Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 97
Текст из файла (страница 97)
В связи с этим нужно ответить на три следующих вопроса.— Как соотносятся налоги на прибыль в обеих странах?— Каковы правила вывоза прибылей?— Какова опасность инфляции?В дополнение к этим вопросам нужно учесть позиции налоговых и таможенных служб.В общем случае фирма заинтересована применять низкие трансфертные цены в странах, где налоги ниже, чем на внутреннем рынке, и наоборот. Однако такой подход может встретить сопротивление со стороны налоговых служб на внутреннем рынке, не одобряющих сокращение налоговой базы в собственной стране.С другой стороны, таможенная служба в стране экспорта может отказаться принять аномально низкиетрансфертные цены как базу для расчета таможенных сборов, которые будут не только невыгодны самипо себе, но и снизят качество защиты местных производителей.Важна также и степень участия фирмы в деятельности торгового филиала. Если речь идет о совместном предприятии или лицензии, то экспортер предпочтет продавать по высокой трансфертной цене,D:\Work\Books\Lamben full.doc449Дата создания 28.01.2003 21:19:00чтобы не делиться прибылью с партнером.
Если же фирма полностью владеет филиалом, она скорее всего установит низкие цены.Принимая во внимание разнообразие правовых норм и налогового законодательства в разных странах,можно оценить сложность разработки стандартной стратегии на международном уровне. На уровне единого европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчит выработкуединых европейских стратегий. Однако глубокие различия между европейскими странами по налоговому законодательству сохранятся еще в течение долгого времени (Bulletin de la КВ, N 17, 1993).Рис. 12.6. Определение трансфертной цены при экспорте.D:\Work\Books\Lamben full.doc450Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.7.2. Экспортные издержкиЭкспортные издержки составляют значительную часть цены, устанавливаемой на зарубежном рынке.Поэтому важно сопоставлять цены, приемлемые на зарубежном рынке, с международными трансфертными ценами, учитывая при этом экспортные издержки.Экспортные издержки, включающие, в частности, расходы на перевозку товара наземным, морскими/или воздушным транспортом, погрузку/разгрузку, таможенные, портовые и т.п.
сборы, страхованиеперевозки и экспортно-импортные пошлины, могут существенно увеличить цену экспортируемого товара и тем самым понизить его конкурентоспособность. Поэтому нужно уметь точно оценивать эти издержки и четко представлять, кто именно - продавец или покупатель - их несет. Некоторые из типовыхусловия таковы.— «Франко-завод» (Ex Works, EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своейтерритории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.— «Свободно на борту» (Free on Board, FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товарыпогружены на борт (судна, самолета, грузовика).— «Свободно вдоль борта судна» (Free Alongside Ship, FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.— «Цена, страхование, фрахт» (Cost, Insurance and Freight, CIF).
Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.— «Поставлено, включая оплату пошлины» (Delivery Duty Paid, DDP). Продавец несет все риски ирасходы по доставке товара до указанного места в стране импортера, включая таможенные сборы.Для продавца предпочтительнее условия РОВ, тогда как покупатель предпочел бы условия CIF. Дополнительные сведения об этих условиях можно найти, например, в: Инкотермс, 1992.Один из удобных подходов к оценке влияния экспортных издержек -исходить из цены, установленнойпрямым конкурентом на экспортном рынке. Из нее нужно вычесть экспортные и сбытовые издержки, чтобы проверить, является ли предлагаемая экспортная трансфертная цена достаточно низкой.Предположим, что цена рынка страны-импортера равна 7 тыс.
руб., а экспортные и сбытовые издержкиимеют следующую структуру:1. Цена в стране-импортере7, 00 тыс. руб.2. Торговая наценка (от цены): 40%2, 80Издержки розничного торговца4, 203. Оптовая скидка (с себестоимости): 11% 0, 42Издержки оптовика3, 784. Наценка импортера (от себестоимости): 5% 0, 18Издержки импортера:3, 605. НДС 10% на цену DDP:0, 33Цена DDP3, 276.
