Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 85
Текст из файла (страница 85)
руб., его надбавкадостигает 100 тыс. руб. Сколько процентов это составит? Относительно цены продаж:(100 / 200) х 100 = 50% .Относительно цены покупки:(100 / 100) х 100 = 100% .Обычно торговые наценки измеряются относительно цены продаж, но практика меняется от сектора ксектору и даже от фирмы к фирме.Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемую сбытовую функцию (функции). Как показано на врезке 11.3, в некоторых случаях посредник пользуется сразу несколькими наценками.•Обычно торговые наценки доводятся до сбытовика в форме цепочки процентов, длина которой зависит от выполняемых им функций.•Для крупного сбытовика она может, например, иметь вид: «30, 10, 5 и 2/10, полные 30».Первые три числа - это последовательные скидки с тарифной цены (наценки):D:\Work\Books\Lamben full.doc391Дата создания 28.01.2003 21:19:00•30%: наценка за выполнение функций розничного торговца;•10%: компенсация выполнения функций оптовика;•5%: поощрительная скидка за рекламу в местной печати;•2/10: 2% поощрительная скидка за оплату в течение 10 дней;•полные 30: предельный срок оплаты (в днях).Врезка 11.3.
Пример структуры цены дистрибьютора. Источник: Monroe К. В. (1979).Задача изготовителя установить тарифную (т. е. рекомендуемую конечную) цену становится тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.D:\Work\Books\Lamben full.doc392Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.5.2. Сравнение сбытовых издержекИтак, торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники.
В тойстепени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и ихфинансирование. В табл. 11.4 проведено сравнение издержек двух непрямых каналов, в одном из которых имеются оптовики, а во втором существует прямой контакт с розничной сетью.Таблица 11.4. Сравнение расходов для двух каналов сбыта.Источник.: Brown М.Р. et al. (1968), адаптированный пример » Masland С.Н. and SonsВ непрямом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовымиторговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируютсяторговой наценкой.
Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако, как уже говорилось, в этом случаефирма лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы скомпенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, фирма может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности марки и интереса к ней на уровне конечныхпокупателей.Переходя к непрямому короткому каналу, видим, что основную часть расходов составляют постоянные издержки.
Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т.е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет сам изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.Приняв стратегию избирательного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц контактировать с 2500 розничными торговцами. Торговый представитель совершает в среднем 4, 8 визитов в день и работает 250дней в году. Значит, для решения поставленной задачи по охвату рынка фирме нужны не менее 25 представителей.D:\Work\Books\Lamben full.doc393Дата создания 28.01.2003 21:19:00На рис.
11.5 приводятся два уравнения для издержек. Видно, что для некоторого объема продаж илисбытовых издержек расходы в обоих каналах равны. Если перспективы продаж в обоих случаях одинаковы, то длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки пересечения кривых; длябольших продаж картина обратная. Этот анализ подтверждает обычное положение: малые фирмы предпочитают более длинные каналы, так как их продажи недостаточны для уровня инвестиций, требующегося в коротком канале.Рис. 11.5. Сравнение функций издержек для двух каналов сбыта.В общем случае перспективы продаж для различных каналов не одинаковы. Уровень рентабельности (R)для каждого канала рассчитывается следующим образом:Выручка - Сбытовые издержкиR = ——————————————— .Сбытовые издержкиКоличественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.D:\Work\Books\Lamben full.doc394Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.6.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫВ 90-x годах произошло важное событие: открытие стратегического маркетинга торговыми фирмами.До этого фирмы розничной торговли ограничивали свою экономическую роль функциями посредникамежду производителями и потребителями. Как показано в разделе 11.1, их вклад состоял в созданиидобавленной стоимости путем предоставления товаров и услуг потребителям в форме, удобной для использования. От пассивной роли придатка промышленности сфера сбыта перешла в активную фазу новаторства и даже главенства, что, естественно, изменило отношения между изготовителями и торговцами.11.6.1.
