производителя илиавторизованного дистрибьютора, за которым закреплена даннаятерритория (несмотря на возможность установления требования о130том, чтосайт дистрибьютора должен содержать некоторое числоссылок на сайты других дистрибьюторов и / или производителя).Требование в отношении дистрибьютора о расторжениисделки с потребителем, осуществляемую через Интернет, если данныекредитной карты потребителя содержат адрес, который не относится ктой территории, за которую ответственен дистрибьютор.87Однако в соответствие со статьей 101 (3) Лиссабонскогодоговора о функционировании Европейского Союза прямой запретпроизводителя (поставщика) на онлайн продажи дистрибьютораможет быть оправдан следующим:Если применение подобных мер участниками соглашенияповышает эффективность их вертикального взаимодействия.
Вчастности, поставщик может запретить дистрибьюторам осуществлятьпродажи своей продукции через Интернет в случае, если речь идет озапуске новой продукции, или о развитие совершенно новогонаправления бизнеса, не имеющего аналогов. В этом случае запрет,налагаемый поставщиком, может быть оправдан целями по снижениюрисков.являетсяВ случае если прямой запрет на продажи через Интернетобъективнонеобходимоймеройдляобеспеченияобщественного благосостояния, либо ввиду специфичного характерасоглашения.8887GuidelinesonVerticalRestraints,p.20-21:[Электронныйhttp://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/guidelines_vertical_en.pdf88GuidelinesonVerticalRestraints,p.25:[Электронныйhttp://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/guidelines_vertical_en.pdfресурс]ресурс]131Таким образом, прямой запрет на интернет-продажи будетрасцениваться в качестве законной меры только в самых крайнихслучаях. Любой поставщик, который считает, что у него имеетсяоснование для запрета онлайн торговли среди своих дистрибьюторов,подвергается риску, поскольку, в случае несоответствияусловийконтракта между поставщиком и дистрибьютором требованиямантимонопольного законодательства ЕС, возникают основания дляпредъявления иска поставщику.
В результате чего могут бытьналожены существенные штрафы на стороны участия (в том числе накомпании, которые находятся за пределами ЕС).Запрет на интернет-продажи по территориальномупринципу с целью защиты эксклюзивных территорий.Как уже отмечалось выше, интернет-торговля относится кпассивнымпродажами,следовательно,прямойзапретзаисключением вышеуказанных обстоятельств расценивается, какнезаконная практика.
Однако если рассматривать интернет-торговлю,как элемент активных продаж, то вертикальные соглашения,предусматривающиеналожениеограниченийпоставщикомвотношении продаж дистрибьютора через Интернет, признаютсязаконными в том случае, если эти продажи осуществляются ими взакрепленныхтерриторияхзаилидругимивдистрибьюторамиотношениигруппэксклюзивныхпотребителей,такжеотносящихся к сфере деятельности других дистрибьюторов. Вопрос,состоит в следующем, когда интернет-продажи могут быть отнесены ккатегории активных продаж?Само по себе наличие у дистрибьютора своего веб - сайта неявляется достаточным условием, чтобы расценивать деятельность,осуществляемую с помощью этого веб – сайта, в качестве средства132активной продажи (несмотря на то, что любой веб - сайт может бытьдоступен практически любому пользователю из любой точки планетыпри наличии подключения к Интернет).
Более содержательно этоположение прописано Еврокомиссией в Guidelines on vertical restraints,в нем говорится, что деятельность дистрибьютора, осуществляемаячерез собственный веб - сайт на определенной территорию и/илинаправленная на определенную группу потребителей, относится ккатегории активных продаж. Guidelines on vertical restraints содержатряд конкретных примеров.В частности, использование отдельных веб - сайтов вотношении доменов другой страны (т. е. за пределами страны, натерритории которой осуществляет свою деятельность дистрибьютор)будет представлять собой активные продажи в другие страны. Однако,с другой стороны, в Guidelines on vertical restraints ясно сказано, чтоналичие у веб - сайта опции переключения на иностранные языки,само по себе, не изменяет пассивный характер продаж, и,следовательно, незаконными признаются уже попытки поставщикаограничить дистрибьюторов в возможности использовать функциюмногоязычности. Другие примеры, приведенные в Guidelines onvertical restraints носят более очевидный характер, так, например, этокасается интернет-рекламы, направленной на конкретную категориюпотребителей ирасцениваемую в этом случае в форме активныхпродаж.
Размещение рекламы по территориальному принципу наэлектронных площадках (серверах) третьих сторон (так называемыхбаннеров)является также формой активных продаж в отношениигрупп потребителей относящихся к этим территориям. Другимпримеров, когда интернет-торговля может расцениваться в качествеактивных форм продаж, является использование мета - тегов для133оптимизации поисковых запросов, поступающих от пользователей. Вэтом случае мета - теги или аналогичные коды используется с цельюотслеживания поисковых запросов и дальнейшей ориентации наконкретных потребителей, что относится к активным продажам.Как уже говорилось, наложение полного запрета на интернетторговлю со стороны производителя является незаконной практикой.Это не означает, однако, что производитель должен соглашаться стем, чтобы его продукция реализовывалась дистрибьюторами толькопосредствомИнтернета.Еврокомиссияпризнает,правопроизводителя требовать, чтобы его дистрибьюторы помимо веб сайта имели один или несколько традиционных магазинов или такназываемыхшоу-румов,какнеобходимоеусловиедляраспространения продукции производителя.89Поставщик также может потребовать от дистрибьютораопределенногообъемаофлайн-продаж,вцеляхобеспеченияэффективной деятельности шоу - рума.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