Таможенный сбор 9% на цену CIF:0, 27Цена CIF3, 007. Страховка и транспорт0, 40Цена товара РОВ2, 60 тыс. руб.Нужно сравнить цену 2, 60 тыс. руб. с ценой внутреннего рынка и предлагаемой трансфертной ценой.Если цена на внутреннем рынке выше 2, 60 тыс. руб., осуществление экспорта становится затруднительным.
Следует рассмотреть следующие варианты (Terpstra et al., 1991).— Отказаться от экспорта в связи с низкой конкурентоспособностью.— Понизить трансфертную цену почти до минимальной цены.— Выбрать короткий непрямой канал сбыта, обратившись прямо к розничным торговцам, в обход оптовика. При этом нужно убедиться, что повышения издержек в таком случае не произойдет.— Разработать для экспорта более простой и дешевый товар.— Посредством прямых инвестиций внедриться на зарубежный рынок и тем самым избежать экспортных издержек.Отметим, что цена на зарубежном рынке не должна быть ниже, чем на внутреннем, иначе конкуренты встране-импортере могут обвинить фирму в демпинге.D:\Work\Books\Lamben full.doc451Дата создания 28.01.2003 21:19:00ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1.
Торговая фирма закупает товар по цене 250 тыс. руб. и продает в среднем по 300 единиц этого товара (в неделю - И.С.) по цене 300 тыс. руб. Если фирма согласится понизить на одну неделю цену на10%, сколько единиц изделия ей нужно продать, чтобы сохранить свою валовую прибыль?2. Фирма «Альфа» продает товар, спрос на который характеризуется высокой ценовой эластичностью.Объем продаж 30000 изделий в год. Структура цены такова: Прямые издержки на одно изделие 9,9тыс. руб.Постоянные издержки на одно изделие 3, 3 тыс.
руб.Цена продаж19, 80 тыс. руб.Прибыль на одно изделие 6, 6 тыс. руб. Фирма поставила себе задачу увеличить объем продаж на 3000единиц и выделила для этих целей рекламный бюджет 39 млн. руб. в год. Каково минимальное повышение цены, при котором прибыль останется неизменной?3. Фирма «Эликс» продает товары типа украшений для дома, которые отличаются от товаровконкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке составляет 50 тыс. руб., а объем рынка равен1000000 изделии. Доля «Эликс» равна 10%.
Эластичность спроса лежит в интервале 1, 7-2, 0. Финансовые показатели фирмы таковы:Прямые издержки на одно изделиеПостоянные издержки20 тыс. руб.2000.000 тыс. руб.Ожидаемый уровень рентабельности 10%Инвестированный капитал10000000 тыс. руб.Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте, марке «Люмина». Оценки важностисвойств равны соответственно: 0, 50 / 0, 25 / 0, 25; оценки по свойствам составляют: для марки «Эликс»10/6/9, для марки «Люмина» 8/7/9.
Рассчитайте целевую цену; рассчитайте цену, пропорциональнуювоспринимаемой ценности. Какие рекомендации вы можете дать?ГЛАВА 13D:\Work\Books\Lamben full.doc452Дата создания 28.01.2003 21:19:00СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО КОММУНИКАЦИИМы показали, что маркетинг есть одновременно система мышления и система действия. Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать,недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть.
Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительныесвойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективностимаркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязаннымицелями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Такая программа должна использоватьразличные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью. Задача данной главы - рассмотреть главные стратегические решения, которые должнапринять фирма при разработке программы коммуникации. Их проблематика показана на рис. 13.1.D:\Work\Books\Lamben full.doc453Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис. 13.1. Стратегические решения по коммуникации.D:\Work\Books\Lamben full.doc454Дата создания 28.01.2003 21:19:0013.1. ПРИРОДА И РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕКак было показано в главе 1, для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки, в основномисходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которуюпретендует марка или фирма.13.1.1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
