Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 80
Текст из файла (страница 80)
Как вы будете рассчитывать риск выпуска нового продукта для этой фирмы?4. Приведите три товара мировой новизны, выделив одну или несколько ключевых составляющих инновации, и укажите тип риска, которому подвергалась фирма-новатор.5. Каковы, по вашему мнению, достоинства и недостатки последовательного и параллельного методовдля организации, связанной с разработкой нового товара?6. Компания «Границы» изучила различные концепции туристических поездок, исходя из трехсвойств: форма активности, цена и место, - каждый из которых может иметь три уровня. Эти концепции проверялись на трех сегментах потенциальных покупателей: молодежь, семьи и пожилыелюди.
Совместный анализ позволил установить следующие полезности.СвойстваАктивность:культураспортотдыхЦена:4000 долл.8000 долл.10000 долл.Места:МореГорыГородаМолодежьСемьиПожилые+0, 10+0, 30-0, 40-0, 20-0, 10+0, 30+0, 20-0, 200+0, 50-0, 10-0, 40+0, 40-0, 10-0, 30+0, 30-0, 10-0, 20+0, 10+0, 10-0, 20+0, 50+0, 10-0, 60-0, 30-0, 10+0, 40Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным свойствам.
Какой вариант следуетпредложить каждому сегменту? Можно ли представить вариант, устраивающий все три сегмента?ГЛАВА 11D:\Work\Books\Lamben full.doc365Дата создания 28.01.2003 21:19:00СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО КАНАЛАМ СБЫТАДля большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличияпосредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять насебя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.
Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контролянад определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети(каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только сожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. В этой главе мы сначала проанализируем проблемы изготовителя, который должен выбрать сбытовой канал. Последовательность этих проблем приведена на рис. 11.1.
Затем мы рассмотрим стратегии позиционирования фирм розничной торговли на рынке потребительских товаров.D:\Work\Books\Lamben full.doc366Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис. 11.1. Стратегические решения по каналам сбыта.D:\Work\Books\Lamben full.doc367Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ КАНАЛОВ СБЫТАСбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими впроцессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели.
Любой сбытовой канал выполняет определенный наборфункций, необходимых для осуществления обмена.11.1.1. Функции сбытаБолее конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:— транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;— «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;— хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;— сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющихтоваров, адаптированных к ситуациям потребления;— установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленнымгруппам покупателей;— информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.
д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранитьнесоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуга.11.1.2. Потоки распределенияВыполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбытаможно выделить потоки пяти различных типов.— Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организации к другим.— Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.— Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.— Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечногопользователя к изготовителю и посредникам.— Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутсяD:\Work\Books\Lamben full.doc368Дата создания 28.01.2003 21:19:00в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена.
Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать этифункции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдатьбольшое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одногорынка.D:\Work\Books\Lamben full.doc369Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.1.3.
Обоснование использования посредниковВысокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта.При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своейспециализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителямобусловлено пятью описанными ниже факторами.Сокращение числа контактовСложность процесса обмена увеличивается с ростом его участников. Как показано на рис. 11.2, числоконтактов, необходимых для организации взаимодействия между всеми участниками процесса обмена, вде- (централизованной системе значительно выше, чем в централизованной.
Из изображенного здесьпримера видно, что если 3 изготовителя пытаются непосредственно связаться с 5 потребителями, то общее число контактов равно 15. Если же производители торгуют через оптового торговца, число необходимых контактов сокращается до 8. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.D:\Work\Books\Lamben full.doc370Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис. 11.2. Принцип сокращения числа контактов при централизованном обмене.Источник: Lambin J.J. et Peeters R.
(1977).D:\Work\Books\Lamben full.doc371Дата создания 28.01.2003 21:19:00Экономия на масштабеГруппируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функциив большем объеме, чем отдельный изготовитель., Например, издержки торгового представителя оптовойфирмы могут быть распределены по нескольким производителям.
В результате расходы на выполнениефункции продажи уменьшатся по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметьсвой торговый персонал.Уменьшение функционального несоответствияПриобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускатьтовары мелкими порциями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы.Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство исбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществлять по крайней мереодин из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального.
Последствием этого будетповышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.Улучшение ассортиментаАссортимент, предлагаемый изготовителем, в большой мере определяется требованиями техническойоднородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями ит.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимодополнительностью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах.
Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в однойсделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментахопределенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легчеобеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являютсяконкурентами.Улучшение обслуживанияКак правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, такчто ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживаниеи другие услуги.Однако это превосходство посредников не является непоколебимым.
Сбытовик сохраняет свое положение в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена считают, что он выполняет своифункции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие организации.D:\Work\Books\Lamben full.doc372Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.2. ВЕРТИКАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СБЫТОВОГО КАНАЛАВыбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена.
С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручатькому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.11.2.1. Типы посредниковСуществует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.Оптовые торговцыЭти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцамиликлиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным пользователям.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
