Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 95
Текст из файла (страница 95)
Здесь лидердолжен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные оценах, конкуренции, технологических изменениях.— Лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формального соглашения (которое было бы незаконным).
Им может стать, в частности, самая заметная фирма, например, технологический лидер.Присутствие лидера характерно для случая, когда части рынка, удерживаемые конкурентами, существенно различны. Основные функции лидера при этом таковы (Согеу, 1976, р. 177):— располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать суть изменений нарынке и, значит, реагировать на них;— иметь обостренное стратегическое мышление;— проявлять реальную заботу об интересах своего сектора;— играть важную роль в технологическом развитии сектора;— выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить рыночную цену.В целом присутствие лидера является фактором, стабилизирующим рынок и снижающим риск ценовойвойны.D:\Work\Books\Lamben full.doc440Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.5. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВУстановление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е.
чемтруднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальноезначение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек,спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а)стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.12.5.1.
Ценовая стратегия «снятия сливок»Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясьгруппой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (Dean, 1950).— Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправданатакже, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.— Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным,спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.— Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью.
При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.— Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижениицены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан иесть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.— Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запусканового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную.
скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройкецен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче,чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можноиспользовать в других проектах.D:\Work\Books\Lamben full.doc441Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.5.2. Стратегия цены проникновенияСтратегия проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта.
стимулированиеинтереса рынка активными рекламными мероприятиями и прежде всего соответствующие производственные возможности. Это стратегия, рассчитанная на крупные начальные инвестиции, которые нескоробудут возвращены. Уклон здесь скорее коммерческий. чем финансовый. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия.— Спрос очень эластичен по цене; привилегированных сегментов не существует, так что единственнаяразумная стратегия - адресоваться ко всему рынку с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворитьширокий круг покупателей.— Имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемовпродаж в связи с экономией на масштабе или значительным эффектом опыта.— Новому товару грозит острая конкуренция вскоре после выхода на рынок.
В этом случае стратегияпроникновения поможет создать барьеры входа на рынок, как это показано в главе 7.— Сегмент дорогих товаров уже насыщен; тогда стратегия проникновения - единственная разумнаяполитика развития рынка.— Потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое производство или потребление; неценовые издержки перехода на новый товар, следовательно, малы, что позволяет быстро создать массовый рынок.Стратегия цены проникновения более рискованна. Когда фирма рассчитывает на длительный периодокупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок,могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма-новатор.D:\Work\Books\Lamben full.doc442Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.6. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ГАММУ ТОВАРОВСтратегический маркетинг способствовал принятию стратегий сегментации и диверсификации, что привело к росту числа товаров, предлагаемых одной фирмой или под одной маркой.
Такая практика усилилавзаимозависимость между товарами. Она проявляется либо в форме взаимозаменяемости («каннибализма»), либо в форме взаимодополнительности. Очевидно, что при назначении цены необходимоучитывать эту взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом (Oxenfeld,1966).12.6.1.
Риск « каннибализма»На рис. 12.5 показаны различные сценарии « каннибализма» между двумя марками одной фирмы, старой и новой. Здесь круги изображают покупателей, тогда как весь потенциальный рынок - это зона внекругов. Марка Х изображает совокупность конкурирующих марок.— Первая ситуация является наихудшей: новая марка не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» предшествующую марку фирмы. Такое положение допустимо лишь тогда, когда новая марканамного рентабельнее старой.— Вторая ситуация предпочтительнее, так как новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, незатронув, однако, позиций конкурента.
В целом операция рентабельна, если прибыль, полученнаяпри продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки.— В третьем сценарии новая марка «съедает» и часть рынка старой марки, и часть рынка конкурента,увеличивая в целом объем продаж. Как и в предыдущем случае, нужно сопоставить дополнительнуюприбыль с понесенными потерями.— Четвертая ситуация является идеальной. Новая марка «съедает» часть продаж конкурента и приносит новых покупателей. Доля рынка увеличивается, принося в любом случае положительный финансовый поток (Traylor, 1986, р. 72).Каким образом избежать риска «каннибализма»? Эта опасность тем больше, чем детальнее фирма сегментирует свои рынок. Нужно, следовательно. позиционировать свои марки относительно не толькоконкурирующих марок, но и своих собственных. В некоторой степени «каннибализм» можно допустить,если политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом.«Кока-Кола» - хороший пример фирмы, которая от консервативного протекционизма перешла к интенсивной эксплуатациимарки «Коук» (Coke).
Такие варианты, как «Дайет Коук» (Diet Coke), «Черри Коук» (Cherry Coke) и в меньшей степени«Коук Классик» (Coke Classic), резко контрастируют с традиционным сопротивлением фирмы использовать имя Coke(Traylor, 1986, р. 73).Фирма, преследующая цель приобретения рыночной силы, особенно легко может пойти на кратковременное падение прибыли вследствие «каннибализма», если такая стратегия усилит ее позиции в долгосрочной перспективе.Понятие перекрестной эластичностиПонятие перекрестной эластичности введено для измерения степени зависимости двух товаров, продаваемых под одной маркой или одной фирмой, а также для установления характера этой зависимости:дополнительность или заменяемость.Применительно к случаю двух товаров А и В:% изменения объема продаж АПерекрестная эластичность = ———————————————— .% изменения цены ВЕсли перекрестная эластичность положительна, товары взаимозаменяемы, в противном случае - взаимодополнительны.
Если она равна или близка к нулю. товары независимы.D:\Work\Books\Lamben full.doc443Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис. 12.5. Сценарии «каннибализма».Источник: Traylor М.В. (1986).D:\Work\Books\Lamben full.doc444Дата создания 28.01.2003 21:19:0012.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаровОпределение цен на гамму товаров осложняется тем, что, помимо взаимозависимости спроса, существует и взаимозависимость издержек. Например, изменение в производстве одного товара может изменитьсебестоимость других.В качестве примера рассмотрим табл.
12.6, представляющую маркетинговую программу фирмы, продающей три взаимозависимых товара. Рассматривается следующее изменение программы. — Увеличить рекламные расходы на 350000 фр. в надежде на увеличение продаж товара В на 6000 единиц приповышении его цены на 20 фр., а расходов на упаковку на 5 фр.
Однако при этом следует ожидать падения продаж товара А на 1000 единиц. Кроме того, из-за ограниченных производственных мощностейпродажи товара С снизятся на 3000 единиц. Стоит ли принимать такое изменение программы в пользутовара В? (Blonde, 1964).Таблица 12.6. Анализ плана маркетинга взаимозависимых товаров.Влияние этих изменений на общую прибыль от реализации удобно рассматривать в терминах изменений(А). Изменение предельной прибыли (М) на одно изделие В составитА (М) = А (Р) - A(C), где Р - это цена, С - переменные расходы.
ИмеемА (М) = (+20)-(+5) =+15.Чтобы оценить влияние на конечный результат, используем выражениегде Р - постоянные расходы.Суммирование производится по п выпускаемым товарам. В нашем случае получаемAR = ((-1000) x (50) + (20000) x (0) + (-1000)х (0)- (0)) + ((+6000) x (40) + (15000) x (15) + (+6000) x (15)- (350 000)) + ((-3000) x (20) + (10000) x (0) + (-3000) x (0)- 0).AR = -50000 + 205000 - 60000.AR = + 95000 фр., т.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
