Диссертация (1138475), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Закрепление задистрибьюторамиидилерамитерриториальныхограниченийпозволяло задать столь необходимые стимулы по осуществлению этихспецифических инвестиций. С другой стороны компания White Motor,закрепляя за дистрибьюторами и дилерами группы потребителей,защищала себя от растущей конкуренции с дилерами при заключениисделок с государственными структурами и некоторыми крупнымипотребителями.91Судом было подчеркнуто, что «такая схема позволяланебольшим фирмам внедриться на рынок и стимулировать процесспредоставленияпартнерамиоптимальногоуровняусилийпопродвижению и обслуживанию их продукта».44b.United States v. Arnold Schwinn & Co., 388 U.S. 365(1967).45В отличие от White Motor компания Arnold Schwinn & Co.была довольно крупной сложившейся фирмой.
Около 75% объемавыпускаемой ею продукции (велосипеды), реализовывалось через сетьавторизованных дистрибьюторов и мелкие фирмы, обладающиестатусомфранчайзи.Взаимодействиеснимистроилосьвсоответствии с так называемым «планом Schwinn»: производительзаключалсэксклюзивнуюдистрибьюторамитерриторию,всоглашения,рамкахпредоставляякоторойонииммоглиперепродавать свою продукцию мелким фирмам, обладающимстатусом франчайзи. 46Так же, как и в деле White Motor, суд предпочел не даватьоценку практике закрепления за дистрибьюторами эксклюзивныхтерриторий и групп потребителей.
Но на этот раз суд принял вовнимание прецедент судебного решения по делу Bausch & Lomb, т.е.эксклюзивныетерриторииизакреплениегрупппотребителейтрактовались, как меры, являющиеся «неотъемлемой частью «плана44WhiteMotorCo.v.UnitedStates,372U.S.253(1963).p.263,269.http://supreme.justia.com/cases/federal/us/372/253/case.html.45UnitedStatesv.ArnoldSchwinn&Co.,388U.S.365(1967).http://supreme.justia.com/cases/federal/us/388/365/case.html46United States v. Arnold Schwinn & Co., 388 U.S. 365 (1967). p. 384.http://supreme.justia.com/cases/federal/us/388/365/case.html92Schwinn» и «создающие, хоть и косвенную, возможность дляподдержания уровня цены перепродажи».
47 Это и стало основаниемдля вынесения обвинительного приговора.Аргументация фирмы Schwinn, строилась на том, чтоприменяемая ею схема франчайзинга задавала для мелких фирмсистему стимулов к осуществлению специфических инвестиций. Вчастности, согласно условиям соглашения франчайзи брали на себяобязательства по предоставлению сервисных гарантий и консультацийконечнымпотребителям.Этиинвестицийносилиполностьюспецифический кооперативный характер, поскольку выигрыши от нихполучал производитель лишь в условиях внутреннего торга.
Вчастности, это позволяло ему упрочить свою репутацию и успешноконкурировать с конкурентами. В рамках внешнего торга данныеинвестиции не оказывали ни положительного, ни отрицательноговоздействия на Schwinn, чего нельзя сказать о его франчайзи, которыемоглисталкиватьсясдополнительнымииздержкамиприпереключении на альтернативного поставщика, что отражает фактпадения их резервной полезности и подчеркивает повышеннуюрискованность осуществления подобного рода инвестиций.Однако суд не счел целесообразнымпроводить анализвозможных проконкурентных эффектов от закрепления эксклюзивныхтерриторий и групп потребителей и в решении, вынесенному по делуSchwinn, за эксклюзивными территориальными ограничениями,47United States v.
Arnold Schwinn & Co., 388 U.S.http://supreme.justia.com/cases/federal/us/388/365/case.html47United States v. Bausch & Lomb Optical Co., 321http://supreme.justia.com/cases/federal/us/321/707/365U.S.(1967).707p.(1944).375-376.p.720.93которые не рассматривались прежде изолировано от ценовых ВОС,был закреплен статус незаконных per se. 48Темнеменее,врешениисудабылаподчеркнутанеобходимость защиты специфических инвестиций.
