Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 96
Текст из файла (страница 96)
е. прибыль возросла на 19%. Значит, новая программа рентабельна.D:\Work\Books\Lamben full.doc445Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаровПри наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобымаксимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценоваяполитика для дополняющих и заменяющих товаров будет различной.Увязывание ценЕсли близкие товары взаимодополнительны или независимы, у фирмы в качестве одного из вариантовпоявляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существенно ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя можетвозникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке автомобилей и видеоаппаратуры.
Проиллюстрируем данный подход примером.Два взаимосвязанных товара предлагаются двум покупателям, каждый из которых может купить одинтовар или оба. Максимальные цены, которые они готовы платить, приведены в табл. 12.7.Таблица 12.7. Максимальные приемлемые цены.ТоварыТовар АТовар ВБюджетыКлиент 112 фр.25 фр.37 фр.Клиент 215 фр.24 фр.39 фр.Всего27 фр.49 фр.76 фр.Какова лучшая ценовая политика при предположении, что клиенты свободны в своем выборе? Проанализируем следующие варианты.— Запросить с каждого клиента максимальную для него цену, получив при этом выручку 76 фр.
Такой подход, если даже не думать о его незаконности, трудно реализовать, если покупатели осведомлены о ценах.— Установить на каждый товар самую низкую цену: 12 фр. за А и 24 фр. за В. Это может побудитьобоих покупателей купить оба товара за 36 фр. Выручка при этом составит 72 фр.— Установить на каждый товар самую высокую цену: 15 фр. за А и 25 фр. за В. Выручка могла бысоставить 80 фр. Но бюджета покупателей для этого недостаточно. В лучшем случае каждый ограничится покупкой В, что принесет всего 40 фр. Лучшее решение состоит в том, чтобы продавать Апо 15 фр., В по 25 фр., а оба товара вместе за 37 фр., при общей выручке 74 фр.
Оба клиента купяттакой набор, поскольку он совместим с их ограниченным бюджетом (Tellis, 1986).В этом примере покупатель мог купить как оба товара, так и любой из них. В отличие от такого «добровольного» связывания товаров стратегия «принудительного» связывания не дает возможности выбора.Эта стратегия распространена на компьютерном рынке. Назначаемые цены покрывают не только себестоимость поставляемого оборудования и определенную прибыль, но и предполагаемые расходы натехническую помощь, инжиниринговые услуги, обучение персонала и сервисные услуги.Такая политика привлекает клиентов, так как фирма продает клиенту «решение проблемы», а не просто оборудование. Чтобы такой подход был приемлем для изготовителя, он должен предусмотреть покрытие затрат на все услуги, входящие в «решение».
При этом практика связывания цен помогает поставщику установить постоянную связь с клиентом и за счет этого добиться лучшего понимания его потребностей.Однако в последние годы в связи с инфляционным давлением на стоимость услуг некоторые фирмыстали переходить к «развязыванию» своих ценовых наборов, раздельно назначая цены на отдельные услуги.D:\Work\Books\Lamben full.doc446Дата создания 28.01.2003 21:19:00Цены для верхней и нижней зон гаммы товаровРассмотрим ситуацию, когда предлагается не менее двух версий, или моделей, одного товара: стандартная модель и модель люкс по повышенной цене. Покупатели стандартной модели в отличие от покупателей модели люкс обычно очень чувствительны к цене.
При возможности экономии на масштабе фирме неинтересно ограничиться только одним сегментом и поэтому выпуск обеих моделей представляетсялучшим вариантом.В качестве примера проанализируем случай, когда целевые цены равны 50 и 35 фр. при продаже 20 и 40изделий соответственно. Дополнительные издержки при производстве модели люкс равны 10 фр. В каждый период на рынке имеется 40 покупателей. Половина из них нечувствительна к цене и готова платить по 50 фр. за модель люкс. Вторая половина чувствительна к цене и не хочет платить больше 30 фр.Сколько изделий каждой модели выпускать и по какой цене их продавать?Если фирма адресуется только в сегмент дешевой модели, у нее будет 20 покупателей по цене 30 фр.,тогда как ее цель при таком объеме продаж назначить цену 50 фр.
Во втором сегменте у нее есть 20 клиентов, готовых платить по 50 фр., но здесь ее цель - получить с них по 50+10, т. е. по 60 фр. Даннаястратегия нереализуема.Решение состоит в том, чтобы производить 40 изделий, продавать 20 стандартных изделий по цене 30фр.
и 20 изделий люкс по цене 50 фр.; целевые цены в этом случае составят 35 и 45 фр., а средняя цена 40 фр. Таким образом, на модели люкс фирма получит повышенную прибыль, а на стандартной моделипонесет потери. Однако она сможет удовлетворить оба сегмента и получить достаточную прибыль(Tellis, 1986, р.156).Такая ценовая стратегия популярна на многих рынках, особенно в секторе товаров длительного пользования, где часто предлагается несколько моделей, которые по разным ценам продаются разным группампокупателей.Тот же подход успешно применяется в сфере услуг, например на воздушном транспорте.В этом секторе имеется два различных сегмента: бизнесмены, малочувствительные к цене, и « отдыхающие» с высокой ценовой чувствительностью.
