Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Фирма-пионер обретает доступ кнаиболее важному потенциальному рынку и выигрывает от экономии на масштабе в производстве исбыте. На данной стадии фирма будет использовать организационный маркетинг для возможно болеебыстрого проникновения на рынок.В результате рыночный выбор сосредоточивается на «среднем» товаре. Периферийные предпочтенияудовлетворены не будут, и соответствующей группе потребителей придется пойти на компромисс.
Приналичии успеха за пионером последуют многочисленные имитаторы, и это с необходимостью приведетк «ошибочной ориентации на большинство», когда все конкурирующие марки группируются на томже среднем уровне релевантной характеристики товара.Стадия активного маркетинга проявляется тогда. когда потребности•базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступают с одинаковыми предложениями. На этой стадии следует вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов, и выпустить товары, специально предназначенные для удовлетворения их потребностей.В приведенном примере фирма, задержавшаяся с выходом на рынок, приходит к таким же оценкампредпочтений, что и фирма-пионер.
Однако, выпустив один очень щадящий и одновременно один оченьгорький аперитив, эта фирма может надеяться захватить в целом большую долю рынка. чем та, которуюможно получить при выпуске товара, подобного существующим конкурентным маркам.Новые сегменты меньше по объему, но представляют собой неиспользованный потенциал, посколькувходящие в их состав потребители еще не обнаружили на рынке товар, отвечающий их предпочтениям.Фирма будет следовать стратегии сегментации (основанной в данном случае на вкусовых различиях),и рынок будет разделен на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. На данной стадии зрелости рынка.
называемой стадией фрагментации, товарная политика должна все более основываться на анализе потребностей и тех благ, которые ожидают от использования товаров. Найти растущие сегменты - задача нелегкая и требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребитеD:\Work\Books\Lamben full.doc3712.08.05лей и особенностей потребления.
Овладеть этим знанием возможно лишь при усилении « аналитического» аспекта маркетинга, т.е. путем осуществления стратегического маркетинга и следования ориентациина потребителя.Интернационализация рынковПериод, называемый ныне « золотыми шестидесятыми», соответствует началу интернационализациирынков, процесс которой продолжился вплоть до 90-х годов. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания Общего рынка.
на мировом уровне - форму соглашений по ГАТТ (и, какследствие, продолжающуюся либерализацию торговли), окончания холодной войны и расширения торговли Восток-Запад. Все указанные факторы внесли свой вклад в расширение рынков, в интенсификацию конкуренции и в переоценку сложившихся конкурентных позиций.Организация, управляемая рынкомВсе три рассмотренные нами группы перемен предполагают усиление роли стратегического маркетингана фирме.
Что касается организации фирмы, ориентированной на «активный маркетинг», то значительные перемены здесь будут относиться к решениям о товаре, которые .становятся .прерогативой отделамаркетинга в тесной кооперации с исследовательским и производственным подразделениями. Это означает, что на практике стратегический маркетинг определяет политику в области товара и решение вопроса об экономической состоятельности товаров.
Идея новых товаров может привноситься откудаугодно - из производства, НИОКР, других источников, - но, как правило, она должна пройти контрольстратегического маркетинга, прежде чем будет воспринята и передана в производство, как это показанона рис. 1.8.Рис. 1.8. Взаимодействие маркетинг - НИОКР - производство.Фирмы, следующие концепции маркетинга, располагают дирекцией маркетинга. функции которойпредполагают решение задач, охватывающих стратегический и операционный маркетинг, включая выбор рынков товара.1.4.4.
Ограничения концепции маркетингаКосвенная посылка, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способдостижения ею целей прибыли и/или роста.Равно как концепции товара и продаж, концепция маркетинга обладает своими недостатками, которыеследует знать.
Концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому,что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом. т.е. на«втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «втаскиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтениюD:\Work\Books\Lamben full.doc3812.08.05малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и вэтой связи кажутся более привлекательными для фирмы.
С другой стороны, стратегия, основанная натехнологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст таким образомоснову для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто(Bennett and Cooper, 1981). Большинство инновационньгх прорывов зарождается в лаборатории, а нена рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара - «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».Однако, вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается существенным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки новоютовара.
Большое количество провалов товаров на рынке убедительно доказывает этот вывод (Urban etal., 1987, р. 41).Практическое применение концепции маркетинга при разработке нового товара не лишено сложностей.Когда новый товар является слишком новаторским, потенциальные потребители зачастую не могут судить о его экономической состоятельности. При анализе обычного рынка очень трудно установить ясноеразличие между реакцией, отражающей скептицизм в отношении чего-то слишком нового, и реакцией,отражающей отсутствие реальной потребности в товаре или интереса к нему.Поэтому стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей.Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем.
Существует множество способов обретения этого понимания, помимо простого опроса потенциальных потребителей.Это особенно важно в том случае, когда речь идет о коммерциализации высокотехнологичных товаров.Этап фундаментальных исследований может проводиться безотносительно к маркетингу или краткосрочной рентабельности. С другой стороны, на этапе прикладных исследований и особенно на раннейстадии разработки фирма должна принимать во внимание спрос и точку зрения потребителя.Те же различия можно установить в области маркетинга искусства. Очевидно, что художника не заботитпроблема маркетинга, он творит, не задумываясь о том, будет ли его работа радовать кого бы то ни былоили нет, и в этом его социальная функция.
С другой стороны, художественный руководитель организации культуры имеет задачу найти и представить новые произведения, удовлетворяющие ожиданиям целевой аудитории, к которой он обязан обрести доступ, что бы эта аудитория собой не представляла.(Searles, 1980).Вопреки некоторым интерпретациям применение концепции маркетинга не означает, что (фирмойбудет: просто управлять спрос, выраженный рынком и покупателями, поскольку спрос зачастую отражает краткосрочные и, как правило, известные потребности.
Если фирма воспринимает подобный подход, то она будет всегда избегать инновационных прорывов, которые как раз и обеспечивают наибольший рост и рентабельность.На практике концепция маркетинга применяется на фирмах по-разному, пусть даже большинство фирми заявляет, что вдохновлено ею. Как мы отмечали ранее, концепция маркетинга представляет собойидеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но тем не менее направляющий все виды деятельности фирмы.D:\Work\Books\Lamben full.doc3912.08.05ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1. «Маркетинг - это система мышления и действий, приложимая к любой организации на службе сообщества пользователей». Выберите некоммерческий вид деятельности (обучение, здравоохранение,музыка) и обоснуйте это утверждение, опираясь на рис.
1.2 и 1.5.2. Применим ли маркетинг в развивающихся странах? Какова будет приоритетная роль маркетинга всреде такого типа? Какова будет относительная роль различных инструментов операционного маркетинга (4Р)?3. Покажите различия между ориентацией на рынок, ориентацией на продажи и ориентацией на товар,обратив внимание на следствия выбора каждой ориентации для фирмы и на роль службы маркетинга.4. Основываясь на своем опыте потребителя, приведите три практических примера дикого маркетинга.Какие меры вы предложите, чтобы побудить фирмы отказаться от подобной практики?5.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
