Диссертация (1138475), страница 20

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 20)

Объем предписанныхпроизводителем офлайн-продаж может быть одинаковым для всехдистрибьюторов, или определяется индивидуально для каждого наоснове таких критериев, как доля продаж данного дистрибьютора отобщегообъемапроизводителя,атакжеегогеографическоеположение. Важно отметить, что объемы офлайн-продаж должныбыть выражены в абсолютных значениях: в отличие от предыдущихнорм, прописанных в Guidelines on vertical restraints, новые предполагают, что требование89производителем от дистрибьютораGuidelinesonVerticalRestraints,p.23:[Электронныйhttp://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/guidelines_vertical_en.pdfресурс]134придерживаться определенного соотношения офлайн и интернетпродаж (например, обязательство продать по крайней мере 50процентов от общего объема продукции непосредственно через шоу рум)будет рассматриваться, как строгое ограничение (hardcorerestrictions) пассивных продаж.Новые требования, предъявляемые к интернет-торговлеТребования, которые предъявляются к дистрибьюторам и приэтом не относятся к прямым запретам, однако призваны сделатьпродажи через Интернет менее привлекательными, чем офлайнпродажи, также относятся к строгим ограничениям (hardcorerestrictions).Примером может служить двойное ценообразование, т.

е.положение, требующее от дистрибьютора платить более высокуюцену за товары, предназначенные для продажи через веб-сайт, чем запродукцию,которуюпредполагаетсяпродатьтрадиционнымспособом, т.е. в магазинах. Однако это не исключает возможноститого, что производитель может пообещать заплатить дистрибьюторуфиксированную плату для поддержания усилийпо продажепродукции не через Интернет, при этом производитель не можетпредложитьдистрибьюторупеременнуюплату(т.е.,плату,увеличивающуюся по мере увеличения объема офлайн продаж),поскольку это также относится к строгим ограничениям (hardcorerestrictions).9090GuidelinesonVerticalRestraints,p.20-21:[Электронныйhttp://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/guidelines_vertical_en.pdfресурс]135Внекоторыхситуациях,применениедвойногоценообразования может рассматриваться в соответствии с VerticalBlock Exemption Regulation в качестве приемлемой меры в контекстеобеспеченияэффективностиосуществляемойдеятельности,например, в том случае если онлайн продажи ведут к существенномуросту затрат для дистрибьютора, чем офлайн продажи.

Примеромможет послужить услуги по установке или настройке товара, которыепредоставляются при покупке в шоу - руме или магазине, в то времякак услуги подобного рода при покупке через Интернет неоказываются, что, впоследствии,может приводить к жалобам итребованиям по выполнению гарантийных обязательств со стороныпотребителей в адрес производителя. Прежде чем принимать такойаргумент во внимание необходимо будет рассмотреть, в какой степениограничения, налагаемые на онлайн продажи производителем,препятствуют дистрибьюторам привлекать большее число клиентов.В дополнение к требованиям производителя иметь один илинесколько магазинов или шоу - румов, как упоминалось выше, онтакже может потребовать соблюдать некоторые стандарты качества вслучае использования его дистрибьютором Интернета, в качествеканала дистрибьюции. Как в селективной, так и в неселективнойсистемах распределения стандарты качества для продажи черезИнтернет являются приемлемыми даже в том случае, если они могутиметь эффект ограничения, при условии, что соблюдаются долирынка участников - не выше 30%.

Кроме этого, стандарты качествадолжны быть оправданы соображениями эффективности, которую,как показывает практика, довольно трудно доказать. Эти критериикачества, устанавливаемые производителемторговли должны бытьотношении интернет-эквивалентны критериям, введенным в136отношении офлайн продаж. Как отмечается Еврокомиссией, это неозначает, что критерии, введенные для интернет-продаж должны бытьидентичны тем, которые применяются длятрадиционных формпродаж, они просто должны преследовать те же цели, в результатечего могут достигаться сопоставимые результаты. Разница междуэтими критериями качества должны быть оправданы различнойприродой двух моделей продаж.91Примеры требований по качеству, которые могут быть введеныв отношении интернет-ритейлеров:условие,дистрибьюторомчтодолженинтернет-сайт,бытьвизуальноиспользуемыйпривлекательнымисоответствующим природе и качеству продукции;требование не продавать продукцию через интернет-аукционы, такие как eBay;в случаях, когда веб - сайт дистрибьютора размещается нена собственном сервере, а на электронной площадке третьей стороны,требуется, чтобы потребители не посещали сайт дистрибьютора черезсайт, в котором указано название или логотипсервера третьейстороны;условия, содержащие технические требования (например,время загрузки страницы, простота использования, включениеподробной информации о продукции, использование изображенийили анимации, наличие безопасных платежных систем);91GuidelinesonVerticalRestraints,p.24:[Электронныйhttp://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/guidelines_vertical_en.pdfресурс]137требования по обслуживанию потребителей, включающиетакие критерии, как максимальное время доставки для интернетзаказов или предоставление справочной информации после продажи;условия, что онлайн презентации брендовой продукциипроизводителядолжныбытьотделеныотпрезентацийинойпродукции, имеющей другие характеристики, включая качество, или,еслиговоритьвобщем,нужноразделятьпрезентацииконкурирующих между собой продуктов;поощрятьтребование, что веб - сайт дистрибьютора долженклиентовкпосещениюодногоизшоу-румовдистрибьютора.В соответствие с новым документом, регламентирующимрежим регулирования ВОС, Еврокомиссией предпринята попыткаустановить баланс между участниками рынка, позволяя потребителямэффективно использовать выгоды интернет-торговли и в то же времяпозволяяпоставщикамопределятьоптимальнуюмодельдистрибьюции и выбора дистрибьюторов, при этом предотвращаяпроблему «фрирайдерства» среди последних.

