Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 81
Текст из файла (страница 81)
Они закупаюттовары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение иперепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Врезка 11.1 посвящена оптовым торговцам в фармакологической промышленности Франции.Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие товары.•Каким образом 350 фармацевтических предприятий и 250 поставщиков сопутствующих товаровспособны быстро удовлетворять потребности 22000 французских аптек, если ежедневно продается 12миллионов предметов, связанных со здравоохранением?•Фирмы, которые специализируются в этой области, покрыли Францию сетью складов, позволяющихбыстро реагировать на спрос.
Это сделано настолько хорошо, что сегодня 81% товаров, связанных создравоохранением, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19% поставляются прямо в больницы(12%) или в аптеки (7%).•Дважды в день аптекари подают свои заказы, на 95% по каналам связи, чтобы получить заказанноево второй половине дня, к моменту окончания уроков в школах или на следующее утро, до открытиямагазинов. У поставщиков остается, таким образом, не более двух часов на обработку заказов.Врезка 11.1. Оптовые торговцы в фармакологической промышленностиИсточник: газета «Le Monde», 16 марта, 1993.Независимые розничные торговцыРозничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей.
Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и ихвознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари).Можно также предложить другие классификации, например по уровню обслуживания (самообслуживание или полное обслуживание) или по характеру прибыли (малая наценка/большой товарооборот иливысокая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по принципу «малая наD:\Work\Books\Lamben full.doc373Дата создания 28.01.2003 21:19:00ценка/большой оборот», как правило, конкурируют по ценам, в то время как реализующие принцип«большая наценка/малый товарооборот» делают упор на особый ассортимент, имидж торговой точкии услуг.
Число независимых розничных торговцев в Западной Европе сильно сократилось в связи с развитием интегрированных систем сбыта.D:\Work\Books\Lamben full.doc374Дата создания 28.01.2003 21:19:00Интегрированное распределениеДля современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющихфункции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в формекрупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов питания.
Она опирается на шесть правил менеджмента.— Ассортимент, концентрирующийся на изделиях наибольшего спроса и тем самым обеспечивающий большой оборот.— Низкие закупочные цены благодаря большой рыночной силе и высокой способности торговаться споставщиками.— Малая торговая наценка и низкие цены продаж.— Динамичное продвижение товаров для обеспечения притока покупателей.— Экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на количестве персонала за счет самообслуживания.— Большие сроки платежей, что позволяет накопить значительные финансовые средства.Именно благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле.
Однако это преимущество начинает уменьшаться в связи с появлением у покупателей новых потребностей и возрожденным динамизмом независимой торговли (de Maricourt, 1988).Агенты и брокерыЭто посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры отимени принципала. Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки или продажи.
Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента. Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычнопредставляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории или в определеннойстране.Компании по обслуживаниюЭти коммерческие компании оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей.
Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей.Итак, в процессе обмена между изготовителями и потребителями участвует множество организаций.Структура канала зависит от распределения обязанностей между его участниками.D:\Work\Books\Lamben full.doc375Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.2.2. Конфигурации канала сбытаВертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.
Варианты каналовсбыта приведены на рис. 11.3.— В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продаеттовар непосредственно потребителю или конечному пользователю.— В непрямом канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «коротким».С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.Например, аппаратура с маркой «Филипс» продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, вмагазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме «Филипс».
Корейская фирма «СамсунгЭлектроникс», реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскуюсеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции(«Известия», 17 марта 1995 г.).Рис. 11.3. Структуры канала сбыта.D:\Work\Books\Lamben full.doc376Дата создания 28.01.2003 21:19:00Типы конкуренции между торговцамиКак показано на рис. 11.4, в сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции.— Горизонтальная конкуренция.
Существует между посредниками одного типа, действующими наодном уровне сбытовой сети.— Межвидовая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действии (например, самообслуживание против полного обслуживания); она часто приводит к большим различиям по ассортименту и ценам.Рис. 11.4. Типы конкуренции между торговцами.— Вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняютфункции посредника более высокого или низкого уровня.
Например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика, и наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей.— Конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в целом. Например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальныхмаркетинговых систем, которые будут рассмотрены далее.D:\Work\Books\Lamben full.doc377Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.2.3.
Критерии выбора канала сбытаВыбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевымрынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, напримердоступными ей ресурсами (см. табл. 11.1).Таблица 11.1. Критерии выбора сбытового канала.D:\Work\Books\Lamben full.doc378Дата создания 28.01.2003 21:19:00Характеристики рынкаРазмер рынка определяется числом потенциальных покупателей.
Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, фирме легче обойтись без посредников и самойобеспечить сбыт своих товаров. Аналогично чем больше пространственная протяженность рынка, тем сбольшей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, есликлиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, наиболее подходящим будет длинный канал.Характеристики товаровВажны также физические и технические характеристики товаров.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
