Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 87
Текст из файла (страница 87)
В этом сущность торгового маркетинга.Торговый маркетинг заключается в приложении метода маркетинга к торговцам, которые рассматриваются как единственные клиенты. Торговый маркетинг включает четыре основных этапа:— анализ потребностей: понять формы работы торговцев и их ожидания;— сегментация торговцев, или выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;— выбор целевого сегмента, приоритетного для изготовителя;— разработка предложения, адаптированного к целевому сегменту (сегментам).Некоторые крупнейшие производители, например «Юнилевер» (Uniliver), «Проктер энд Гэмбл»,«л'Ореаль», «Нестле», не контролируются торговлей и могут устанавливать свои правила.
Торговыймаркетинг представляет приемлемое решение для малых и средних фирм или фирм, вновь пришедшихна рынок (Chinardet, 1994).D:\Work\Books\Lamben full.doc403Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.7. ИНТЕРАКТИВНЫЙ, ИЛИ ПРЯМОЙ, МАРКЕТИНГМы видели, что прямые продажи без посредников - обычная практика на промышленных рынках, гдепотенциальные клиенты, как правило, немногочисленны и в любом случае легко обнаруживаются, а товары сложны, часто поставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость. Удивительно,что в последние годы этот метод сбыта находит место там, где его меньше всего следовало ожидать: нарынке потребительских товаров и услуг. Это объясняется прежде всего развитием новых средств коммуникации типа телемаркетинга, радио и телевидения с обратной связью, электронных средств принятия заказов.Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) так определяет прямой маркетинг:«Интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки».Согласно этому определению, прямой маркетинг необязательно отождествлять с торговлей без магазина, т.е.
с маркетинговой системой, не прибегающей к посредникам. Чтобы прояснить этот вопрос,нужно разграничить систему прямой продажи (собственно прямой маркетинг) и маркетинг «прямыхсвязей».— В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма осуществляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по каталогам спочтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средстваи т.д.— В системе маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами.Нам поэтому представляется, что термин « интерактивный маркетинг» охватывает обе системы лучше,чем термин «прямой маркетинг», описывающий в сущности только торговлю без магазинов.Развитие интерактивного маркетинга в обеих разновидностях отражает более глубокие изменения, чемпросто технологическое развитие.
Он связан с новым типом отношений коммуникации и обмена междупроизводителями и потребителями, отражающим растущую индивидуализацию этих отношений, истремится заменить традиционный монолог массового маркетинга на диалог с рынком. В пределе онстремится к персонализированному маркетингу.11.7.1. Обоснование маркетинга без магазиновРазвитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.— Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы «МакГроуХилл Рисерч» (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в промышленности выросла между 1977 и 1988 гг.
с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).— Одновременно наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионнымпрограммам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.— Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучнаяобязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, всеD:\Work\Books\Lamben full.doc404Дата создания 28.01.2003 21:19:00больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.— Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям.
Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точкизрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели оченьбольшую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники,которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лици контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений.
Достоинства прямогомаркетинга становятся все более очевидными. Темпы его развития иллюстрируются табл. 11.7, а масштабы использования в странах Европы - табл. 11.8.D:\Work\Books\Lamben full.doc405Дата создания 28.01.2003 21:19:00Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в Европе. Изменение числа сообщений на одногожителя. Источник.: Services Postaux Europeens (1992), tabl.
2.1 - 2.7.Страна1981 1989 1990 1991 Страна1981 1989 1990 1991Бельгия32, 0 75, 5 78, 3 80, 0 Голландия30, 0 57, 2 59, 7 60, 4Дания25, 0 44, 8 46, 7 48, 5 Португалия-10, 2 11, 5 5, 3Франция26, 0 52, 9 54, 4 54, 6 Испания-20, 2 23, 2 22, 8Германия49, 0 59, 7 48, 4 56, 2 Великобритания18, 0 37, 0 39, 6 38, 4Ирландия-11, 4 11, 4 13, 9Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992 г.).Источник: Еигореап Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, р.
14.СтранаПрямая рассылка Прямая реклама Телемаркетинг и Всего (млн. экю) Экю/ жительВсего, в %(млн. экю)(млн. экю)др. (млн. экю)Германия5 1903 1701 440980012312Франция3 5004101 08049908819Англия1 3501 8501403 3405812Италия1 3201 3701902 8805011Голландия1 2603101 0102 58017110Испания4801 170401 690436Дания630100808101563Бельгия/Люксембург20019050440442Португалия106010808—Греция106010807—Ирландия2040107019—ВСЕГО139708 73040602676078100в%523315100——11.7.2. Введение системы интерактивного маркетингаГлавная задача подобной системы - обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или перспективными клиентами и следить за их поведенческой реакцией. Ее создание требует совершенствования базымаркетинговых данных.Необходима также разработка персонализированных сообщений, содержащих предложение в форме,позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий отклик.
Такие сообщения посылаютсялицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповыхсредств коммуникации. Рассмотрим различные составные элементы системы прямого маркетинга.Цель сообщения. Конечная цель, разумеется, в том, чтобы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога и в установлении связей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит непосредственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут бытьпредварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами, подтверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по использованию товара, приглашение посетить магазин и т.п.Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений -важное преимущество прямогомаркетинга перед традиционными средствами рекламы, с неизбежно стандартизованными сообщениями.
Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, обращение), но прежде всего вадаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от качестD:\Work\Books\Lamben full.doc406Дата создания 28.01.2003 21:19:00ва фирменной базы данных.Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать предложения различного характера. В простейшем случае это предложение о покупке с карточкой заказа: в ответклиент отсылает анкету или заполненную карточку с чеком. Это также может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правомвозврата через месяц, записаться в клуб и т.п.
Ключевым фактором успеха является привлекательностьпредложения.D:\Work\Books\Lamben full.doc407Дата создания 28.01.2003 21:19:00Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале это заказ. Однако и другиеформы ответа могут быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещениеторгового зала, возврат заполненной анкеты или купона и т.д. Именно на базе полученных ответов фирма уточняет целевой сегмент, строит базу данных и управляет поиском клиентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