Впервые, в подобномдокументе содержатся подробные обсуждения вопросов, которыеявляются специфичными в случае интернет-продаж. Однако приоценке правомерности применения ВОС в области интернет-торговлирегулирующие органы вновь не уделяют должного вниманиязначимости создания и поддержания стимулов к осуществлениюспецифических инвестиций. Впрочем, Еврокомиссия оставляет засобой право время от времени предоставляться дополнительныеразъяснения к новым правилам, но сами правила будут оставаться всиле до 2022 года.138Как уже отмечалось выше, отсутствие достаточного вниманияметодикиоценкиправомерностипримененияВОС,такжесодержащейся в Guidelines on vertical restraints, к роли специфическихинвестицийспособнопредставлятьреальнуюугрозудляпроизводителя, т.к.

ограничивает его право в применении мер,обеспечивающих защиту репутацию торговой марки. С тем, чтобы небыть голословными обратимся к рассмотрению дела, возбужденногофранцузскими антимонопольными органами против косметическойкомпании Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS.Компания PFDC является владельцем ряда производственныхдочерних компаний и научно-исследовательских лабораторий поразработке и выпуску косметических средств и средств личнойгигиены под торговыми марками Klorane, Ducray, Galénic и Avène,которые очень популярны, как на французском, так и на европейскомрынке.В 2006 году французские антимонопольные органы проводилиисследование рынка косметической продукции. Они обнаружили, чтобольшинство представленных на нем компаний заключают со своимидистрибьюторами вертикальные соглашения, которые ограничивали идаже полностью запрещали реализацию косметической продукциичерезИнтернет.Соглашениямеждупроизводителемидистрибьюторами (дилерами) подразумевало выполнение последнимиряда качественных требований, связанных с реализацией товара.Действительно, системы селективной дистрибьюции обычноиспользуются при продаже брендированных продуктов конечногопотребления,этопозволяетобеспечитьсоблюдениевысокихстандартов продаж и поддержание репутации продукта.

Кроме того,преодолевается«фрирайдерство»дилеровприоказании139сопутствующихуслуг,облегчаетсяосвоениеновыхрынков(поскольку от использования системы селективной дистрибьюциивыигрывают не только поставщик и конечные потребители, но и самидистрибьюторы) и пр.Регулирование селективной дистрибьюции в ЕС различается взависимости от принципа, положенного в основу построения сетидистрибьюции: качественного или количественного.

Полагается, чтосистемаселективнойдистрибьюции,построеннаянасугубокачественной основе (определенные требования к дилерам безфиксации их числа), не наносит ущерба конкурентности рынков присоблюдении трех условий:- продукт обладает определенной спецификой, требующейособых условий для сохранения его качества или обеспечениядолжного применения;- дилеров отбирают на основе единых объективных критериев;- эти критерии отбора являются разумными.Впрочем, если выполняются следующие требования:1) производитель имеет рыночную долю меньше 30% нарынке, где продается товар;2) доля дистрибьютора (дилера) на рынке, где товарприобретается, также меньше 30%;923) система селективной дистрибьюции не содержит элементов,подпадающих под hardcore restrictions.92Правило, введенное только в 2010 году. Данный критерий не был учтен в данном судебномразбирательстве.140Тогдаприменениесистемыселективнойдистрибьюциипризнается легальным вне зависимости от того, какой принцип —качественный или количественный — положен в ее основу и опродаже какого товара идет речь.К числу такого рода компаний принадлежала и PFDC, онаосуществляла сбыт продукции через своих авторизованных дилеров.В частности, PFDC настаивала на том, что реализация его продукциидолжна производиться в специально оборудованных залах торговыхцентров и сопровождаться консультациями фармацевта.

Тем самым,критерии отбора дилеров исключали возможность перепродажитоваров последними через Интернет, т.е. носили характер соглашенийо селективной дистрибьюции, которая, как известно, предполагаетзапрет на перепродажу продукции иным неавторизованным дилерам.93Регулирующие органы сочли, что подобные соглашенияограничивают конкуренцию и вынесли предписание устранить всоглашениях между поставщиками и дилерами все условия, так илииначе создающие препятствия для перепродажи товаров поставщикачерез Интернет. Однако PFDC отказалась внести поправки ссоглашения со своими дилерами, что послужило основанием длявозбуждения дела.В ходе судебного разбирательства PFDC настаивала насохранениипрежнейнеобходимостьюсистемыподдержаниядистрибьюции,репутацииобъясняябренда.Поэтомнениюкомпании, система дистрибьюции, предполагающая, что конечный93В некоторых случаях подобный запрет касается и авторизованных дистрибьюторов.141потребитель может приобрести продукцию поставщика только уавторизованного дилера, позволяет, решить две проблемы.

Характеристики

Список файлов диссертации