Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 98
Текст из файла (страница 98)
Средства маркетинговой коммуникацииПод маркетинговой коммуникацией мы понимаем совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми « коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи собщественностью.— Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.— Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с цельюпобудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.— Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.— Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.
Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержкудействий фирмы.В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационныйбюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.13.1.2. Процесс коммуникацииЛюбая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.
На рис. 13.2 этот процесс описан через восемь его элементов:— передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения;— кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, языки т.п.;— сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;— каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;D:\Work\Books\Lamben full.doc455Дата создания 28.01.2003 21:19:00— декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;— приемник - целевая аудитория;— отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением;— обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.Рис.
13.2 позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим срединих следующие.— Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и откликкакого типа получить.Рис. 13.2. Процесс коммуникации.Источник: Kotler Р. (1991).— Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара ипроцедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.— Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств.— Эффективность сообщения.
Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих копыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговойкоммуникации.D:\Work\Books\Lamben full.doc456Дата создания 28.01.2003 21:19:0013.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникацииДва главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал ибезличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы.
Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 13.1.Таблица 13.1. Сравнение личной и безличной коммуникации.Источник: Darmon R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано.Элементыпроцесса Личная коммуникацияБЕЗЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯкоммуникацииПередатчик•Прямая идентификация собеседника•Знание типового профиля целевой аудиторииСообщение•Адаптируемое сообщение•Однородное сообщение•Много аргументов•Мало аргументов•Неконтролируемые форма и содержание•Контролируемые форма и содержание•Личные контакты•Безличные контакты•Мало контактов в единицу времени•Много контактов в единицу времени•Слабые последствия ошибки декодирования•Сильные последствия ошибки декодирования•Легко поддерживаемое внимание•С трудом поддерживаемое внимание•Возможен немедленный отклик•Немедленный отклик невозможенКаналыПриемникЭффектСопоставление позволяет сделать следующие выводы.— Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности.
Достоинства рекламы в ее цене:осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торговогоагента.— Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большимиаудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.— Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежнослишком общего и упрощенного.— Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какоето время.Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь крекламе из соображений экономии и производительности.
Новые достижения в области интерактивнойрекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.D:\Work\Books\Lamben full.doc457Дата создания 28.01.2003 21:19:0013.1.4. Расходы на коммуникациюРасходы на коммуникацию плохо поддаются учету. Доступные по этому вопросу данные фрагментарны, а уровни расходов колеблются в широких пределах от отрасли к отрасли. В целом можно сказать,что затраты на личную коммуникацию превосходят рекламные расходы, причем они особенно велики нарынках промышленных товаров. Это подтверждается следующими цифрами.Во Франции расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в 1986 г.
30, 6 миллиардов франков; а расходы на личную коммуникацию в 1982 г. - более 100 миллиардов франков. В США суммарные расходы на рекламу в 1986 г.превысили 66 миллиардов долларов; затраты на личные продажи в 1982 г. превзошли 100 миллиардов долларов (Xardel,1982, р. 66; Waterson, 1992).Пользуясь данными из табл. 13.2, можно оценить относительную важность этих расходов для экономики в целом по различным странам.Таблица 13.2.
Расходы иа рекламу в различных странах.Источник: Waterson М.J. (1992).СтраныРасходы (экю) (х 1000000)В процентах от ВНП (на- Расходы на одного жителяциональная валюта)(экю)США65725, 21, 41264, 2Европа (ЕС)42458, 5—143, 3Япония22969, 30, 9186, 6Великобритания9841, 61, 29171, 9Германия9284, 10, 86149, 8Франция6636, 70, 76118, 2Испания6490, 21, 88166, 9Италия4845, 60, 6284, 2Нидерланды1992, 50, 98134, 2Швейцария1743, 21, 08259, 3Дания1514, 41, 57295, 1Швеция1469, 70, 85173, 0Финляндия1055, 21, 01212, 6Австрия1045, 40, 91137, 1Бельгия847, 10, 6185, 2Норвегия631, 90, 77149, 5Греция383, 40, 7838, 2Ирландия314, 81, 0289, 6Португалия308, 10, 7529, 8Примечание: эти данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств, но не включают производственныерасходы.Расходы в расчете на одного торгового работника постоянно увеличиваются, особенно на рынках промышленных товаров; стоимость одного рекламного контакта, напротив, имеет тенденцию к снижениюблагодаря растущей избирательности информационных средств.Исследованием фирмы « МакГроу-Хилл Рисерч» установлено, что стоимость одного четко определенного целевого контакта посредством рекламного объявления в отраслевом конъюнктурном издании равна 17 центам.
Стоимость же одного визита торгового представителя составила в 1977 г. в среднем 97долларов, а в 1988 г. уже 252 доллара (Forsyth, 1987).Эволюция коммуникационных расходов и особенно быстрое развитие новых средств коммуникацииD:\Work\Books\Lamben full.doc458Дата создания 28.01.2003 21:19:00требуют переоценки относительной роли рекламных каналов и прямых продаж.D:\Work\Books\Lamben full.doc459Дата создания 28.01.2003 21:19:0013.1.5. Новые коммуникационные технологииВ связи с успехами в областях телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи,интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений.
Новые технические возможности окажут большое влияние на нашу жизнь.Социолог Дэниэл Белл (ВеП, 1979) утверждает, что «революционная роль телекоммуникации для человечества в настоящем столь же велика, как в прошлом роль книгопечатания, письменности и языка».Развитие новых технических средств приведет также к изменению целей и содержания рекламных сообщений. Многие из этих изменений уже можно предвидеть.— Прежде всего следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов,благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать ее, атакже посылать ответные сообщения.
Мы, таким образом, движемся в направлении рекламы по запросу.— Далее, новые средства обеспечат доступ к огромным банкам данных в самых различных областях,например о предлагаемых товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т. д. В результатефирма будет иметь дело со все более информированными клиентами. Как следствие реклама будетстановиться все более фактографической, конкретной и служить скорее помощником покупателю,чем средством продажи.— Еще одним следствием развития телекоммуникации станет значительно более высокая селективность.
Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Таким образом, развитие идет всторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной коммуникации.В некоторых секторах, например при продаже автомобилей, персонализированные сообщения уже находят применение. Доступ к центральной базе данных Бюро дорожного движения позволяет идентифицировать, например, всех тех, кто пять лет назад приобрел автомашину определенной модели и, следовательно, склонен к покупке новой Машины в ближайшем будущем.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
