Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 94
Текст из файла (страница 94)
Задача, следовательно, сводится к определению относительной цены. Успех подобных стратегий сильно зависит от реакции конкурентов.Цель анализа конкуренции в ценовой сфере - оценить способность конкурентов к действию и противодействию, прежде всего определить эластичность реакции самого опасного конкурента (конкурентов). Понятие эластичности реакции введено в главе 8 (см. врезку 8.1). Схема полного анализа конкуренции разработана Портером (Porter, 1980, сhар. 3).Поскольку направление и сила конкурентных реакций неодинаковы при снижении и повышении цены, вэтом случае спрос имеет вид ломаной линии, когда эластичность спроса различна по обе стороны отцены рынка (см. рис.
12.3). Некоторые условия благоприятствуют снижению цены, а некоторые ее повышению. Именно эти условия и нужно идентифицировать.D:\Work\Books\Lamben full.doc435Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис. 12.3. Ломаная кривая спроса. Рынок электрических бритв в Германии.Источник: Lambin J.J., Naert P. and Bultez A. (1975).D:\Work\Books\Lamben full.doc436Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.4.2. Стратегии понижения ценСнижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятсяпод нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился.Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов.— Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рентабельности.
При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.— Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как дляфирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую фиксированы.Фирма может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для ее товара выше, чем у прямых конкурентов.
Такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазонуслуг, взаимоотношения с клиентами, защищают фирму при снижении цен. Смена поставщика можетповлечь такие издержки перехода, которые не компенсируют клиенту разницу в ценах. Замечено, чтообычно клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%. если у них установились стабильныесвязи с поставщиком.Оценка издержек при снижении ценыВажно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны. особенно для фирмыс высоким уровнем переменных издержек. Данные табл. 12.5 показывают, насколько нужно увеличитьвыручку и объем продаж. чтобы сохранить предельную прибыль при разных уровнях снижения цены.Таблица 12.5. Издержки снижения цены (в предположении, что предельная прибыль равна 25%).Источник: Monroe К.В.
(1979, р. 70).Снижение цены, %5101520Требуемый рост выручки, %+ 18+50+112+300Требуемый рост объема продаж, %+25+66+150+400В рассмотренном примере снижение цены на 15% требует более чем вдвое увеличить объем продаж. Понятно, что оченьбыстро требуемый рост продаж превысит эффект, которого можно ожидать от снижения цен.Можно также показать, что чем выше доля переменных расходов. тем большего роста продаж НУЖНОдобиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли (Мопгое, 1979, р.
73). Вобщем виде требуемый рост объема продаж рассчитывается следующим образомxНеобходимый рост продаж (%) = ———— х100,МВ* - х,где х - это снижение цены в процентах, а МВ* - предельная прибыль в процентах до снижения цены.Например, если мы думаем снизить цену на 9%, а наша предельная прибыль равна 30%, требуемое увеличение объема продаж составит:9%Необходимый рост продаж (%) = ———— х 100 = 42, 86% .30% - 9%Если же предельная прибыль составляет 25 или 20%, такое же снижение цены на 9% потребует увеличить объем продажсоответственно на 56, 25 или 81, 82%.Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересована в снижениицен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.D:\Work\Books\Lamben full.doc437Дата создания 28.01.2003 21:19:00Определение подразумевающейся эластичностиИз приведенных данных можно также рассчитать подразумевающуюся ценовую эластичность, которой нужно добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась неизменной.В предыдущем примере предполагаемое снижение цены на 9% требовало увеличить объем продаж на 42, 86%, чтобы сохранить предельную прибыль, составлявшую 30%.Отсюда:+42, 86%Подразумевающаяся эластичность = ————— = -4, 76.MB* + xЭто очень высокое значение ценовой эластичности, предполагающее сильную чувствительность спроса к цене.
Если рыноксчитается менее эластичным, подобное снижение цены не оправдано. по крайней мере если учитывается единственный критерий прибыли.На рынке олигополии всегда присутствует риск ценовой войны; по этой причине фирмы очень неохотноидут на снижение цены.
Однако в некоторых случаях ценовая война может позволить некоторым фирмам улучшить свое положение на рынке. В главе 8 было показано, что снижение цены может бытьскомпенсировано ростом доли рынка, что в свою очередь может повысить рентабельность благодаряснижению издержек. Еще одной целью ценовой войны может стать устранение потенциально опасногоконкурента.Цена как функция кривой опытаВ тех секторах, где издержки, соответствующие добавленной стоимости, велики, значительное снижение издержек может быть достигнуто по мере роста кумулированного объема продаж (см.
главу 8). Еслина таком рынке покупатели чувствительны к цене, то, как показано на рис. 12.4а, эффективной можетстать агрессивная ценовая стратегия, когда цена в момент входа на рынок устанавливается ниже уровняиздержек. При достижении планируемого объема продаж будет достигнут и плановый уровень предельной прибыли. Подобная стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, слабые фирмы будут вынужденыпокинуть рынок и конкуренция станет менее острой. Как следствие фирма сможет увеличить продажи ибыстро сместиться по кривой опыта.
Во-вторых, низкий уровень цен привлечет на рынок новых покупателей.Рис. 12.4. Пена как функция кривой опыта.Разумеется, стратегии выбора цены ниже уровня издержек нельзя следовать долго, ей присущ повышенный риск. На рис. 12.4б представлена менее агрессивная стратегия, в которой снижение цены идет параллельно со снижением издержек.D:\Work\Books\Lamben full.doc438Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.4.3. Стратегии повышения ценыРешение о повышении цены также является трудным.
Идущая на это фирма должна быть уверена вготовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, аспрос растет. Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям, следует оценитьналичие пространства для маневра.При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывается таким образом:xДопустимое сокращение (в %) = ———— • 100.МВ* + xЕсли планируется повышение на 9% при предельной прибыли 30%, то9%Допустимое сокращение (в %) = ————— • 100 = 23, 08%МВ* +9%и подразумеваемая эластичность возрастает до -2, 56.Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичность рыночного спроса должнабыть ниже этого расчетного значения.Ценообразование в инфляционной экономикеВ период инфляции все издержки растут, так что повышение цены для поддержания приемлемой рентабельности часто становится неизбежным.
Задача, таким образом, состоит в том, чтобы повышение ценыобеспечило примерно такой же уровень рентабельности, как и до начала инфляции. При принятии подобных решений приходится считаться с возможным падением спроса в результате повышения цены.Однако компенсация инфляционных эффектов может быть иногда достигнута и без повышения цены,например за счет роста производительности, который скомпенсирует рост некоторых издержек.D:\Work\Books\Lamben full.doc439Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.4.4. Ценовое лидерствоСтратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером.
Этот лидер принимает ценовые решения,а остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им.Инициатива в повышении цены - типичная роль фирмы-лидера. Наличие лидера делает рынок регулируемым и позволяет избежать слишком резких колебаний цены. На рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация благоприятствует появлению лидера, который занимает проактивнуюпозицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства.— Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены.— Лидерство на опережении, которое заключается в том, чтобы инициировать желательное повышение или понижение цены, исходя из изменения в уровне издержек или эволюции спроса.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
