Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 83
Текст из файла (страница 83)
Для них важна привлекательная упаковка и выкладка.— Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выборастратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар внужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будетпотеряна.Товары предварительного выбораЭто товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки поразличным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству.
Какпоказано в главе 4, поведение покупателя соответствует принципу ограниченной рациональности и неявляется привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время наоценку различных предложений, имеющихся на рынке. Это относится к мебели, одежде, аудио- и видеоаппаратуре, т.
е. к дорогим товарам с низкой частотой покупки. Обычно, прежде чем сделать покупку,потребители посещают несколько торговых точек, причем большое влияние на них своими консультациями и советами могут оказать продавцы. Для таких товаров большой охват рынка необязателен и, сучетом роли продавца, предпочтительнее избирательный сбыт.Товары особого спросаЭто товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратитьмассу усилий.
Сюда относятся прежде всего специальные марки товаров класса люкс: некоторые моделиавтомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищетторговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Изготовитель подобного товараможет ограничиться избирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая доступD:\Work\Books\Lamben full.doc383Дата создания 28.01.2003 21:19:00ность торговых точек при условии, что покупатели знают, где они расположены.Товары пассивного спросаЭто товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их.
Примеры: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п.Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в рамкахизбирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система.При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения. В общем случае избирательные и эксклюзивные сбытовые системы требуют большего сотрудничества со стороны торговцев, сокращения сбытовых издержек производителя и более полного контроля над операциями продажи. Фирме необходимо сохранять равновесие между достоинствами и недостатками каждого варианта системысбыта.D:\Work\Books\Lamben full.doc384Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.3.2. Интенсивный сбытПри интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобыобеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж.
Эта стратегия охвата подходит длятоваров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.— Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любымпосредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.— Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания,организацией сотрудничества дистрибьюторов.— По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точнымпозиционированием на рынке.Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта послетого, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты.11.3.3.
Избирательный сбытВ избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар всвой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбратьсвоих посредников. Обычно применяется несколько критериев.— Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий.
Набольшинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (законконцентрации). На рынке пищевых продуктов уровень концентрации особо высок в Швеции, Великобритании и Бельгии, где 5 ведущих дистрибьюторов реализуют соответственно 82, 53 и 52% всехсделок с основными продуктами питания (Nielsen Company, 1990).
В таких условиях иметь дело совсеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.— Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенныхфункций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.— Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особеннодля сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара,чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.Это сотрудничество может принимать различные формы:— участие в расходах на рекламу и продвижение товара;D:\Work\Books\Lamben full.doc385Дата создания 28.01.2003 21:19:00— допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;— поддержание значительных товарных запасов;— информирование изготовителя;— предоставление потребителям дополнительных услуг.Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка.
Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначенизкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной.— Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даныгарантии избирательности, т.е.
эксклюзивности.— Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должениметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может бытьслишком мала для мотивации посредника.— Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечетвыбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно,чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.11.3.4.
Эксклюзивное распределение и франшизаЭксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продаватьконкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижностиили хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики.
Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательномсбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза.Франшиза3 - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров иуслуг4.
Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупательфраншизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получаявзамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.Типы франшизСуществует четыре типа франшиз.— Франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца. Примеры: автомобильные дилеры34От французского «franchise».В литературе по маркетингу на русском языке используется также термин « фрэнчайзинг» (от английского «franchising.D:\Work\Books\Lamben full.doc386Дата создания 28.01.2003 21:19:00и станции обслуживания.
Купившие франшизу: фирма «Сингер» (Singer) в США, фирма «Ив Роше»во Франции.— Франшиза между изготовителем и оптовиком. Можно назвать фирмы «Кока-Кола» и «Севен-Ап»(Seven-Up). продающие, согласно франшизе, свои концентраты оптовикам, которые производятсмешивание. розлив в бутылки и продажу розничным торговцам.— Франшиза между оптовиком и розничным торговцем. Примерами могут служить аптеки «Рексолл» (Rexall), магазины «Христианссенс» (Christianssens) в секторе игрушек, «Юник» (Unic) и«Диско» (Disco) в пищевом секторе.— Франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором.
Примеры: фирмы «Эйвис»,«Хертц» (Hertz), « МакДональс», «Холидэй Инн» (Holiday Inn).Характеристики хорошей франшизыПрежде всего это должен быть доказанный успех бизнеса, который может быть воспроизведен покупателем на своей территории. Согласно Солленэйву (Sallenave, 1979, р. 11), другие важные признаки успешной франшизы следующие.•Она направлена на сбыт товара или услуги высокого качества.•Относится к товару или услуге, спрос на которые универсален или по крайней мере не ограничентолько территорией франшизера.•Предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса, специфичным для данной франшизы.
Четко определяет объем постоянной поддержки со стороныфраншизера.•Устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новых товаров и услуг и т. д.Вовлекает покупателя франшизы в процесс ее развития и выбора ее перспективной ориентации.•Франшиза создает интегральную систему сбыта, контролируемую франшизером, которая представляет собой интересную альтернативу обычным или контролируемым вертикальным структурам.Владельцы магазинов, приобретающие франшизу, сами осуществляют необходимые инвестиции.Преимущества для франшизера•У франшизера могут быть следующие доводы в пользу франшизы.•Получить доступ к источнику капитала без потери или ослабления контроля над маркетинговой системой.•Избежать постоянных накладных расходов, обычно присущих системе сбыта через собственные магазины.•Сотрудничать с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированы на успех дела, чемнаемные работники.•Сотрудничать с местными жителями, хорошо интегрированными в среду на определенной территории.•Создать новый источник дохода, основанный на коммерческом ноу-хау.D:\Work\Books\Lamben full.doc387Дата создания 28.01.2003 21:19:00•Добиться быстрого расширения продаж, используя начальный успех для создания эффекта «снежного кома».•Реализовать экономию на масштабе благодаря развитию франшизной системы.Наиболее быстрыми темпами развиваются франшизы в сферах профессиональных услуг, быстрого питания, аренды автомобилей, обслуживания офисов (Shangavi, 1991).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
