Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670)
Текст из файла
ЖАН-ЖАК ЛАМБЕНПрофессор Католического университета де Лова (Бельгия)СТРАТЕГИЧЕСКИЙМАРКЕТИНГЕвропейская перспективаПеревод с французскогоСанкт-Петербург"Наука"199612.08.05ББК 65Л21Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.Известный европейскии маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен, предлагает наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегиеи развития фирмы.
Особое внимание уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактикимаркетинга. Впервые на русском языке излагается научно обоснованныи подход к изучению потребностеи и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса. В числе основных разделов, представляющих несомненный интерес для предпринимателеи, руководителейверхнего и среднего звена, маркетологов и аналитиков, можно отметить: анализ привлекательностирынка и конкурентоспособности фирмы, развитие путем выпуска новых товаров, стратегические решения по каналам сбыта, ценообразованию и коммуникации, стратегический маркетинг торговых фирм имеждународный маркетинг.
Текст книга специально переработан для российского читателя и снабженпримерами, характерными для российского рынка на современном этапе.This edition was undertaken with the support from the European Commission'sTACIS-ACE 91 PrrogrammeДанное издание осуществлено при поддержке Программы TACIS-ACE 91Европейской КомиссииРусский текст подготовлен сотрудниками Международной школы менеджментаЛЭТИ-Лованиум (С.-Петербург) Б.И.Лифляндчиком, ВЛ.Дунаевским и С.А.БурьяномЛ:3403010000-503. Без объявл.© Ediscience International, Paris, 1986, 1989, 1994© Б.И. Лифляндчик, В.Л.Дунаевский, перевод, адаптация, 1996ISBN 5-02-024833-9D:\Work\Books\Lamben full.doc212.08.05ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮМаркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто в публикациях.
посвященных маркетингу, развивается только, аспект действия. При этом не достигаетсяосознания того, что как система мышления процесс маркетинга есть в сущности перевод лежащего в.основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методовуправления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженнойперспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса поддиктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным,мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию.Поэтому главная задача этой книги состоит в том, чтобы дать ясное представление об идеологическихосновах процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок - это основное условие, определяющее экономический и социальный выбор фирмы.Именно в таком контексте в книге проводится разграничение между стратегическим и операционныммаркетингом.Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализпотребностей рынка.
выводящий на разработку эффективных товаров. предназначенных для конкретныхгрупп покупателей и обладающих особыми свойствами. отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы. без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результатекоторых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемыхтоваров и те позиции, на которые они претендуют.Эти два лица маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различныхспособов мышления и способностей.
Цель книги - заложить базу для размышлений и дать совокупностьаналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга,в свою очередь определяющего эффективность маркетинга операционного.ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО ИЗДАНИЯРусский текст основан на последнем (третьем) французском издании 1994 г., однако не являетсяпростым переводом этого издания, существенно дополненного по сравнению с предыдущим (английским) изданием 1993 г. (J.J.Lambin.
Strategic Marketing: a European Approach. McGraw-HillMarketing for Professionals Series, London et al., McGraw-Hill Book Company). Русский вариантфактически представляет собой новую версию специально адаптированную для российских читателей. Помимо таких очевидных действий, как конвертирование в соответствующих случаяхфранков (или долларов) в рубли и транслитерация на кириллицу имен упоминаемых авторов, названий фирм или торговых марок, в рамках процесса адаптации было сделано следующее:— введено около двадцати практических примеров.
характеризующих состояние российского рынка и маркетинговую активность различных (преимущественно международных) компаний вРоссии в 1994-1995 гг.;— убраны ссылки на некоторые практически недоступные российскому читателю информационные источники и даны ссылки на релевантные источники на русском языке;— более десяти заданий из числа приведенных в конце глав 6-13 для облегчения проверки степенипонимания материала модифицированы применительно к проблемам маркетинга в России;— осуществлены незначительные сокращения в менее критических разделах, чтобы в какой-то мере скомпенсировать существенное увеличение объема книги по сравнению с французским изданием в связи с меньшей лаконичностью русского языка и необходимостью приводить не толькорусскую, но и французскую (или английскую) транскрипцию имен и названий при их первомупоминании.Следует, однако, подчеркнуть, что в отличие от упомянутого английского издания русское издание по своему стилю приближено к французскому настолько, насколько это возможно в стране сD:\Work\Books\Lamben full.doc312.08.05богатыми собственными традициями книгопечатания.
