Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 91
Текст из файла (страница 91)
12.2. Во врезке 12.1 дан характерный пример структуры цены.Рис. 12.2. Составляющие элементы цены продаж.Врезка 12.1. Пример установления цены исходя из издержек.D:\Work\Books\Lamben full.doc421Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.2.1. Концепции цены, исходящей из издержекЦены, рассчитанные на основе издержек. без явного учета рыночных факторов. называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретнымцелям по покрытию издержек и рентабельности.Предельная ценаПредельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли:Предельная цена = Прямые издержки .Данное понятие применимо лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься.
Продажи по цене, близкой к предельной, могутобеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия постоянных расходов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупным дистрибьюторамили на экспорт - вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.Техническая цена, или цена безубыточностиТехническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж:Техническая цена = Прямые издержки + Постоянные издержкиИЛИТехническая цена = С +F / Е (Q) ,где Е (Q) соответствует расчетному объему продаж.
Таким образом, техническая цена обеспечиваетполное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен (см. врезку 12.1).Целевая ценаЦелевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене,определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж:где К обозначает инвестированный капитал, а г - уровень отдачи на капитал, который считается « нормальным».Еще один метод расчета целевой цены состоит в применении фиксированной надбавки (маржа) к технической цене, например равной 20%.
Таким образом,Техническая ценаЦелевая цена = ——————————————— .1 - Желательная ценаДанный метод также полностью игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов.D:\Work\Books\Lamben full.doc422Дата создания 28.01.2003 21:19:00Опасность порочного кругаЦелевые цены весьма популярны благодаря своей простоте, а также создаваемой ими уверенности (иллюзорной) в получении прибыли. Их главный недостаток - это игнорирование зависимости между ценойи объемом продаж. Нет никаких гарантии, что целевая цена обеспечит тот объем продаж. исходя из которого она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровнярентабельности.Так, в примере во врезке 12.1 целевая цена 2000 фр.
отвечает объему продаж 120000 изделий. Если спрос составит только90000 изделий, то для сохранения уровня рентабельности нужно поднять цену до 2317 фр.Но разве повышение цен - это правильная реакция на падение спроса? С другой стороны, если объемпродаж превзойдет запланированный уровень и постоянные издержки распределятся на большее числоизделий, целевую цену следует понизить.Подобная рекомендация, вытекающая из чисто экономической логики, несомненно, неадекватна. Еслифирма строго руководствуется анализом издержек, она может принять решение, наносящее ей явныйущерб.В период спада 1974-1975 гг. подобная дилемма стояла перед автомобильной промышленностью. Цены на машины поднялись в среднем на 1000 долларов, тогда как спрос понизился на 25%.
Данная ситуация, усугубившая сокращение рынка, была обусловлена негибким, формализованным методом ценообразования (Business Week, January 20, 1975).Опора на целевые цены ведет в сущности к порочному логическому кругу: объем продаж определяетиздержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.12.2.2. Полезность цен, исходящих из издержекЭти цены, хотя и не могут служить единственной базой ценообразования, являются удобной исходнойточкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о факторах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе примутподобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую конкуренцию.Реальная полезность целевых цен прежде всего в том, что они дали ответы на следующие вопросы.— Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек?— Как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом?— Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?— Как повлияет повышение постоянных издержек, например рекламных, на положение точки безубыточности?— Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельностипри снижении цены?Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутыйуровень рентабельности?— При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности?— Какой уровень отдачи на инвестиции соответствует сравниваемым уровням цены?Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой.
Опираясь на его результаты, фирме легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е связанным с ценовойчувствительностью спроса и реакцией конкурентов.D:\Work\Books\Lamben full.doc423Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.3. ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСАВ рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить из цен,приемлемых для рынка. Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой эластичности. введенное в главе 5 (см.
Приложение). Мы сначала рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность кцене, а затем опишем различные методы ее измерения.12.3.1. Детерминанты чувствительности к ценеЛюбой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться отодной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены (Nagle, 1987).— Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.— Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают осуществовании аналогов.— Эффект трудности сравнения.
Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.— Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляетлишь небольшую долю их дохода.— Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.— Эффект распределения затрат.
Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее сдругими.— Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратныерасходы.— Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызываетсильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.— Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запастовара.Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чувствительности покупателей.Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретениитовара определенной категории.
так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например,может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba).1. Эффект уникальной ценности•Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов?•Какую ценность придают потребители этим особым качествам?2.
Эффект осведомленности об аналогах•Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров,выполняющих ту же функцию?•В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?3. Эффект трудности сравнения•Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?D:\Work\Books\Lamben full.doc424Дата создания 28.01.2003 21:19:00•Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекатьспециалистов?•Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменитеяи? Нет ли у них различий в размерах,ассортименте, сочетаниях и т.
д.?4. Эффект суммарных затрат•Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагаемого дохода или его выручки?5. Эффект конечной пользы•Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?•В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара?•Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?6. Эффект распределения затрат•Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?•Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?7. Эффект безвозвратных инвестиций•Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет дпя покупателя безвозвратные инвестиции?8.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
