Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 89
Текст из файла (страница 89)
Некоторые крупные экспортеры обращаются одновременно к нескольким сбытовым сетям.11.8.3. Производство на зарубежных рынкахВ некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), преференции для местныхпроизводителей - вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом.
ВD:\Work\Books\Lamben full.doc412Дата создания 28.01.2003 21:19:00пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и т.д.Производство может быть организовано различными способами, означающими разную степень вовлеченности фирмы.Сборочный заводПредставляет компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали, узлы и части, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовыеизделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия.
Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.В России подобную практику применяют в основном производители электронной и компьютерной техники. Так, фирмаАйБиЭм в 1993 г. организовала сборку нескольких своих моделей персональных компьютеров на заводе «Квант» в Зеленограде с расчетом на то, что со временем здесь будет производиться до 80% всех продаваемых в России компьютеров АйБиЭм (Грабовская, 1994).D:\Work\Books\Lamben full.doc413Дата создания 28.01.2003 21:19:00Контракты на производствоИзделия производятся за границей, местным изготовителем, действующим по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговыйфилиал.
Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время используя местную рабочую силу. Вместе с тем она избегаетобязанности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.Естественно, фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могутбыть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передатьпроизводственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом.
Этотриск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж марки и маркетинговое ноу-хау. Частой проблемой подобных соглашений является контроль качества.Лицензионные соглашенияЭто тоже способ производить за рубежом без прямых инвестиций, но в этом случае соглашение носитболее формальный и долгосрочный характер, схожий с договором франшизы, описанным ранее, Иностранная фирма (лицензиар) передает местной патент, марку, наименование, ноу-хау и оказывает техническую помощь.
Фирма-покупатель (лицензиат) выплачивает начальную сумму и роялти. Достоинстватакой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Обычно подобные соглашенияхорошо воспринимаются органами власти, так как подразумевают передачу технологии в другую страну.Главная проблема лицензионных соглашений - это трудность контроля и отсутствие прямой вовлеченности фирмы, продавшей лицензию. Имеется также риск, что через несколько лет после передачи ноухау местная фирма решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет потерян.Совместные предприятияЗаключаемые договоры сходны с лицензионными соглашениями, с той существенной разницей, чтотранснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемойфирмы. Такое положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка.Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие,менее подвержена риску экспроприации.Роль таких договоров в стратегиях международного развития возрастает.
Их популярность обусловленавозможностью решить проблемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с местной фирмой - это фактор, облегчающий интеграцию в незнакомуюсреду.Стратегия проникновения на российский рынок путем создания совместных предприятий очень активнореализуется крупнейшими производителями табачных изделий: «Филип Моррис», «Ар Джей РейнольдсТобакко», «Реемтсма» и др.
К началу 1995 г. общее число российских табачных предприятий, вовлеченных в партнерство с зарубежными производителями, приблизилось к десяти.Прямое инвестированиеФирма самостоятельно инвестирует в производство в другой стране, либо путем покупки существующего предприятия, либо создавая совершенно новое предприятие. Это максимальная вовлеченность, досD:\Work\Books\Lamben full.doc414Дата создания 28.01.2003 21:19:00тоинство которой в возможности получения экономических льгот, предоставляемых местными или региональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций итребуют партнерства с местной фирмой.Итак, формы входа на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвестиций. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень - этопроцесс, состоящий, как правило, из множества этапов.
Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, в направлении производства за рубежом.D:\Work\Books\Lamben full.doc415Дата создания 28.01.2003 21:19:00ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1. Вам поручено организовать сбыт химического реагента для очистки воды в бассейнах.
Опишитеразличные сбытовые сети, которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них.2. Конфеты фирмы «Годива» продаются в ее собственных магазинах и во франшизных магазинах, торгующих только этой маркой. Принимая во внимание свойства этого продукта и стремление фирмысохранить позиционирование данной марки как наилучшей, какие изменения сбытовой стратегииможно рекомендовать с целью увеличения доли рынка для марки «Годива»?3.
В связи с растущей силой марок торговцев в секторе товаров широкого потребления какие ответныестратегии могут быть приняты для марок изготовителей? Проанализируйте достоинства и недостаткикаждой стратегии.4. Фирма дает поощрительную скидку в 5% дистрибьютору, который в связи с большим объемом заказов уже получил скидку в 7%. Тарифная цена равна 4 тыс.
руб. Рассчитайте цену продаж сначала дляскидки 7%, а затем 5%.5. Товар продается дистрибьютору по цене 120 тыс. руб. без учета НДС. НДС для этого товара составляет 20, 5%, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова будетрозничная цена на этот товар?ГЛАВА 12D:\Work\Books\Lamben full.doc416Дата создания 28.01.2003 21:19:00СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮКаждый товар имеет цену, но далеко не каждая фирма в состоянии самостоятельно установить цену.
покоторой она хочет продавать свои товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. Если же фирмасумела развить стратегический маркетинг и благодаря этому приобрела рыночную силу. установлениецены - это решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии. Еще недавно решения по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, т.е. определялись в основном из соображений издержек и рентабельности.
Экономическая турбулентность кризисных лет изменила состояниедел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, обострениеконкуренции, снижение покупательной способности, консьюмеризм - все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования. Отметив важность ценообразования в маркетинге, мы последовательнопроанализируем ценовые стратегии, исходящие из издержек, конкуренции и спроса. Рис. 12.1 раскрывает проблематику ценообразования в целом.Рис. 12.1. Стратегические ценовые решения.D:\Work\Books\Lamben full.doc417Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.1.
РОЛЬ ЦЕНЫ В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГАНа уровне фирмы цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения. накладываемыеиздержками и рентабельностью. так и внешние ограничения. определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы срешениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.12.1.1.
Восприятие цены покупателемЦена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поискудовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющейся через отношение покупателя к товару, и ценой.Для покупателя цена, которую он готов уплатить.
есть мера интенсивности его потребности. т.е. размераи природы удовлетворения. которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать. есть мера его издержек плюс прибыль. которую он надеется получить. Формально цену можно. определить какотношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг.Количество денег, уступленное покупателемЦена = ———————————————————— .Количество блага, уступленное продавцомВ действительности понятие цены гораздо шире, оно выходит за рамки простого совпадения чисто объективных количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесеннуюжертву, так же как приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удовлетворение.Полная ценность товараКак мы видели в главе 4, для покупателя товар - это набор атрибутов, или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности: воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар.
Поэтому ценадолжна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.Сравним две марки часов с одинаковым техническим качеством. Марка А является престижной, имеет элегантный дизайн,продается только в часовых магазинах, имеет пятилетнюю гарантию и рекламируется звездами спорта и театра. Марка Бмалоизвестна, скромна по дизайну, продается в больших магазинах с гарантией 6 месяцев и рекламируется как надежная.Хотя эти часы выполняют ту же самую базовую функцию (измерение времени), понятно, что это дваразных товара и их ценность в восприятии потенциальных покупателей будет существенно различной. Поэтому с точки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемыхуслуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