По предложению автора сохранен размеркниги, хорошо подобран шрифт, выдержаны все существенные особенности представления графического материала, таблиц, математических формул, библиографии и ссылок в тексте на использованные источники информации. В этом смысле русский перевод передает не только дух, нои « букву» оригинала.СТРУКТУРА КНИГИОбщий план книги представлен на рис. 1; на рис. 2 показана ее концептуальная структура.Рис. 1. План книги.Первая глава является вводной. В ней дана характеристика процесса маркетинга в целом, сформулированы специфичные роли стратегического и операционного маркетинга.
Изменения во внешней средеведут к постоянному усилению роли маркетинга на фирме, и задача второй главы в том, чтобы проанализировать новые приоритеты, выработанные в процессе этой эволюции.D:\Work\Books\Lamben full.doc412.08.05Процесс маркетинга основан прежде всего на анализе потребностей покупателя. Поэтому главы 3, 4 и 5посвящены изучению поведения потребителя и индустриального клиента. В главе 3 анализируются мотивация к покупке и процесс формирования потребностей у отдельных лиц и организаций.
Глава 4 посвящена исследованию процесса совершения закупки и покупательскому выбору, тогда как глава 5 анализу поведенческой реакции покупателя на различные побуждения, создаваемые маркетингом.Главы 6, 7 и 8 описывают концепции. методы и приемы анализа. используемые стратегическим маркетингом. Эти главы предлагают читателю концептуальную структуру, которая может служить методической основой разработки плана стратегического маркетинга. Глава 6 посвящена анализу разнообразияпотребностей и описанию методов макро- и микросегментации. Глава 7 описывает методы, позволяющие оценивать привлекательность выбранных товарных рынков и сегментов. Глава 8 относится к анализу конкурентоспособности, определяет понятие конку-- рентного преимущества и анализирует различные конкурентные ситуации. Именно базируясь на этих двух ключевых измерениях - привлекательности и конкурентоспособности.
- фирма должна оценивать свой портфель направлений деятельности иформулировать свои стратегические притязания. Глава 9 соответственно посвящена проблематике выбора стратегии развития.Рис. 2. Процесс стратегического маркетинга.D:\Work\Books\Lamben full.doc512.08.05Последующие четыре главы трактуют проблему воплощения сделанного стратегического выбора в базовые решения операционного маркетинга, которые являются составной частью общего маркетинговогоплана.
Эти главы преследуют ограниченную цель: они не представляют собой описание операционногомаркетинга. а лишь демонстрируют, что, для того чтобы быть эффективными, решения, касающиеся инструментов операционного маркетинга, должны опираться на логику стратегического маркетинга.Именно поэтому в главе 10 рассматривается проблематика выбора новых товаров; в главе 11 описаныальтернативы, которые имеются у фирмы в отношении сбыта своих товаров. В главе 12 анализируютсяпроблемы установления цены продаж, .тогда как в главе 13 рассмотрены стратегии коммуникации, продаж и рекламы.Наконец, глава 14 - это глава синтеза: здесь описана структура и содержание плана стратегическогомаркетинга и охарактеризован тип информации, необходимый для его реализации.ЕВРОПЕЙСКАЯ ПЕРСПЕКТИВАОдной из отличительных особенностей данного издания является особое внимание к европейской перспективе. Первый вопрос, который приходит в голову, состоит в следующем: имеет ли европейскиймаркетинг реальные отличия от маркетинга американского или японского? Я лично убежден, что значительные отличия.
действительно. существуют. причем не только в терминах концепций или методов. нопрежде всего в терминах приоритетов. сложности и философии управления. В основе этих различий лежат три фактора:— вызов, который бросает интеграция европейского рынка;— культурное разнообразие и плюрализм Европы:— озабоченность проблемами социальной ответственности и солидарности.Европе брошен беспрецедентный вызов: построение единого рынка путем устранения тарифных и особенно нетарифных барьеров, которые в некоторых странах существуют на протяжении веков. На уровнеевропейских фирм этот вызов преобразуется в необходимость заново определить свой базовый рынок.пересмотреть оценку своей конкурентоспособности и заново продумать свою стратегию и организационную структуру.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
