Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 92
Текст из файла (страница 92)
Эффект связи цены и качества•Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?•Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исклю-чению определенноигруппы людей из числа пользователей?•Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?•Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?9. Эффект запаса•Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?•Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?Врезка 12.2. Детерминанты чувствительности к цене.Источник: Nagle Т.Т. (1987).D:\Work\Books\Lamben full.doc425Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.3.2.
Чувствительность к цене у организационного покупателяВ главе 3 мы отметили, что на рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становитсялегче оценить степень важности цены для клиента, например анализируя критерии совершения покупкии основные занятия клиента.
Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают однойили несколькими из следующих характеристик (Porter, 1980, р. 115-118).— Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета наснабжение.— Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой.— Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом.— Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.— Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу.— Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжениюна своих покупателей.— Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований.— В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизациярасходов.Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки могут быть идентифицированы какпродавцами, так и аналитиками рынка.
Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики.D:\Work\Books\Lamben full.doc426Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.3.3. Исследования эластичностиЭластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитатьуровень спроса для различных уровней цен. Напомним определение ценовой эластичности: это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:э = % изменения объема продаж / % изменения ценыЦеновая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падениюспроса, и наоборот. В качестве примера в табл.
12.1 дается сравнение влияния цены на уровень продаж ивыручки для эластичного и неэластичного спроса.Таблица 12.1. Влияние эластичности цены на объем продаж и выручку.В литературе по экономике и маркетингу опубликованы многочисленные эконометрические и экспериментальные исследования ценовой эластичности; некоторые из полученных результатов приведены вкачестве примеров в табл.
12.2. Обзор этих исследований дан в работе: Hanssens et al., 1990. Ряд результатов приведен также в табл. 12.3 и в главе 5 (табл. 5.5) Среднее значение ценовой эластичности для выборки английских товаров, найденное Бродбентом (Broadbent, 1980) составило -1, 6.Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается выражениемгде С - прямые издержки, а е - ценовая эластичность.
Как было показано в главе 8 (см. табл. 8.2), оптимальное значение множителя e/(1+e), т.е. наценки на прямые расходы, возрастает, если ценовая эластичность по своему абсолютному значению приближается к единице. Такой случай соответствует существованию сильного предпочтения данной марки.Правила оптимизации экономической модели, первоначально разработанные для случая монополии(Dorfman and Steiner, 1954), были затем расширены на ситуации олигополии (Lambin, Naert and Bultez,1975) и динамической реакции рынка, распределенной во времени (Nerlove and Arrow, 1962; Jacquemin,1973).D:\Work\Books\Lamben full.doc427Дата создания 28.01.2003 21:19:00Полезность исследований эластичностиЗнание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те их них,которые менее чувствительны к повышению цены, т.е.
демонстрируют большую рыночную силу. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одноймарки на другую.Таблица 12.2. Примеры ценовой эластичности. Спрос на автомобили и воздушный транспорт вСША.Источник: Carlson R.L. (1978); Oum Т.Н.and Gillen D.W. (1981).Спрос на автомобилиСверхкомпактныеКомпактныеПромежуточныеПолноразмерныеЛюксе-0, 83- 1, 20- 1, 30- 1, 54-2, 07Спрос на воздушный транспортПервого классаЭкономическогоСо скидкой•Ё-0, 75- 1, 40-2, 10Примеры оценок эластичности приведены в табл.
12.2. Даже если эти оценки слишком грубы для точных расчетов цены, они весьма информативны для того, чтобы определить направление ценовой политики для каждой категории товаров.Ограничения измерений эластичностиНесмотря на интерес к подобным работам, данный, чисто количественный метод на практике применяется очень редко; исключение, возможно, составляют лишь несколько крупных фирм. Причина в том,что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность эластичности.— Эластичность измеряет поведение при покупке, т.
е. она выявляется задним числом; ее прогнознаяценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзяиспользовать для установления цен на новые товары.Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальнойчувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном дляфирмы направлении. В этом смысле более интересно знать восприятие цены группой покупателей.Таблица 12.3. Сравнение средних значений эластичности для маркетинговых переменных.Источники информации ОбъемвыборкиLambin (1976, 1988)Assmus,FarleyandLehmann (1984)Hagerty, Carman andRussel (1988)Neslin and Shoemaker(1983)Tellis (1988)25Среднее значение эластичностиРекламаЦенаКачество0, 081-1, 7350, 5210, 221 (0, ——264)0, 003 (0, -0, 985 (1, 0, 344 (0,105)969)528)—-1, 800—220—12722203-1, 760—Сбыт1, 395—0, 304 (0,255)——— Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара.
уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке. Поэтому для управлениямаркетингом необходимо разрабатывать другие, более специализированные индикаторы.Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных инадежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.Уже упоминалось, что опубликовано много работ по оценке ценовой эластичности. Для работ подобного типа точность оценок, соответствующая значению t-критерия Стьюдента, равному 4, 0, считаетсявполне достаточной (хотя и редко достигаемой), поскольку она соответствует статистическому уровнюD:\Work\Books\Lamben full.doc428Дата создания 28.01.2003 21:19:00значимости 1 % для числа степеней свободы более 30 (этот уровень обеспечивается в редких случаях).Но даже на этом уровне значимости коэффициент вариации (отношение среднеквадратичного отклонения к среднему значению) равен 25%; значит, весьма вероятно, что истинное значение ценовой эластичности лежит в интервале +- 25%.
Такой значительный разброс недопустим при решении практическихзадач ценообразования.Вместе с тем эти ограничения, присущие экономической модели, созданной скорее для интерпретацииэкономических явлений, чем в качестве основы для принятия решений (Nagle, 1987), отнюдь не означают, что экономическая теория анализа реакций на цену бесполезна при изучении практических проблемценообразования.D:\Work\Books\Lamben full.doc429Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товараБолее практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара.
Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки изатраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.Максимальная приемлемая ценаДанный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек.
Здесь максимальная приемлемая цена - это цена.соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительноэтого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызыватьповышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:— определить совокупность применений и условий применения товара;— выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);— выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);— установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальнойприемлемой цене.Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