Он обратилвнимание на то, что «применение подобной системы франчайзинга, ноне включающей в себя ценовые ограничения, представляет для малыхфирм возможность преодолевать барьеры входа на рынок и успешноконкурировать с крупными компаниями».49c.Continental T.V., Inc. v. GTE Sylvania, Inc., 433 U.S. 36(1977).50Ответчиком в этом деле являлась компания Sylvania-один изкрупнейших производителей цветных телевизоров в США. Sylvaniaначиная с 1962 года, стремясь противодействовать происходившемусокращению рыночной доли отказалась от услуг дистрибьюторов иперешла к продаже своей продукции непосредственно мелкимритейлерам–франчайзи.Закаждымизопределенная территория, однако при этомнихзакрепляласьне оговаривался ееэксклюзивный характер.51 Одним из таких франчайзи являлась фирмаContinental, которая достаточно успешно вела свою деятельность вСан-Франциско.
Конфликт между поставщиком и дилером возник изза того, что Sylvania согласовала условия поставок и дальнейшей48United States v. Arnold Schwinn & Co., 388 U.S. 365 (1967). p. 388.http://supreme.justia.com/cases/federal/us/388/365/case.html49United States v. Arnold Schwinn & Co., 388 U.S. 365 (1967). p. 386-387.http://supreme.justia.com/cases/federal/us/388/365/case.html50ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,433U.S.36(1977).http://supreme.justia.com/cases/federal/us/433/36/51Continental T.V., Inc.
v. GTE Sylvania, Inc., 433 U.S. 36 (1977). p. 55-56.http://supreme.justia.com/cases/federal/us/433/36/94перепродажи своей продукции на этой территории с другим своимфранчайзи - компанией Young Brothers. Continental направилапроизводителю претензию о несоответствии его действий условиямконтракта, а также попыталась провести переговоры о возможностиведения бизнеса в рамках другой территории, однако Sylvaniaрасторгла отношения, не вдаваясь в объяснения причин. ОтветнойреакциейContinentalсталопредъявлениеиска,вкоторомпроизводитель обвинялся в ограничении продаж путем навязываниясистемыфранчайзинга,предполагающейтерриториальныеограничения.52Именно в решении по делу Sylvania суд впервые учелразличие между ценовыми и неценовыми ВОС.
В этом случае он нестал обращаться к прецеденту Schwinn, мотивируя это тем,чторыночной доля Sylvania была существенно меньше, чем рыночнаядоля Schwinn, а также приняв во внимание неэксклюзивный характерприменяемых ограничений. В результате дело было рассмотрено сучетом принципа «взвешенного подхода».Sylvania,переходякнепосредственнымконтактамсфранчайзи, рассчитывала, что это заставит франчайзи прилагатьбольшие усилия по продвижению своей продукции. Как и вописанных выше делах, соглашения поставщика с франчайзипредполагали, что последние будут брать на себя обязательства поорганизации промоакций, обеспечению технической поддержки иобучению52персоналапроводитьContinental T.V., Inc.
v. GTE Sylvania,http://supreme.justia.com/cases/federal/us/433/36/компетентныеInc.,433U.S.консультации36(1977).p.40.95конечных потребителей товара. Sylvania была крайне заинтересованав этих полностью кооперативных специфических инвестицияхфранчайзи, поскольку рассчитывала, что они будут способствоватьросту ее рыночной доли.
Этот расчет оправдал себя, и рыночная доляSylvania в период с 1962 по 1965 году увеличилась в 2,5 раза с 2% до5%.53В отличие от позиции, занятой судом в делах White Motor иSchwinn, в ходе этого разбирательства суд акцентировал своевнимание на необходимости оценки тех проконкурентных эффектов,которыедостигаютсяврезультатепримененияпартнерамивертикальных территориальных ограничений, разграничив понятиявнутрибрендовой и межбрендовой конкуренции.В деле Sylvania суд заключил, что закрепление территорийоказывает ограничивающее воздействие на уровень внутрибрендовойконкуренции,конкуренцию.одновременно54межбрендовойСледуетстимулируяподчеркнутьконкуренциимежбрендовуючто,прикооперативныеобостренииспецифическиеинвестиции играют ключевую роль.