Изменения среды сектора торговлиЭволюция сферы сбыта совпала со значительными социально-культурными изменениями макросреды,имевшими место в развитых странах в течение 80-х годов. В дополнение к этим изменениям, описаннымв главе 2, следует отметить растущее влияние государства. Оно обусловлено важностью той экономической и социальной роли, которую сектор торговли играет в большинстве стран Запада. Государственноерегулирование торговли развивалось по следующим четырем направлениям.— Регламентация цен и наценок с целью борьбы с инфляцией методом авторитарных решений по замораживанию цен или заключения соглашений по отдельным секторам.— Защита потребителей путем установления правил, касающихся продажи, информирования о ценах исоставе продуктов, действии по рекламе и продвижению товаров и т.д.— Защита малых торговых фирм путем введения ограничений на расширение крупных торговых организаций.— Поощрение конкуренции с целью избежать злоупотреблений доминирующим положением (в формеотказов в продаже, установления минимальных цен продаж) и бороться против недобросовестнойконкуренции (картели, разделы рынка).В Европейском сообществе наблюдается также тенденция к унификации правил торговли в рамках создания единого европейского рынка.Изменения в торговлеВ качестве индикаторов серьезности проблем, стоящих перед торговыми фирмами, отметим следующие.— Темпы роста объема продаж резко замедлились, вплоть до наступления стагнации, особенно в секторе продуктов питания.
Доля крупных фирм в розничной торговле больше не растет.— Рост торговых площадей и рост числа магазинов самообслуживания привел к их избыточности.— Ценовая конкуренция становится все более острой, особенно среди марочных пищевых продуктов,товаров длительного пользования и текстильных товаров.— Почти во всех развитых странах наблюдается высокий уровень концентрации крупных торговыхфирм. В табл. 11.5 приводятся доли рынка для 5 и 10 ведущих фирм на рынке продуктов питания вЕвропе.Таблица 11.5.
Концентрация торговли пищевыми продуктами в Европе.Источник: Nielsen (1990).СтранаДоля рынка для 5 ведущих торговых фирм, %D:\Work\Books\Lamben full.docДоля рынка для 10 ведущих торговых фирм, %395Дата создания 28.01.2003 21:19:00Бельгия5268Испания1922Франция4265Италия2943Голландия5979Норвегия1015Португалия1518ФРГ2733Великобритания5366Швейцария8291D:\Work\Books\Lamben full.doc396Дата создания 28.01.2003 21:19:00Эти наблюдения приводят к мысли, что крупные магазины становятся все более «стандартизованными».Эту эволюцию объясняют следующие факторы.— Развитие политики марок изготовителей уменьшило роль выбора торговой точки в сознании потребителя.
Успех торговой точки стал определяться главным образом наличием самых популярныхмарок.— Рост числа все менее различимых марок и принятие изготовителями практики интенсивного сбытаспособствовали уменьшению дифференциации торговых точек, поскольку повсюду предлагались теже самые марки.— Это способствовало успеху торговцев со скидкой, строивших свою стратегию на продаже по пониженным ценам и при минимальном обслуживании.— Послепродажное обслуживание, ответственность за которое раньше брали на себя в основном розничные торговцы, теперь все чаще обеспечивают сами изготовители, особенно в секторах товаровдлительного пользования.— Сокращение индивидуализированных услуг по причинам их низкой производительности привело ктому, что потребители самостоятельно решают проблему услуг (de Maricourt, 1988).Эти факторы делают выбор места покупки тривиальным и приводят к модификации поведения покупателей.Изменения в поведении покупателейКак было показано в главе 2, покупатели становятся все более требовательными и профессиональными,они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации позакупкам.
Таким образом, сегодня решения о покупке стали более подготовленными Wortzel, 1987, р.47). Характерной особенностью стало появление « покупателя-знатока», обладающего следующимикачествами.— Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее соотношение качество/цена.— Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих ценность товара.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
