Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 101
Текст из файла (страница 101)
Стратегию подобного типа часто выбираютлидеры рынка.Создание или поддержание известности маркиСоответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена какD:\Work\Books\Lamben full.doc471Дата создания 28.01.2003 21:19:00способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать илииспользовать одну из них.
Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.— Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.— Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться вмомент ощущения потребности, до ситуации закупки.— Одновременно преследовать обе названные цели.Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор навизуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.D:\Work\Books\Lamben full.doc472Дата создания 28.01.2003 21:19:00Создание и поддержание благоприятного отношения к маркеЗадача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е.
в воздействии на эмоциональную реакцию. Понятие отношения было рассмотрено в подразделе 5.3.2 главы 5. Соответствующиекоммуникационные стратегии таковы:— убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;— закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;— усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;— изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;— устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;— модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующихмарок свойств, детерминирующих выбор.Последняя стратегия может быть явно реализована только в странах, допускающих сравнительную рекламу, например в Великобритании, но не во Франции или в Бельгии.Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежатследующие исходные принципы.— Рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самымзначительным преимуществом.— Бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленнымпреимуществом.— Основная критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которыепокупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.Другими словами, данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходитиз идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя.Стимулирование намерения купитьНамерение купить находится на полпути между эмоциональной и поведенческой реакцией.
Могут бытьрассмотрены ситуации двух типов.— Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобреститовар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация длярутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит в задачи рекламы.— Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением.Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок сцены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.D:\Work\Books\Lamben full.doc473Дата создания 28.01.2003 21:19:00Напомним, что намерение купить проявляется только в ситуациях дефицита, когда потребность становится ощутимой.
Намерение купить, тесно связанное с потребностью, на уровне индивидуального покупателя возникает нечасто.Проведенное в 1982 г. в США исследование намерений купить обнаружило, что в течение одной недели было продано обуви на 365 миллионов долларов. Но только 6% покупателей купили обувь для себя или своих детей. За это же время лишь 28человек из 1000 купили себе брюки, джинсы или шорты; 21 из 1000 купили платье, 14 - небольшую хозяйственную принадлежность, 18 - предмет мебели, а 3 - чемодан (Bogart, 1986, р. 267).Даже рынки с большими объемами продаж, подобно рассмотренным в предыдущем примере, зависят вкаждый момент от решений купить, исходящих от небольшой доли покупателей. Так что неудивительно, что рекламные сообщения лишь в немногих пробуждают намерение немедленно купить: в большинстве случаев эти сообщения не совпадают во времени с существованием потребности.D:\Work\Books\Lamben full.doc474Дата создания 28.01.2003 21:19:00Упрощение закупкиЭта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, сприемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов.
Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснованияустановленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга.13.3.4. Творческие подходы к рекламе имиджаСоставители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальныеподходы. Наиболее известный из них, « стратегия послания», исходит из четырех составляющих.— «Целевой объект»: к какой группе покупателей обратиться?— «Обещание»: в чем отличительные достоинства предложения?— «Довод»: чем обосновать отличительные достоинства?— «Тон»: какой стиль или формат сообщения избрать?«Стратегия послания» создает рамки для авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передатьцелевой аудитории.
Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать направление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приобретет особый имидж и позиционирование.Как было отмечено Капферером (Kapferer, 1985, р. 102), такой подход особенно эффективен для функционально-ориентированных товаров, для которых можно выявить чисто технические элементы дифференциации.Так, в 60-е годы при запуске стирального порошка «Ариэль» (Ariel) домохозяйкам в больших семьях (целевой объект)предлагалось несравненное качество стирки (обещание) благодаря биологическим добавкам (довод). Сообщение делалось всамом серьезном стиле (тон), чтобы обеспечить правдоподобность (Kapferer, 1985).Однако во многих областях марки настолько многочисленны, что трудно найти конкретное «незанятое»обещание. Возникает опасность, что изготовитель, стремясь дифференцироваться любой ценой, прибегнет к доводам, убедительным для него самого, но не для покупателя.Звездная стратегияОтмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, названной «звездной»(Seguela, 1982).Никакая серьезная «стратегия послания» не позволила бы фирме ТиБиДаблЮЭй (ТВWА) провести кампанию по запуску авторучек зеленого цвета марки «Пентел» (Pentel) во Франции под лозунгами:«Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках) и «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом).
В чем конкретно обещание марки «Пентел»? Ни вчем. Вместе с тем реклама смогла создать приятный образ марки, привлекающий к пробной покупке. Достоинства маркипокупатель обнаружит с руч-кой в руке (Kapferer, 1985, р. 103).«Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристикимарки (ее функцию), ее особенности, или « индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя.Развивая этот подход, Варио (Variot, 1985) утверждает, что уникальность марки создается из шести составляющих: физиче-D:\Work\Books\Lamben full.doc475Дата создания 28.01.2003 21:19:00ских свойств и индивидуальности, а также применений, с которыми она ассоциируется, ее культурного аспекта, имиджа еепокупателей (взгляд со стороны) и «автоимиджа», который она сама себе создает.Например, уникальность марки «Порше» (Porsche) во Франции можно описать следующим образом(Kapferer, 1985, р.
104):(1) физические свойства: высокое качество;(2) индивидуальность: стремление к совершенству;(3) применение: скорее личное, чем семейное;(4) культурный аспект: немецкая технология;(5) имидж покупателей: машина победителей;(6) «автоимидж»: превзойти саму себя.Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и стиль не менее важны, чем содержание.Матрица МэлоуниВ США Мэлоуни (Maloney, 1961) разработал матричную модель (см.
табл. 13.3), сохраняющую своюактуальность как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типыудовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлении для рекламного сообщения, иавтор может предложить свою тему по каждому из них.Таблица 13.3. Матрица поиска тем коммуникации.Источник: Maloney J.C. (1961),<b>Текст обрезан, так как является слишком большим</b>.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