А именно, «осуществлениедистрибьюторамиидилерамидействий,направленныхнапредоставление качественных сервисных и консультационных услугулучшает конкурентноспособность продукции производителя нарынке».5355ПроконкурентноевоздействиеContinental T.V., Inc. v. GTE Sylvania,http://supreme.justia.com/cases/federal/us/433/36/54Continental T.V., Inc. v. GTE Sylvania,http://supreme.justia.com/cases/federal/us/433/36/55Continental T.V., Inc. v. GTE Sylvania,http://supreme.justia.com/cases/federal/us/433/36/отпримененияInc.,433U.S.36(1977).p.38.Inc.,433U.S.36(1977).p.51-52.Inc.,433U.S.36(1977).p.55-56.96территориальных ограничений также состоит в решении проблемы«фрирайдерства».В своем решении по делу Sylvania суд создал прецедентрассмотрениянеценовые ВОС с учетом правила «взвешенногоподхода», что требовало сопоставления про- и антиконкурентныхпоследствий их применения.Важностьсозданиястимуловдляосуществлениякооперативных специфических инвестиций подчеркивалась судом вконтексте обсуждения того, является ли «разумным» (англ.
reasonable)применение не только неценовых, но и ценовых ВОС. Как ужеупоминалось, впервые это произошло еще в 1907 году в рамкахсудебного процесса о применении минимальной цены перепродажипо делу Park & Sons56. В последующем эта тема поднималась в делахо применении ценовых ВОС: Bausch & Lomb 57 , Albrecht 58 , BusinessElectronics59 и Leegin60.d. United States v. Bausch & Lomb Optical Co., 321 U.S. 707(1944).Крупный производитель оптических принадлежностей Bausch&Lombосуществлялсбытчастисвоейпродукциичерезэксклюзивного дистрибьютора-компанию Soft Lite, которая в свою56John D. Park & Sons Company v.
Samuel B. Hartman, 153 Fed. Rep. 24 (1907).United States v. Bausch & Lomb Optical Co., 321 U.S. 707 (1944). Available from:http://supreme.justia.com/cases/federal/us/321/707/58Albrechtv.HeraldCo.,390US145(1968).Availablefrom:http://supreme.justia.com/cases/federal/us/390/145/case.html59Business Electronics Corp.
v. Sharp Electronics Corp., 485 U.S. 717 (1988). Available from:http://supreme.justia.com/cases/federal/us/485/717/case.html60Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc, DBA Kay’s Kloset…Kays’ Shoes, 551 U.S. 877(2007). Available from: http://supreme.justia.com/cases/federal/us/551/06-480/5797очередь перепродавала ее под своим торговым брендом.
Для тогочтобы получить доступ к этой продукции оптовым продавцамнеобходимобылоудовлетворятькачественнымтребованиям,устанавливаемым Soft Lite совместно с Bausch&Lomb. Следующимзвеном дистрибьюторской цепи были ритейлеры, которым оптическиестекла поставлялись вместе с различными вариантами оправ, толькопри условии, что они обладали лицензией Soft Lite.61 Bausch&Lombсовместно с Soft Lite в рамках проводимой ими политики навязывалиритейлерам минимальную цену перепродажи.62Согласно долгосрочному плану развития компании Soft Lite,ритейлеры брали на себя обязательства осуществлять затраты напродвижениетовара,оказаниеквалифицированныхконсультационных услуг и ремонт. Soft Lite и Bausch & Lomb былазаинтересованы в этих кооперативных специфических инвестициях,которые способствовали укреплению репутации марки.В ходе судебного разбирательства суд подчеркнул, что даннаясистема дистрибьюции, основанная на лицензировании ритейлеров икачественныхкритерияхотбораавторизованныхдилеров,способствовала осознанию того, что мы сейчас называем стимуламидля осуществления специфических инвестиций, которые также можноотнести к полностью специфических кооперативным инвестициям,способствующим понижению резервной полезности авторизованныхдилеров.
А именно, лицензия, выдаваемая ритейлерам, позволяла61United States v. Bausch & Lomb Optical Co., 321 U.S. 707 (1944). p. 709-711. Available from:http://supreme.justia.com/cases/federal/us/321/707/62United States v. Bausch & Lomb Optical Co., 321 U.S.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
