Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 99
Текст из файла (страница 99)
Всем им, скажем, посредствомпрямой рассылки, могут быть направлены индивидуальные предложения.— Развитие регионального телевидения также способствует селективности коммуникации. Появление местных каналов облегчает доступ на телевидение торговым и промышленным фирмам. Локальное телевидение может легче адаптироваться к особенностям региональных рынков.— Наконец, расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усилитнаднациональный характер рекламных кампаний и торговых марок.Как следствие всех этих изменений возрастающая часть функций, ранее выполняемых торговым персоналом, будет передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации.
Правильно адресованное сообщение, телефон, каталог, доступные через экран телевизора или компьютера, способны быстрее донести более точные и полные сведения, чем рассказ торгового агента. В этом причина быстрогоразвития прямого диалога между фирмой и рынком (Xardel, 1985).Торговля переходит к своего рода оседлости, когда контакт с клиентом перестает быть привилегиейтолько продавца и переходит к организации в целом. Даже при сокращении торгового персонала числотаких контактов будет возрастать.
Поэтому важно, чтобы вся организация была ориентирована на рынок(Xardel, 1982).D:\Work\Books\Lamben full.doc460Дата создания 28.01.2003 21:19:00Заметим, что развитие телемаркетинга не означает отказа от услуг торгового персонала: личный контактостается необходимым. Телемаркетинг же подготавливает этот контакт и делает его более продуктивным.D:\Work\Books\Lamben full.doc461Дата создания 28.01.2003 21:19:0013.2. ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕПрямая продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса закупки, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Поэтому, по мере того, какболее рутинные задачи будут передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации, рольторгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается.13.2.1.
Цели и задачи торгового персоналаРазработка стратегии личного общения требует прежде всего определить роль, которую будет игратьторговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы. Для этого нужно уточнить характерсвязи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке товара.Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по трем направлениям:— собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей,обсуждение условий продажи и заключение сделки;— оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;— сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов,адаптированности товаров.Торговый работник, таким образом, - это не только коммерческий орган фирмы, но и важный элемент еесистемы маркетинговой информации.В зависимости от внимания, уделяемого той или иной из названных функций, терминам «торговый работник» и «торговый агент» в реальной жизни может придаваться различный смысл.
Можно выделитьследующие типы торгового работника.— Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической поставке товара.— Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и, кроме того, может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.— Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с цельюполучения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.— Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятиянепосредственно в точке продажи.— Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в секторе медицины.— Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающего клиенту в решении его проблем.
Именно так работают инженеры по продажам фирмы АйБиЭм.— Коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий,страховых полисов, когда решающую роль играют творческие способности и стратегия коммуникации.— Составитель контракта по сложному проекту, который, помимо технической и финансовой компеD:\Work\Books\Lamben full.doc462Дата создания 28.01.2003 21:19:00тентности, должен обладать талантом ведения переговоров.Роли всех названных работников в той или иной степени связаны с творческими и стратегическимифункциями. Задача заключается в правильной организации коммерческих отношений и в оптимальномраспределении обязанностей между торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.D:\Work\Books\Lamben full.doc463Дата создания 28.01.2003 21:19:0013.2.2.
Роль торгового персонала в стратегическом маркетингеВообще говоря, главная задача торгового работника по-прежнему связана с удовлетворением потребности хорошо информированного покупателя в двусторонней связи по вопросу о соответствии товара егонуждам. Для фирмы же новое значение торгового персонала заключается в получении информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к изменениям рынка.Вот как определяет роль своего торгового персонала одна из японских фирм:«Продавцы - это незаменимые собиратели информации; их нужно обучать...
скорее солидарности с другими продавцами и фирмой в целом для лучшей проверки и сбора информации, чем индивидуальномутщеславию продавца, стремящегося выполнить свой план продаж, т.е. улучшить только свои собственные показатели» (Serieyx, 1985).Эта эволюция концепции роли продавцов усиливает степень их участия в стратегическом маркетинге,которая заключается в выполнении следующих стратегических функций.— Добиваться принятия рынком новых товаров.— Обнаруживать новых клиентов.— Поддерживать верность имеющихся клиентов.— Оказывать техническую помощь.— Доводить до потребителей информацию о товарах.— Собирать информацию.Таким образом, торговый персонал участвует в разработке: товарной политики, т.
е. в стратегическоммаркетинге тем, что обеспечивает информацию о потребностях покупателей.13.2.3. Стратегия использования торгового персоналаВозможны различные организационные структуры торгового персонала: региональная, по товару, потипу клиентов или по комбинированному принципу.Региональная организация - самая популярная структура благодаря своей логичности и простоте.Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных иреальных клиентов региона.
Такой, к тому же и самый дешевый подход применим лишь тогда, когдатовары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности.Фирма, выпускающая краски и лаки, клиентами которой являются оптовые и розничные торговцы, атакже промышленные фирмы (строительные, автомобильные), очевидно, не может иметь одного представителя для любых клиентов.Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании.
Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента.Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуютспецифичного обслуживания.
Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, поразмеру и по другим критериям сегментации, рассмотренным в главе 6. Достоинства подхода в возможD:\Work\Books\Lamben full.doc464Дата создания 28.01.2003 21:19:00ной специализации и, значит, в хорошей адаптации торговых представителей. Но в случае большогогеографического рассеяния клиентов этот вариант может стать очень дорогим.Большинство компьютерных фирм распределяют свой торговый персонал по следующим группам покупателей: администрация, банки, промышленные предприятия, торговля.При использовании комбинированных схем продавцы могут специализироваться, например, на основекритериев «сектор-клиент», «клиент-товар» или даже «сектор-клиент-товар». Данный принцип применяют только очень крупные фирмы с разнообразной клиентурой.D:\Work\Books\Lamben full.doc465Дата создания 28.01.2003 21:19:0013.2.4. Многоуровневая продажаМногоуровневая продажа, называемая также сетевым маркетингом, может быть определена следующим способом:«Многоуровневый сбыт - это система, позволяющая любому лицу, желающему продавать гамму товаров, не вкладывая в это сначала ничего, кроме своих усилий и времени, получать товары прямо отпроизводителя, и создающая многоуровневую сбытовую сеть путем последовательной переуступкиправ» (Xardel, 1986).Многоуровневая продажа, использующая торговый персонал, работающий на комиссионных началах,характеризуется следующими элементами:— прирост выручки обусловлен расширением продаж, а не сбытовой сети,— конечная цена одинакова для всех клиентов,— продавцы - это официально независимые лица,— товарные запасы продавца ограничены,— гарантами качества товаров выступают торговые ассоциации.Данный подход позволяет быстро покрыть крупный рынок при низких издержках, что важно для массового производства.
Широкое распространение он получил в США. Торговцы, работающие по такомупринципу, легче могут адаптироваться к своим клиентам. Для производителя это постоянное взаимодействие с клиентами - очень ценный источник информации.Описанный принцип эффективен для преодоления инерции классических сбытовых сетей и особеннодля обхода барьеров входа, которые могут создаваться фирмами, контролирующими традиционныесбытовые каналы. Небольшие фирмы выигрывают в этом случае на снижении расходов на коммуникацию (Clothier, 1992).Потребность современного общества в персонализированной коммуникации дает описанной форме торговли новую жизнь. Однако нельзя забывать и о присущих ей ограничениях в отношении товаров промышленного назначения, товаров, требующих технической компетентности или продающихся с малойнаценкой.D:\Work\Books\Lamben full.doc466Дата создания 28.01.2003 21:19:0013.3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
