Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 79
Текст из файла (страница 79)
е. с малымD:\Work\Books\Lamben full.doc360Дата создания 28.01.2003 21:19:00риском, но представляющие лишь слабый интерес для фирмы: «тарелки с кашей». Проекты малопривлекательные, но все же заслуживающие рассмотрения.— Наконец, в левом нижнем квадранте находятся «проигранные дела»: проекты с малой вероятностью успеха и малоинтересные для фирмы.Анализ портфеля проектов позволяет отобрать проекты и наметить приоритетные действия, например:— сосредоточить ресурсы на разработке и запуске проектов - «жемчужин».— повысить конкурентоспособность проектов-«почек», углубив предварительные исследования и анализы, чтобы лучше определить концепцию;— сократить число «тарелок с кашей», которые часто отнимают слишком много времени и ресурсов;— исключить из портфеля проекты - «проигранные дела».Анализ портфеля проектов - это инструмент синтеза, позволяющий не только установить приоритеты,но и ориентировать усилия по поиску новых проектов.D:\Work\Books\Lamben full.doc361Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.5.
СТРАТЕГИЯ КАЧЕСТВАФункция контроля качества традиционно рассматривалась как чисто защитная мера, имеющая цельюлишь предотвратить дефекты изготовления и отбраковать дефектные изделия. Обычно она считаласьпродолжением функции «производство». Сегодня, по примеру японских фирм, управление качествомвсе в большей степени становится важным стратегическим оружием в конкурентной борьбе, активноприменяемым для увеличения доли рынка. Поэтому стратегия качества требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.10.5.1. Качество с точки зрения покупателяДля покупателя качественный товар это необязательно товар высшего класса. Это просто товар, который нравится, т.е.
отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупностипотребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить (Groocock, 1986, р.27).Ясно, что сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.Значит, именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы.
Качество, таким образом, -понятие относительное.Покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее оба изделия могутбыть качественными в той мере, в какой они соответствуют степени совершенства, ожидаемой от них с учетом их цены.Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться длякаждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазонуцен соответствует различный набор выгод. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментации рынка» описанный в главе 6.10.5.2. Составляющие качества для покупателяМы видели, что покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции.
Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них.Составляющие качества товараПредложено учитывать восемь составляющих качества (Garvin, 1987).— Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию.— Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.— Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства.— Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока.— Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя.— Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи.— Эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т.
п. (неизбежно субъективная составляющая).— Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.Программа контроля качества должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составляющаяпредставляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.D:\Work\Books\Lamben full.doc362Дата создания 28.01.2003 21:19:00Составляющие качества услугиТот же метод может быть принят для контроля качества услуги.
Данная задача намного сложнее из-занеосязаемости услуг (Lambin, 1987). Эта сложность поясняется рис. 10.10.Рис. 10.10. Показатели качества услуги.Эмпирические исследования, выполненные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США (Zeithaml etal., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.— Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.— Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.— Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента.
Системане выходит из строя при непривычных запросах.— Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен бытьлегким и приятным.— Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.— Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке,адаптированном к особенностям целевой группы.— Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.— Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.— Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.— Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т. д.Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательстваперед клиентами.
Эти нормы должны быть измеримыми.D:\Work\Books\Lamben full.doc363Дата создания 28.01.2003 21:19:00Когда фирма «Люфтганза» (Lufthansa) приняла лозунг: «Бизнесмены хотят достичь места назначения, а не ждать», - в переводена язык норм это означало: «Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут». Исходя из этого были установлены нормы напроцессы регистрации и выдачи багажа, расписание полетов и т.п. (Horovitz, 1987, р. 99).D:\Work\Books\Lamben full.doc364Дата создания 28.01.2003 21:19:00ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1. Проведите морфологический анализ одного из следующих товаров: кресло для офиса, сковорода,торшер.
Оцените потенциальную ценность трех основных из выявленных комбинаций в качествеидеи нового товара.2. Вы являетесь ответственным за выпуск нового электронного устройства, позволяющего автоматически производить видеозапись путем простои индикации выбранной телевизионной программы. Подготовьте описание концепции товара, предназначенное: (а) для передачи в рекламное агентство и (б)для проведения проверки приемлемости товара на выборке женщин возрастной группы старше 40лет, имеющих видеоаппаратуру.3. Фирма «Агрифуд» (Agrifood) специализируется на производстве и продаже сладостей и каждый годвводит на рынок множество продуктов этого типа.
Их жизненный цикл соответствует всплескукратковременной популярности с последующими пониженными продажами на стабильном уровне втечение трех лет. Продажи первого года достигают в среднем 10000 коробок (35 пакетов в коробке).Затем в течение двух лет они падают с темпом 30% в год, а затем остаются стабильными на достигнутом уровне. В зависимости от продукта продажи первого года в 20% случаев могут быть на 20%выше или ниже среднего уровня. Рекламная поддержка составляет 10 миллионов франков в первомгоду и по 3 миллиона в двух последующих годах. Розничная цена 90 франков за пакет. Выпуск каждого нового продукта требует постоянных расходов порядка 3 миллионов в год. Определите точкупростой безубыточности и порог рентабельности для трехлетних продаж, учитывая, что задан 10%ный уровень отдачи капитала, составляющего 50 миллионов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