В отличие от « отдыхающих», планирующих свою поездку за несколько месяцев, для бизнесменов очень важны гибкость расписания и наличие системы резервирования билетов. Пользуясь этой неоднородностью спроса, авиакомпании продают обычные билеты по повышенной цене и предлагают большие скидки только тем, кто покупает билеты задолго до датывылета.Комбинируя низкие цены с жестким расписанием, компании смогли привлечь чувствительных к ценепассажиров без снижения цен для тех, кто малочувствителен к цене (Nagle, 1987, р. 169).D:\Work\Books\Lamben full.doc447Дата создания 28.01.2003 21:19:00Цена имиджаЦена имиджа исходит из той же логики: подать сигнал о качестве слабо информированным покупателями использовать полученную при этом дополнительную прибыль на поддержку продаж дешевых моделей.
Суть в том, что реальная разница между марками незначительна и они различаются только по позиционированию, т.е. в восприятии. Такая политика традиционна для косметики, одежды, сладостей, там,где для потребителя важны социальные, эстетические или эмоциональные ценности.Цены на взаимодополнительные товарыРассмотрим эту проблему применительно к установлению цены на товары, сопутствующие основномутовару, например на принадлежности или расходуемые материалы типа лезвий для бритв, пленок дляфотоаппаратов или запасных частей к автомобилям.
Если покупатели верны марке и хотят покупатьпринадлежности того же поставщика, можно установить низкую цену на базовый товар, чтобы ускоритьего распространение высокие цены на сопутствующие товары, чтобы получить прибыль. Такой подходуже давно приняли фирмы «Жилетт» (Gillette) в отношении лезвий и «Кодак» в отношении фотопленки.Рассматривая изменение цены на сопутствующий товар, нужно учитывать эффект изменения на продажи не только этого, но и всех других товар, затрагиваемых данным изменением. Проиллюстрируем этона примере фирмы, торгующей компьютерными программами.
При покупке микрокомпьютера в среднем приобретаются и три программы.При продаже компьютера валовая прибыль составляет 1000 долларов, или 40% от продажной цены,прибыль от продажи программы составляет 250 долларов. Фирма обдумывает снижение цен на компьютеры на 10%. Если оба товара рассматривать как независимые, то для компенсации снижения цены необходимо, чтобы:- 0,10Необходимый рост продаж (%) = ————— • 100 = 33, 33% .0,40 - 0,10Однако на самом деле размер прибыли при продаже компьютера составляет не 40%, а 1750 долларов(1000+ (3x250)), т.
е. 70% от его продажной цены. Значит, требуемый рост продаж равен не 33%, а всеголишь 16, 7%.В торговле такой подход применяют в стратегии «товара-приманки»: чтобы привлечь покупателей в магазин, снижают цену на популярную марку.D:\Work\Books\Lamben full.doc448Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕПроблемы ценообразования на зарубежном рынке такие же, как и на внутреннем. Необходимо последовательно учесть издержки, ценовую чувствительность покупателей и поведение конкурентов. Специфичные проблемы возникают у международной фирмы, экспортирующей продукцию, изготовленную встране базирования.
В этом разделе будут рассмотрены основные ценовые решения, которые долженпринять экспортер.12.7.1. Трансфертные ценыПод трансфертными ценами понимаются цены товаров, передаваемых от производственного подразделения другому подразделению фирмы, например внешнеторговой службе или зарубежному торговомуфилиалу.Внутренняя трансфертная ценаВ случае передачи товара внутри фирмы цена должна определяться из соображений оптимизации общихрезультатов фирмы. Необходимо стремиться к двум целям.— Цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта.— Цена должна быть достаточно низкой, чтобы внешнеторговое подразделение было конкурентоспособным на зарубежных рынках.Здесь есть почва для конфликта интересов подразделений, так что доминирующим должен стать интересфирмы в целом.
Приведем пример.Производственная бизнес-единица при издержках 50 тыс. руб. продает товар посредникам по 60 тыс.руб., а внешнеторговому отделению по 58 тыс. руб., теряя на этом 20% за счет снижения наценки с 10 до8 тыс. руб. Экспортные издержки внешнеторгового отделения равны 10 тыс. руб., т. е. его общие издержки составляют 68 тыс.
руб. Если максимальная приемлемая цена на зарубежном рынке равна 72тыс. руб., валовая прибыль на изделие составит всего 4 тыс. руб., т.е. менее 6% от выручки. Но для фирмы в целом результат удовлетворителен: прибыль 12 = (8+4) тыс. руб. при цене 72 тыс. руб. вместо 10тыс. руб. при цене 60 тыс. руб.В целом внутренняя трансфертная цена выбирается в интервале (от минимально допустимой цены доцены продаж на внутреннем рынке), за вычетом валовой прибыли с учетом двух названных выше противоречивых целей.Трансфертные цены для зарубежных торговых филиаловДанная проблема более сложна, так как требует учета налоговых законов, валютных курсов, местныхправил, таможенных тарифов, а также степени участия фирмы в деятельности филиала.Основные факторы, влияющие на принимаемое решение, указаны на рис. 12.6. Если уровень налогообложения в обеих странах различен, вопрос о том, в какой стране выгоднее продавать, становится актуальным.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
