Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 93
Текст из файла (страница 93)
Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространстводля маневра, которое есть у фирмы. Пример реализации этого метода дан во врезке 12.3.Пример измерения воспринимаемой ценностиОсновная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важнуюпричинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другиефакторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т.
д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия наних. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения, описанных в главе 4.Описание товара— Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.Применения товара— Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.— Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.Достоинства товара— Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.— Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.Неценовые издержки покупателя— Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.D:\Work\Books\Lamben full.doc430Дата создания 28.01.2003 21:19:00— Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификациятехнологического процесса.Баланс достоинства - измеримые издержки— Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.— Стоимость одного галлона: 50 центов.— Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.— Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т.
е. 7000 долл./год.— Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.— Расходы на обслуживание: 320 долл./год.— Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).— Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.— Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.Врезка 12.3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.Источник: Leighton D. et al.
(1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada».В качестве примера вновь вернемся к табл. 5.2., т.е. к оценкам, которые дала группа потенциальных покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам.В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив темсамым их относительную важность.
Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемогоприсутствия каждого атрибута в каждой марке.Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы поотношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы:А =1, 07,В =1, 05, С =1, 09, D =1, 10, Е = 0, 98, F = 0, 70.Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются какнаилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторамодинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже,чем у конкурентов.
Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216.Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же ценана марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее долирынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.Этот так называемый композиционный подход особенно эффективен.
когда чувствительность к ценеопределяется качественными факторами типа имиджа.Применение совместного анализаАналогичные результаты можно получить и с помощью декомпозиционного подхода, рассмотренногов главе 5. Вернемся в связи с этим к результатам исследования сигарет (табл. 5.3.Для респондента 17 получены следующие оценки полезности U:(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).Средняя эластичность, рассчитанная по методу наименьших квадратов (с представлением значений ичерез отклонения от медианного значения), равна -3, 59 (R2 = 0, 958).Для респондента 86 получены следующие результаты:(62 фр.; U= -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50). Расчетная эластичность: -1, 11 (R2 = 0, 914).Видно, что оценки чувствительности к цене у двух респондентов весьма различны. Теперь представим,D:\Work\Books\Lamben full.doc431Дата создания 28.01.2003 21:19:00что мы имеем такие оценки по репрезентативной выборке из 200 человек.
Мы можем рассчитать среднюю эластичность как для всей группы, так и для подгрупп, различающихся по возрасту или по уровнюдоходов.Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а полезности. Такой, более расплывчатый подход тем не менее позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп покупателей.D:\Work\Books\Lamben full.doc432Дата создания 28.01.2003 21:19:00123.5.
Гибкие ценовые стратегииВ большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций.Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени,сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам. Далее мы будем следовать типологии, предложенной Теллисом (Tellis, 1986).Гибкость цены в зависимости от рынкаДанный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличенияпостоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке.
Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, соответствует уровню прямых издержек. Возможностиреализации такого подхода связаны с экспортом, с поставками товаров под маркой торговца или продажами некоторым особым группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно,чтобы покупающие по низким ценам не могли перепродавать товар по высокой цене основного рынка.Сезонная гибкость ценыКакую цену на товар следует назначить, если чувствительность к цене различна в начале и конце сезона? Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны кцене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будетназначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в его конце.В этом причина введения скидок на модные товары при их внесезонной продаже, сезонного снижениятранспортных тарифов, пониженных цен на утренние спектакли и т. д.Важное правило для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.Скидки -«сюрпризы»Какую ценовую политику избрать на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаютсякак по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящейцены фирма преследует двойную цель: продать товар по высокой цене как можно большему числу «неосведомленных» покупателей; помешать « осведомленным» покупателям покупать по низким ценам уконкурентов.Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки.
Важно, чтобы момент продаж со скидкой был непредсказуем; тогда неосведомленныепокупатели будут покупать как обычно, т.е. чаще всего по высоким ценам, тогда как осведомленные будут откладывать покупку до момента снижения цены (Tellis, 1986, р. 150).Адаптация ценыАдаптация цены означает приспосабливание тарифных цен к условиям продаж: к объему заказа, типупосредника, региону, условиям платежа и т.д. Скидки такого рода служат вознаграждением тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию издержек перехода за счет крупных заказов, уплаты наличными, внесезонных покупок. См.
также пример во врезке 11.3 и работу: Мопгое, 1979.D:\Work\Books\Lamben full.doc433Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.4. ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИСтепень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и рольюценности товара, воспринимаемой покупателями.— Конкурентные ситуации были описаны в главе 8. Ясно, что в условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям.— Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с цельюполучения внешнего конкурентного преимущества.
Если покупатель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирмаприобретает определенную независимость в отношении цены.Таблица 12.4. Связь ценовых решений с характером конкурентной среды.Оба эти фактора рассматриваются в табл. 12.4 на двух уровнях, что позволяет выделить четыре ситуации, в которых проблема установления цены решается по-разному. В реальной жизни все не так просто;тем не менее полезно найти место для своего товара в одном из квадрантов, чтобы понять проблематикуценообразования.— Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополииили дифференцированной олигополии.
Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший,чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.— В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близкик чистой, или совершенной. конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса ипредложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.— Левый верхний квадрант (мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность) соответствует недифференцированной олигополии.
Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.— В правом нижнем квадранте находятся сильно дифференцированные товары, предлагаемые многимиконкурентами. Это монополистическая, или несовершенная, конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается остротой конкуренции.Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла рынка товара.D:\Work\Books\Lamben full.doc434Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.4.1.
Предугадывание поведения конкурентовВо многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка»,которая для всех является базовой. Подобная ситуация (см. врезку 12.4) характерна для недифференцированной олигополии в фазе зрелости ЖЦТ. когда глобальный спрос нерасширяем, а предложенияконкурентов мало отличаются друг от друга.Врезка 12.4. Детерминанты ценовой эластичности при олигополии.На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли, зафиксировать цену на более высоком уровне с риском потери доли рынка или установить цену ниже рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается никаким другим способом, с риском спровоцировать воину цен.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
