Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 84
Текст из файла (страница 84)
В целом за последние десять летмасштабы использования франшизных систем значительно возросли, и они имеются практически вовсех сферах бизнеса. Некоторые сведения об их числе в ряде европейских стран приведены в табл. 11.2.Таблица 11.2. Количество франшиз в странах ЕС.Источник: Shangavi N. (1991).СтранаЧисло франшизеровЧисло франшизБельгия824 100Дания1030Франция70030300Италия21012500Нидерланды2558 800Испания1009000Великобритания29516600Западная Германия1909 100Преимущества для покупателя франшизыМотивация покупателя - в том, чтобы воспользоваться опытом, известностью и гарантиями, связанными с имиджем марки франшизера.
Начальные услуги, оказываемые франшизером, обычно предусматривают: исследование рынка, анализ расположения торговой точки, поддержку при переговорах обаренде помещения, советы по интерьеру, подготовку персонала, модели бухгалтерского учета и финансового анализа. Текущие услуги включают: наблюдение за ведением дел, рекламные материалы, переподготовку менеджеров и персонала, контроль качества, рекламу в масштабах страны, централизованное снабжение, маркетинговую информацию, аудит, коллективное страхование (МсОшге, 1971).Дополнительные преимущества для покупателя следующие.•Возможность начать дело с малым начальным капиталом.•Снижение риска и неопределенности, поскольку успех проекта уже доказан.•Возможность создания собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию.•Повышение рыночной силы по отношению к поставщикам в связи с созданием сети.D:\Work\Books\Lamben full.doc388Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.4.
КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В КАНАЛЕ СБЫТАСотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную коммуникационную стратегию.11.4.1. Стратегии вталкиванияСогласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобыпобудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель:.добиться добровольного сотрудничества с посредником. предложив ему привлекательные условия ипродвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничныеотношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.
В табл.11.3 перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству.Таблица 11.3. Основные способы мотивирования посредника.Источник: Boyd H.W. and Walker О.С. (1990).ЗадачиПримеры возможных стимулов•Высокие торговые наценки, территориальная эксклюзив-Рост продаж и поддержание уровня запасовность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы«заполнения полок».•Интенсификация работы торгового персонала•Рост локальной активности по продвижению товаровОбучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам— Локальная рекламаСотрудничество в области рекламы, выделение средств нарекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты)— Расширение пространства, предоставляемого магазинадля рекламы от имени торговцев.миСкидки, привязанные к предоставленному пространству— Продвижение товаров магазинамиСредства демонстрации товаров, показательные продажи,бесплатные раздачи.•Улучшение обслуживания клиентовПрограммы обучения сервис-персонала, учебные материалы,повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходовпо гарантийному обслуживанию.Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которыхфирма не может получить доступ к рынку.
Чем выше их способность торговаться. тем меньше выбора уфирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников,состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля надсистемой сбыта.Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должнавзять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние достижения коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или интерактивного, маркетинга, который будет рассмотрен в заключительном разделе этой главы.D:\Work\Books\Lamben full.doc389Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.4.2.
Стратегии втягиванияЭти стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечномпользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем. чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал этумарку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечномуспросу.Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени.
Обычно в этом случаеиспользуются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческиеярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. Приэтом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональныобъему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами, Ценность стратегии втягивания для фирмысостоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечиваетих широкомасштабное сотрудничество.Компания «Проктер энд Гэмбл» широко пользуется стратегией втягивания для своих новых товаров.
Однако рекламнаякампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители «Проктер энд Гэмбл» могут предъявить торговцам планы намеченной рекламной кампании.
Учитывая репутацию фирмы, торговцы легко идут на сотрудничество с ней.Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо тогочтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временемобеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров междуконечным спросом и системой сбыта.
В главе 13 будет, однако, показано, что рост расходов на торговыйперсонал и повышение селективности информационных средств, позволяющее постоянно снижатьстоимость одного контакта через рекламу, создают предпосылки для того, чтобы предпочесть стратегиювтягивания.D:\Work\Books\Lamben full.doc390Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.5. АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕКРасходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажиконечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала,включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников.
Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает ипокупает. Если имеется только один посредник, оба определения наценки совпадают.11.5.1. Торговые наценкиТорговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю (цены для общества), либо относительно цены покупки торговцем.
Поэтому говорят о наценках «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и«скидками». Различные подходы к расчету наценки иллюстрируются врезкой 11.2.Врезка 11.2. Расчет торговых наценок.Если розничный торговец приобретает товар по 100 тыс. руб. и продает по 200 тыс.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
