Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 100
Текст из файла (страница 100)
ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИРеклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки иформирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.13.3.1. Выбор роли рекламных каналовЗначение рекламы как для рекламодателя, так и для покупателя обсуждалось в главе 4. Напомним, что:— для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;— потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.По мере развития рекламы ее формы стали весьма разнообразными, так что у рекламодателя имеетсяширокий выбор рекламного стиля, даже при использовании одних и тех же информационных каналов.Реклама имиджаРеклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данноймарке.
В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, нона выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке» (Dhalla, 1978).Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятиеотношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего концепция товара.Побуждающая рекламаЗдесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя.
Сообщениедолжно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровнюпродаж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей созданияимиджа.Интерактивная рекламаПредставляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалогас потенциальным покупателем путем поощрения его отклика.
На базе этого отклика фирма стараетсязатем наладить коммерческие отношения.Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Именно этот стиль получает быстрое развитие благодаря его непосредственной связи с интерактивным маркетингом, описанным в главе 11.Реклама организацииТри предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации(фирменной рекламы) - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение кD:\Work\Books\Lamben full.doc467Дата создания 28.01.2003 21:19:00фирме.Речь идет о создании климата доверия и понимания между фирмой и ее клиентами через формированиеимиджа фирмы путем описания ее профиля и привлечения внимания к самой фирме, ее особенностям,достоинствам, ценностям и возможностям.
При этом необходимо найти особый путь коммуникации всреде, насыщенной рекламой, чтобы преодолеть усталость потребителей от рекламы многочисленныхтоваров.Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эффект скажется только в долгосрочнойперспективе.D:\Work\Books\Lamben full.doc468Дата создания 28.01.2003 21:19:00Спонсорство и меценатствоС фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия.
Именно это и обусловило развитие названных новых подходов, представляющих особые формы фирменной рекламы и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу»(Van Hecke, 1988).Вот типичный пример подобного подхода. Фирма «Америкэн Экспресс» (Атепсап Express), финансировавшая реставрациюшедевра Ван Эйка «Мистический агнец», добилась повышения своего пре-стижа, недостижимого для любой другой рекламной кампании.Задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями.
Поддерживаемое мероприятие, непредсказуемое развитие которого придаетреалистичность рекламному сообщению, должно иметь определенную связь с деятельностью фирмы.«Выступая спонсором гималайской экспедиции или трансатлантической гонки, фирма подчеркивает свою приверженностьтаким моральным ценностям, как чувство команды и отвага. С одной стороны, она доказывает широту взглядов и гармоничную интеграцию в общество, а, с другой, в рамках внутренней коммуникации укрепляет поддержку со стороны персонала и создает благоприятный внутрифирменный климат» (Van Hecke, 1988).Следует заметить, что спонсорство - это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачейправ и обязательств.
С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события;с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором.Например, став главным спонсором футбольного чемпионата России, фирма «Стиморол» получила преимущественное право размещать свою рекламу на стадионах и на телеэкране во время футбольных матчей (Глебов, 1995). В этом отличиеспонсорства от меценатства, в котором преобладает бескорыстный интерес (Chaval, 1986, р.
68).Видно, что рекламные стили, преследуемые цели и используемые средства могут быть весьма различными. Поэтому, приступая к рекламированию, нужно ясно представлять себе роль, которая отведенарекламе в программе маркетинга.13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламеСлишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетингчерез рекламу.
На самом деле реклама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к болеефундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.— Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый 110привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.— Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когдапокупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров,свойства которых не раскрываются при простом осмотре.— Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем емупревосходство над другими товарами и « позиционирующем» его в сознании покупателя.
Такимисвойствами могут стать « обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.D:\Work\Books\Lamben full.doc469Дата создания 28.01.2003 21:19:00— Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелостиреклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.— Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсироватьрасходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.Таким образом, рекламная платформа - это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное втерминах коммуникации.
В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.D:\Work\Books\Lamben full.doc470Дата создания 28.01.2003 21:19:0013.3.3. Цели рекламной коммуникацииДля их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка, рассмотренным в главе 5:— познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этомууровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;— эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;— поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купонаили поддержки прямого маркетинга.Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа (Lavidge et Steiner, 1961).
В главе 5 было показано, что данная последовательность, или модель обучения, сохраняет свое значение при формулировании приоритетных целейкоммуникации, даже если она и не имеет всеобщего применения. Как было проиллюстрировано рис. 5.2,эту модель необходимо адаптировать в отношении степени вовлеченности покупателя (Vaughn, 1980).Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемыхрезультатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которыемогут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы.
Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает однаиз возможных целей рекламы.Развитие первичного спросаСуществование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любогокоммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама можетстимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобальногоспроса. При этом возможны три ситуации.— Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питанияи гигиены).— Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь общая реклама можетнапомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).— Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно нетолько для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
