Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 82
Текст из файла (страница 82)
Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что фирмы стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовикамиили контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности, требующих значительногопослепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Кроме того, короткий канал облегчаетфирме процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара.
Напротив, для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами,проходящими через тех же посредников.Например, трудно представить, чтобы сбыт всей гаммы жевательной резинки, предлагающейся на российском рынке, обеспечивался фирмами-изготовителями. С учетом огромного количества точек продажи сбытовые издержки были бы неимоверными. Только разделяя эти издержки с большим числом других товаров, становится возможным удерживать цены на этот товар на уровне, доступном для широкогокруга покупателей.На выбор сбытовой сети влияет также широта товарной гаммы.
Изготовитель, специализирующийся наодном товаре (теннисной ракетке), должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить своеприсутствие в нужных торговых точках (магазинах спорттоваров). Если же он выпускает широкий набор товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственнок розничному торговцу. Розничный торговец вряд ли купит целый контейнер стирального порошка, новполне может приобрести контейнер с разнообразными электротоварами.Характеристики фирмыКлючевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функциисбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников.
Ряд этих функций, напримертранспортировка и хранение, характеризуется фиксированными издержками, которые крупные фирмылегко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональнымимасштабу деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малыефирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца.D:\Work\Books\Lamben full.doc379Дата создания 28.01.2003 21:19:00Главное неудобство такой ситуации в том, что она означает полную зависимость производителя отединственного клиента.Нужно учитывать и другие обстоятельства.
Например, веской причиной обращения к услугам посредника может стать недостаток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет место, когдафирма проникает на новый для нее рынок, например на зарубежный. Выбор прямого канала может бытьсвязан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если издержки и будут выше, чем вслучае непрямого канала.В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием несколькихпосредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являютсяболее короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено.D:\Work\Books\Lamben full.doc380Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.2.4. Вертикальные маркетинговые системыВ зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальнойорганизации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный.— В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности каналав целом.— В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияниена рынок и способность торговаться.
Один из участников берет на себя инициативу по координации.Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, контролируемые и договорные системы.Интегрированные вертикальные маркетинговые системыВ интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. Такие фирмы, как «Батя» на рынке обуви и «Родье» (Rodier) на рынке одежды, владеют и непосредственно управляют своими магазинами, присутствуя также и в других каналах распределения. Когда же инициативой владеет торговая фирма, имеет место «обратная» интеграция. Примерами могутслужить фирмы «Сирс» (Sears) в США или «Маркс и Спенсер» (Marks & Spencer) в Великобритании,которые являются совладельцами многих своих поставщиков.Договорные вертикальные маркетинговые системыВ такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют своипрограммы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников.
Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца,кооперативы розничных торговцев, франшизные системы. Наибольшее распространение получаютфраншизные системы. Они будут рассмотрены в следующем разделе.Контролируемые вертикальные маркетинговые системыБесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующейс ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации. Хорошими примерами являются фирмы типа «л'Ореаль» (l'Oreal) или «Проктер энд Гэмбл»,которым удалось добиться такой кооперации.Вертикальные координированные системы сбыта за последние двадцать лет вышли на ведущее место.Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара.
Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню вканале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Эта задача решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия между производителями, оптовыми и розничными торговцами, что позволяет им коллективно получить результаты лучшие,чем поодиночке. Другими словами, вертикальные системы позволяют устранить конфликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показатели системы сбыта в целом.D:\Work\Books\Lamben full.doc381Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.3. СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКАПри выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.
Могутрассматриваться различные стратегии охвата рынка.— Фирма «Голливуд» (Hollywood предлагает свою жевательную резинку, где только можно: во всехпродовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, ваптеках.— Фирма «Пьер Карден» (Pierre Cardin) распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.— Фирма ВиЭйДжи (VAG) сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров; каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку ВиЭйДжи.«Голливуд» реализует интенсивную сбытовую стратегию, «Карден» избирательную, а ВиЭйДжи эксклюзивную.
Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей,преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации.D:\Work\Books\Lamben full.doc382Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.3.1. Типология потребительских товаровНа потребительских рынках выбор между стратегиями охвата рынка в значительной мере определяетсяустойчивыми навыками покупателей в соответствии с типом товара. Обычно проводят разграничениемежду товарами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, товарами особого спроса итоварами пассивного спроса.Товары повседневного спросаЭто потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилийпри покупке.
Поведение в момент покупки привычное. В этой товарной категории можно выделить тригруппы: предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.— Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко).Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Решение о покупке должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе.— Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства).Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговыхавтоматах).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
