Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 90
Текст из файла (страница 90)
Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены.Полная стоимость приобретения товараКак уже говорилось, истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Они охватывают всю конкретную процедуру, сопровождающую переход права собственности: порядок платежа, условия и сроки поставки, послепродажное обслуживание и т.д. В некоторых случаях покупатель несет значительные издержки, сравнивая цены, ведя переговоры и осуществляясделку, например если продавец находится в другом регионе.
Аналогичным образом у покупателя могутбыть высокие издержки перехода. если он меняет поставщика в условиях, когда его технические требования были сформулированы в расчете на конкретного изготовителя. Вот главные источники издержекперехода:— затраты на модификацию выпускаемых товаров с целью их адаптации к продукции нового поставщика;— изменения в привычках потребления или использования товара;— затраты на обучение или переподготовку пользователей;— инвестиции в новое оборудование, необходимое для использования новых товаров;— затраты на реорганизацию и психологические проблемы, связанные с изменениями.При наличии издержек перехода реальная стоимость для покупателя намного выше цены продаж товара.Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает всевыгоды, получаемые покупателем, и все его издержки.
Поэтому меры чувствительности покупателя кцене должны учитывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды и издержки.D:\Work\Books\Lamben full.doc418Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.1.2. Важность ценовых решенийВажность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями.— Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и. следовательно. объем продаж.Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара.
В связи с этим большую важностьприобретает измерение ценовой эластичности, хотя его очень трудно осуществить.— Цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности. не только задаваяуровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж. условия.
в которых достигается окупаемостьзатрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно оченьсильно повлиять на рентабельность.— Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Покупатели, особенно в секторах потребительскихтоваров, реагируют на цену как на сигнал. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки.— В большей степени, чем другие компоненты маркетинга цена.
- это удобная база для сравненияконкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком икак следствие может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта междуконкурентами.— Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. Вцену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющуюпозиционирование товара. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей поохвату рынка.Недавние изменения экономической и конкурентной среды, рассмотренные в главе 2, способствовалиповышению важности и сложности ценовых стратегий.— Ускорение технологического прогресса и сокращение ЖЦТ означает, что новая разработка должнаокупиться в течение более короткого периода.
Ошибки при установлении первоначальной цены стали более критичными, поскольку их теперь труднее исправлять.— Обилие слабодифференцированных марок и товаров, постоянное появление новых товаров и широта ассортимента - все это повышает роль правильного позиционирования по цене: даже небольшиеизменения цены могут существенно изменить восприятие марки рынком.— Рост цен на некоторые сырьевые материалы, инфляционное давление, ограничения заработной платы и контроль за ценами требуют более жесткого экономического менеджмента.— Правовое и социальное регулирование, например контроль за ценами, установление предельныхприбылей и надбавок к зарплате, ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой сфере.— Снижение покупательной способности в большинстве стран Запада сделало покупателей болеевнимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения продаж и долиВ связи с важностью и сложностью решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровнеуправления фирмой.D:\Work\Books\Lamben full.doc419Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.1.3.
Цели ценовых стратегийЦель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и в получении наибольшеймассы прибыли. Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересахфирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.Цели, связанные с прибыльюС прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи наинвестированный капитал.
Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономистами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Проблемы расчета оптимальной цены рассмотрены в главе 8. Цель получения заданной нормыотдачи на капитал используется очень широко, принимая на практике форму выбора « достаточной»цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестированный капитал.Данный подход, принятый многими крупными фирмами, прост, но в концептуальном плане ошибочен:он не учитывает, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.Цели, связанные с объемом продажЦели, сфокусированные на объеме, направлены на .максимизацию выручки или доли рынка.
т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения,т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширитьобъем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позициипринимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Как мы видели в главе 8, такуюстратегию часто применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своихцен по мере роста объема продаж. Существенно отличной стратегией является "снятие сливок». Здесьставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовыплатить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.Цели, связанные с конкуренциейЦели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен.
либо в позиционированииотносительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установитьустойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей.
Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает,что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация типична при наличии доминирующей фирмыи стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В этом случаефирма предпочитает сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможныи другие стратегические цели, например выживание.Рассмотрим последовательно три группы факторов, учитываемые при разработке ценовой стратегии:издержки, спрос и конкуренцию.D:\Work\Books\Lamben full.doc420Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.2.
ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИЗДЕРЖЕКНачать с анализа издержек - это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработкеценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес расходы на разработку и выпуск товара, естественно,что он прежде всего стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли. Структура цены в терминах. принятых в финансовом анализе. приведена на рис.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
